【正文】 改變生活方式 ? 促進人的社會化 社會學中，社會化是指“使人們獲得個性并學習其所在社會的生活方式的社會相互作用過程?！? 廣告除了傳播產(chǎn)品信息外，也向公眾傳播有關的社會準則和規(guī)范。（要用消費者樂于接受的方式來訴求 ，包含了社會承認的價值標準或行為規(guī)范 ） ? 哲學家赫伯特 .馬爾庫塞在《單向度的人》一書說，“現(xiàn)在的大多數(shù)需要，諸如休息、娛樂，按廣告宣傳來處世和消費，愛和恨別人的所愛和所恨，都屬于虛假的需要這一范疇之列?！? ? 許多廣告批評家把廣告的“消費控制”作為罪魁禍首。消費控制是指“產(chǎn)品起著思想灌輸和操縱的作用，產(chǎn)生了人的虛假需求。 三 、廣告作用的兩重性 ? 一 、廣告對產(chǎn)品價值的影響 廣告可以在消費者的心目中增加產(chǎn)品的價值。 動機研究之父、著名心理學家恩勒斯特狄切特（ Ernest Ditchter）說，產(chǎn)品的形象，部分是由廣告塑造，部分是促銷塑造的，它應該是產(chǎn)品本身固有的特質(zhì)。 廣告 傳遞形象 暗示品質(zhì) ? 二 、廣告對價格的影響 ? 廣告可能增加成本。如果企業(yè)停止所有昂貴的廣告，產(chǎn)品成本就會減少？ 廣告是批量流通體系的一個元素，批量流通體系又支持著許多生產(chǎn)廠家參與批量生產(chǎn)，進而才可能降低產(chǎn)品的成本，而這部分余額則可以轉讓給消費者。 廣告對社會的影響 ? 三 、廣告對競爭的影響 ? 一些觀察家認為，由于小公司或新企業(yè)無法與大公司龐大的廣告預算抗衡，因而實際上是廣告限制了競爭。 ? 通用汽車 40億美 /年、福特 25億 /年 ? 四、廣告對消費者選擇的影響 ? 消費者選擇品牌的主要依據(jù)是他們平常對各種品牌的了解，而他們獲取商品信息的主要渠道就是廣告。 ? 五、廣告對大眾傳媒的影響 ? 廣告是媒體資金的重要來源 ，廣告商的進入讓媒體信息傳播的方向、領域和性質(zhì)產(chǎn)生許多不良影響 第四節(jié) 廣告學的研究對象及研究方法 ? 廣告學是廣告學科體系的核心和基礎 。它研究和探討一切社會制度下所共有的、各種不同社會制度下所特有的廣告活動及其發(fā)展規(guī)律。 ? 新的分支 : 廣告心理學、廣告設計學、新聞廣告學、廣告管理學、廣告發(fā)展史 廣告學是什么性質(zhì)的學科？ ? 一種意見強調(diào)廣告的科學性。廣告原理，揭示了廣告活動怎樣促進商品銷售的規(guī)律。 ? 另一種意見認為，廣告學雖然是一種經(jīng)濟活動，但它深受各種社會因素的影響，是一門藝術，不是科學 。 ? 一種看法是綜合了以上兩種意見，認為廣告學是一門邊緣學科。 正解：廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會科學。 ? 它研究的是人類社會中的信息傳播現(xiàn)象，廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟性的，而是一種廣泛的信息傳達。 ? 廣告實際上在做三件事 —— 傳播一種信息、提供一種服務、倡導一種理念。 ? 具備了信息傳播過程的五要素：誰 — 通過什么媒介 — 對誰 — 說了什么 — 取得了什么效果 （ WHO SAYS WHAT TO WHOM THROUGH WHICH CHANNEL WITH WHAT EFFECT .）。 廣告學研究對象 ? ? 廣告學根據(jù)具體研究對象的不同，可分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學三個分支 。 1理論廣告學是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行研究。 2歷史廣告學側重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。 3應用廣告學的研究內(nèi)容是廣告活動的業(yè)務規(guī)律和具體運作方式，如廣告策劃、廣告設計、廣告制作、廣告管理等。 廣告學的研究方法 ? 理論與實踐相結合 ? 案例分析 ? ? End 第四節(jié) 廣告環(huán)境（擴充） ? 一、廣告環(huán)境的概念 廣告總是處在特定的環(huán)境中。 ? 廣義的廣告環(huán)境 整個廣告存在的發(fā)展所處的世界，在這個世界中包含著對廣告發(fā)展有巨大影響力的諸種因素。 ? 狹義的廣告環(huán)境 執(zhí)行具體的廣告活動的時間、地點和存在于當時、當?shù)氐膶V告活動策略和計劃具有影響力的諸種因素。 廣義層面的廣告環(huán)境的影響力不但可以達到具體廣告活動，而且直接影響廣告發(fā)展的進程，而狹義層面的廣告環(huán)境則對具體的廣告活動而言，僅僅可以影響廣告活動的策略、計劃和實際效果。 二、廣告環(huán)境的構成 ? 廣告處于一個三重結構的生存圖景之中。 ? 最外層可以稱為“廣告的外環(huán)境”，它由整個社會中與廣告發(fā)展有各種關聯(lián)的經(jīng)濟條件、科學技術 \自然條件、政治 \法律條件、社會 \文化條件構成。 ? 第二層可以稱為“廣告的內(nèi)環(huán)境”，它由廣告業(yè)內(nèi)部的科學技術、競爭、批評、人才、自律、交流與合作等條件構成。 ? 第三層就是處于內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境包圍中的 廣告 ，包括廣告主體（由廣告主、廣告公司、廣告發(fā)媒介、廣告組織、廣告研究和教育機構構成的 廣告業(yè) ）、廣告本體（由廣告運動、廣告活動、廣告作品構成的 廣告 ）、廣告對客戶（廣告對象）的作用。 三、廣告環(huán)境的作用 ? 廣告的內(nèi)外環(huán)境，都對廣告起著促進、調(diào)整、制約的作用。 ? 促進作用 為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件； ? 調(diào)整作用 環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用發(fā)生趨向于適應環(huán)境的變化； ? 制約作用 為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用提供有限的發(fā)展條件或者削減其有利條件，使它們在限定的空間中生存和發(fā)展。 ? 一）、經(jīng)濟的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡 ? 作為 廣告主流 的商業(yè)廣告的存在有兩個不可缺少的因素：可供購買的商品和有購買能力的消費者。在一個根本不存在商品的社會中，不可能存在商業(yè)廣告，而在一個能夠生產(chǎn)大量的產(chǎn)品，而缺乏消費市場，產(chǎn)品不能成為商品的社會中，也不可能存在商業(yè)廣告。 二）、經(jīng)濟的發(fā)展進程定著廣告的發(fā)展程度 ? 18世紀工業(yè)革命，使英國成為最發(fā)達的資本主義國家，產(chǎn)品數(shù)量的增加就需要消費量的跟進，廣告的作用就顯得比以要重要得多。盡管英國政府在 1803年將廣告稅增加至每則 ，廣告數(shù)量卻持續(xù)上升，《泰吾士報》 1800年每天刊登 100則廣告，到 1840年已經(jīng)增加到每天 400則。 美國