【正文】 極為注重輿論的社會(huì)監(jiān)督作用，而要作好這一點(diǎn)，大眾傳播業(yè)或稱為新聞?shì)浾摻缇捅仨毐３州浾摴?。這就對(duì)輿論界提出要求：其生存必須自給自足。廣告收入是新聞?shì)浾摻缰\取自給自足的主要財(cái)源。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 廣告活動(dòng)極為注意產(chǎn)生廣而告知的作用。要做到這一點(diǎn)，就必須通過大眾傳播工具達(dá)到目的。因此，沒有傳播媒介的大眾化，廣告業(yè)亦難以得到發(fā)展。 正是廣告與傳播媒介的這種相輔相承的關(guān)系，使廣告業(yè)與新聞?shì)浾摌I(yè)成為密切合作的伙伴。 1920 年，無線電廣播正 式問世，隨之帶來了廣告業(yè)的飛躍發(fā)展，而在此以前的幾十年內(nèi)，廣告活動(dòng)只有通過印刷物來傳播廣告信息。1940 年，電視機(jī)問世后，廣告的發(fā)展更是一躍千里，隨著電視的發(fā)展而進(jìn)入一個(gè)新的境界。由于電視的普及，廣告的信息傳播深入人心。與此同時(shí)，印刷技術(shù)的改進(jìn)，導(dǎo)致了彩色印刷的出現(xiàn)，同樣也使廣告業(yè)得以進(jìn)一步發(fā)展。由此足以證明，沒有大眾傳播事業(yè)的發(fā)展，也就沒有廣告業(yè)的空前發(fā)達(dá)。 廣告業(yè)的發(fā)展，又反過來促進(jìn)大眾傳播事業(yè)的繁榮。廣告活動(dòng)可以給大眾傳播事業(yè)帶來所需要的發(fā)展資金，可以使其更新設(shè)備，豐富內(nèi)容，舉辦公益活動(dòng)，為廣大觀 眾、聽眾或讀者提供更優(yōu)良的服務(wù)。而廣告收入不足，則難以做到這一點(diǎn)，更談不上發(fā)展。 實(shí)踐證明，當(dāng)前所謂的四大媒介，其在廣告方面的收入都是相當(dāng)可觀的。以我國(guó)為例，自 1983 年廣泛開展廣告活動(dòng)以來，每年的廣告營(yíng)業(yè)額都在億元以上，其中四大媒介的收入都占有相當(dāng)比例。 表 1．我國(guó)廣告費(fèi)在媒體間的分配 1983－ 1987 年 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 （《中國(guó)廣告年鑒： 1988》） 對(duì)于報(bào)紙、雜志等印刷刊物，廣告收入的增加還可以加強(qiáng)其發(fā)行能力。在廣告收入多時(shí)，報(bào)刊的售價(jià)即可降低，從而可以爭(zhēng)取更多的訂戶，其發(fā)行成本在廣告費(fèi)中得到補(bǔ)償。在此情況下，其傳播信息的功能亦隨之提高，對(duì)廣告刊戶的吸引力再增強(qiáng)，從而形成良性循環(huán)，使廣告信息的傳播和媒介的發(fā)展都得到好處。 第五節(jié) 廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系 廣告是向大眾傳播經(jīng)濟(jì)信息的工具，是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的信息橋梁，在促進(jìn)生產(chǎn)、加速流通、指導(dǎo)消費(fèi)、繁榮市場(chǎng)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)等方面起著重要的促進(jìn)作用。 一、廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的地位和作用 現(xiàn)代化的商品生產(chǎn)，無論從產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的哪 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 一角度來考察，都具有數(shù)量巨大、流通范圍廣、顧客抽象的特點(diǎn)。數(shù)量巨大是指產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的數(shù)量巨大，產(chǎn)品品種繁多，花色日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。流通范圍廣，是指產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)地區(qū)遼闊，打破了地區(qū)界限，遠(yuǎn)銷國(guó)際國(guó)內(nèi)的廣大地區(qū)。抽象的顧客是指生產(chǎn)與消費(fèi)之間沒有直接的聯(lián)系，中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多，銷售目標(biāo)為某一地區(qū)的大眾或某一階層的大眾，而非某一個(gè)具體的顧客。由于以上的這些市場(chǎng)特點(diǎn)，要加速商品流通的全過程，就必須充分地利用有 效的廣告宣傳，迅速、準(zhǔn)確、及時(shí)和廣泛地傳播產(chǎn)品情報(bào)，溝通生產(chǎn)與消費(fèi)之間的信息聯(lián)系，使大量的產(chǎn)品能夠快捷地從生產(chǎn)流通到消費(fèi)。同時(shí)通過廣告宣傳，可以針對(duì)消費(fèi)者的某些共同需要，灌輸給消費(fèi)者一些特定的信息，使特定品牌的產(chǎn)品在消費(fèi)者中樹立起良好的品牌形象，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，招徠顧客，擴(kuò)大銷售，提高特定產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此，現(xiàn)代廣告已成為密切聯(lián)接生產(chǎn)和消費(fèi)的信息橋梁，成為傳達(dá)經(jīng)濟(jì)信息、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活躍和繁榮的重要工具。如果沒有廣告，就會(huì)使生產(chǎn)和消費(fèi)之間的信息傳遞受到堵塞，甚至中斷信息流轉(zhuǎn)，其結(jié)果是使生產(chǎn)停滯不前 ，商品流通渠道堵塞，給社會(huì)生產(chǎn)和人民生活帶來嚴(yán)重后果，嚴(yán)重地妨礙社會(huì)經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展。 在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，依靠廣告，利用先進(jìn)的媒介與傳播技術(shù)，加強(qiáng)產(chǎn)、供、銷之間的信息聯(lián)系，傳播商情，發(fā)揮非商品推銷人員的作用，并通過廣告活動(dòng)的信息反饋，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)提供市場(chǎng)信息的咨詢指導(dǎo)，對(duì)保障社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和健康的發(fā)展，已變得日益重要。