廣告學(xué)教案-第10章廣告效果測(cè)評(píng)(已改無(wú)錯(cuò)字)
2022-11-19 17:27:01 本頁(yè)面
【正文】 ? 測(cè)試目的： ? 了解廣告是否有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者？ ? 到目前為止，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)如何？ ? 在何種程度上實(shí)現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)？ ? 實(shí)際效果與你的預(yù)期之間存在差距嗎？ ? 為什么會(huì)有這樣的差距？ 測(cè)試方法一 ?詢問(wèn)法 ?即在廣告活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列追蹤訪問(wèn)，以確定消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸與反應(yīng)程度。 ?常用形式：通過(guò)電話或入戶訪問(wèn)的形式； ?詢問(wèn)下列問(wèn)題： ?你曾看過(guò)或聽過(guò)某類產(chǎn)品的廣告嗎？ ?是什么品牌的廣告？ ?是從何種媒體上看到或聽到的？ ?廣告說(shuō)了些什么？ ?你平常購(gòu)買何種品牌？ 測(cè)試方法二 ?消費(fèi)者日記法 ?受測(cè)者將每日購(gòu)物與接觸廣告的情況記入日記。記錄的日記有： ?所買的品牌 ?為什么購(gòu)買？ ?品牌轉(zhuǎn)換的情況及原因 ?媒體使用習(xí)慣：經(jīng)常接觸的媒體、接觸時(shí)間、地點(diǎn)等 ?看過(guò)的廣告 測(cè)試方法三： ?家中物品查核法 ?調(diào)查研究人員親自到目標(biāo)市場(chǎng)人士家中，詢問(wèn)消費(fèi)者最近買了與用了什么品牌的產(chǎn)品，實(shí)際點(diǎn)計(jì)在家中的產(chǎn)品及品牌，并加以記錄； ?“垃圾箱法”，即要求消費(fèi)者保留他們使用過(guò)的產(chǎn)品包裝，由調(diào)查研究小組收集，點(diǎn)數(shù)并記錄這些包裝。這一方法在調(diào)查期間要做幾次，從而確定廣告進(jìn)行期間消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣是否有任何改變。 測(cè)試指標(biāo) ?注意分 ?領(lǐng)悟和聯(lián)想分 ?大部分閱讀分 事后評(píng)估 ?測(cè)試內(nèi)容： 主要目的在于，求證原定目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)成？ ?預(yù)先設(shè)定的廣告目標(biāo)是衡量標(biāo)準(zhǔn)。 ?例如，如果廣告活動(dòng)的目的是為了提高知名度，那么就必須以知名度的提高程度來(lái)測(cè)定廣告是否成功；如果做廣告是為了產(chǎn)生直接銷售，那么就必須以銷售量的變化來(lái)測(cè)定廣告的結(jié)果。 測(cè)評(píng)方法一：視聽率測(cè)定法 測(cè)評(píng)方法二：回憶測(cè)定法 ?目的 ：回憶法是在廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，選擇一部分廣告受眾對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行回憶，以了解消費(fèi)者對(duì)商品、廠牌、創(chuàng)意等內(nèi)容的理解度和聯(lián)想能力 。 ?分類： ?自由回憶：不對(duì)消費(fèi)者作任何提示 ， 只是如實(shí)記錄其回憶情況 。 ?輔助回憶 。 測(cè)評(píng)方法三：態(tài)度測(cè)定法 ? 態(tài)度量表 主要是用來(lái)測(cè)定廣告心理效果的忠實(shí)度、偏愛(ài)度和廠牌印象等等。度量表測(cè)定法所采用的具體形式有問(wèn)卷、評(píng)分標(biāo)尺、 語(yǔ)意差異實(shí)驗(yàn) 等等。 在閱讀此廣告后，你會(huì)說(shuō)某品牌是 非常 相當(dāng) 稍有 0 稍有 相當(dāng) 非常 3 2 1 +1 +2 +3 難以使用 易于使用 低品質(zhì) 高品質(zhì) 不愉快 愉快 第十章 廣告效果測(cè)評(píng) 一、廣告效果概述 二、廣告效果評(píng)估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 五、廣告社會(huì)效果評(píng)估 三、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 （一）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo) （二）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的方法 （一）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo) ? 廣告效益指標(biāo)： 利用成本－收益分析方法測(cè)試廣告活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益狀況 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo) ：通過(guò)市場(chǎng)占有率反映 ? 相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析： 通過(guò)廣告費(fèi)用與經(jīng)濟(jì)收益之間相關(guān)系數(shù)反映和研究某項(xiàng)廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益情況 （二）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的方法 ? 廣告經(jīng)濟(jì)效果的事前評(píng)估 ? 銷售試驗(yàn)法：模擬一個(gè)銷售環(huán)境，通過(guò)試驗(yàn)的方法來(lái)檢驗(yàn)廣
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