實(shí)踐證明，沒有任何其他手段可以替代廣告在社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 的這種地位。 二、廣告與市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)系 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度之后所衍生的客觀存在，它的產(chǎn) 生和發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，它遵循自身的發(fā)展規(guī)律。廣告是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的，它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種標(biāo)志，因此，廣告的發(fā)展程度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度是密切相關(guān)的。 （一）自然經(jīng)濟(jì) 自然經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，是生產(chǎn)不是為了交換，而是為了直接滿足自己及家庭成員、經(jīng)濟(jì)單位的需要，因此，在自然經(jīng)濟(jì)狀況下，所有的衣食住行都是自給自足的。這種經(jīng)濟(jì)形式大致都是規(guī)模很小的經(jīng)濟(jì)單位，或以一個(gè)家庭為單位進(jìn)行生產(chǎn)，幾乎沒有社會(huì)化的生產(chǎn)形式，生產(chǎn)力的發(fā)展水平極為低下。在這種情況下，雖然在社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中存在一定的產(chǎn)業(yè)分工，存在 著一定程度的商品生產(chǎn)和商品交換，但其規(guī)模都很小，不足以形成大規(guī)模的產(chǎn)品交換，市場(chǎng)發(fā)育未完成，因此，對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活影響甚微。廣告在這一階段的發(fā)展水平也就十分低下，只存在一些原始的廣告形式，如叫賣、招牌等，廣告的媒介技術(shù)也十分原始和落后。由于大眾化媒介技術(shù)得不到發(fā)展，廣告活動(dòng)處于十分零散的狀況，缺乏組織，更沒有對(duì)廣告進(jìn)行管理。 （二）商品經(jīng)濟(jì) 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 商品經(jīng)濟(jì)同自然經(jīng)濟(jì)恰恰相反，它是在社會(huì)生產(chǎn)進(jìn)行廣泛分工的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。由于社會(huì)進(jìn)行了廣泛的分工，社會(huì)化生產(chǎn)得以充分的發(fā)展，生產(chǎn)的規(guī)?？涨褒嫶螅a(chǎn)品數(shù)量巨大 ，品種繁多。生產(chǎn)的目的，也是為了進(jìn)行直接的交換。因此，商品市場(chǎng)空前發(fā)達(dá)，商品交易大量進(jìn)行，市場(chǎng)區(qū)域突破地區(qū)界限而出現(xiàn)一體化傾向。 在商品經(jīng)濟(jì)得到充分發(fā)展的社會(huì)里，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)完全為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所左右。由于社會(huì)化大生產(chǎn)的空前發(fā)展，商品市場(chǎng)出現(xiàn)了巨大的商品數(shù)量、遼闊的市場(chǎng)區(qū)域、抽象的顧客的新特點(diǎn)，使生產(chǎn)與消費(fèi)之間增加了不少環(huán)節(jié)，從自然經(jīng)濟(jì)的“生產(chǎn) —— 消費(fèi)”和半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的“生產(chǎn) —— 交換 —— 消費(fèi)”發(fā)展成為“生產(chǎn) —— 流通 —— 交換—— 消費(fèi)”的模式，尤其是在買方市場(chǎng)形成之后，更使賣方市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式“生產(chǎn) —— 流 通 —— 交換 —— 消費(fèi)”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi) ——生產(chǎn) —— 流通 —— 交換 —— 消費(fèi)”的模式。因此，為了溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的流通，加快商品的流轉(zhuǎn)，加速資金的流轉(zhuǎn)速度，就必須通過廣告形式，把生產(chǎn)信息傳輸給消費(fèi)者。同時(shí)，通過廣告活動(dòng)的信息反饋機(jī)制，把消費(fèi)市場(chǎng)的信息反向傳輸給生產(chǎn)者，從而使廣告承擔(dān)起溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息橋梁的角色。由于廣告所必須承擔(dān)的獨(dú)立的信息傳輸?shù)穆毮?，而使廣告活動(dòng)走向組織化和行業(yè)化，出現(xiàn)了專職的廣告公司，從事廣告業(yè)務(wù)。 實(shí)踐證明，商品經(jīng)濟(jì)愈是發(fā)達(dá)，廣告業(yè)也就愈發(fā)達(dá)，其組織形式也就越完善，服務(wù)功能也越齊全 。統(tǒng)計(jì)表明，世界上經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)是廣告活動(dòng)發(fā)展得最好、廣告費(fèi)開支最多、廣告行業(yè)發(fā)展也最完善 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 的國(guó)家之一。美國(guó)每年的廣告費(fèi)開支占全世界廣告費(fèi)開支的一半以上，世界上最有名的 10 大廣告公司，美國(guó)占 8 家。同時(shí)，現(xiàn)代西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)，也已向?yàn)閺V告主提供全面的信息服務(wù)、為客戶進(jìn)行全面的廣告代理的方向發(fā)展。從我國(guó) 1983—— 1987 年的廣告發(fā)展也可以看出與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系。 表 1．我國(guó) 1983－ 1987 年廣告業(yè)發(fā)展情況 表 2．世界各地區(qū)廣告費(fèi)用支出的比較（ 1980 年） 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 三、廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用 當(dāng)今世界，凡是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，其廣告業(yè)必然發(fā)達(dá)，對(duì)廣告也極為重視。究其原因，是因?yàn)檫@些國(guó)家或地區(qū)已普遍意識(shí)到，廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具 有促進(jìn)作用，是現(xiàn)代工業(yè)化社會(huì)中不可缺少的一環(huán)。 在廣告的歷史中，首先是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了廣告的發(fā)展。對(duì)這一問題，已在前章討論過。然而，在廣告業(yè)得以充分發(fā)展、走向成熟之后，廣告就反過來對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生促進(jìn)作用。以臺(tái)灣為例，作為個(gè)案研究，就可明顯地看出廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用。 臺(tái)灣從 1961 年起，開始執(zhí)行第三個(gè)四年計(jì)劃。在這一計(jì)劃執(zhí)行期間，臺(tái)灣平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為 9． 6％，廣告增長(zhǎng)率為年均 24． 1％。在此時(shí)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已使廣告業(yè)走向成熟，并逐漸顯示出廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。執(zhí)行第四個(gè)四年計(jì)劃的 1965— 1968 年期間經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為 10． 5％（年均），第五個(gè)四年計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率則為 9． 9％（年均），而廣告的增長(zhǎng)率在 1965— 1968 年為年均 22． 1％， 1969— 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 1972 年為年均 18． 7％。從這 8 年間經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與廣告增長(zhǎng)的情況，可以明顯地看出廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。 經(jīng)濟(jì)的持久增長(zhǎng)，代表著其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了良好的變化，說明在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)系被理順，產(chǎn)品的“生產(chǎn)、流通、交換和消費(fèi)”流轉(zhuǎn)模式運(yùn)行正常，而要做到這一點(diǎn)，廣告的功勞自不可沒。廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)功能的發(fā)揮，完全是廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中成功地 擔(dān)負(fù)起溝通生產(chǎn)與消費(fèi)之間的信息交流的橋梁作用的使命所致。信息的溝通，使社會(huì)生產(chǎn)具有明確的目的，產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)加快，社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益也提高，從而，社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的良性運(yùn)行不斷地為社會(huì)創(chuàng)造出更多的財(cái)富、推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 第二次世界大戰(zhàn)之后，西方資本主義國(guó)家一直在尋求開拓貿(mào)易市場(chǎng)，開展對(duì)外投資。而不少精明的企業(yè)家在進(jìn)行投資時(shí)，常依據(jù)這個(gè)國(guó)家或地區(qū)的廣告發(fā)展?fàn)顩r，作為考慮是否值得在這個(gè)國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行投資的參考。他們認(rèn)為凡是廣告業(yè)很發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)，即代表了這個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)繁榮，發(fā)展有潛力，人民消費(fèi)能力強(qiáng)， 因而是值得投資的。反之，即被認(rèn)為是不易收回投資的地方，而不愿輕易投資。在這里，廣告就成了一面鏡子，可以觀照和反映這個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。 下面附上有關(guān)廣告與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系的圖表，供讀者參考。 第六節(jié) 專業(yè)廣告公司在廣告市場(chǎng)中的地位和作用 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 一、專業(yè)廣告公司在廣告市場(chǎng)中的地位 廣告市場(chǎng)的發(fā)育完善，是以廣告代理制度的建立為標(biāo)志的。