現(xiàn)代廣告學(xué)之廣告管理(已修改)
2025-02-19 19:21 本頁(yè)面
【正文】 廣告學(xué) ? ? 小品《捐助》 .趙本山張口閉口都是某網(wǎng)站、某旅游城市和某品牌酒的臺(tái)詞被幾位演員念叨了好幾遍，這些都讓小品的搞笑變了味兒。據(jù)說(shuō)還有知情人士統(tǒng)計(jì)，某網(wǎng)站、某名酒以及某城市三個(gè)植入廣告在短短 20分鐘內(nèi)為本山傳媒和央視帶來(lái) 1500萬(wàn)元的收益。 主贊助商與非主贊助商之爭(zhēng) ? 主贊助商阿迪達(dá)斯以約 13億元的贊助費(fèi)取得了讓任何冠軍隊(duì)伍在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上（還有所有的火炬手、工作人員、志愿者、技術(shù)官員）只穿阿迪服裝的權(quán)力 正面進(jìn)攻 ? 耐克等則“押寶”式的贊助有可能成為熱點(diǎn)的明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)。 側(cè)翼包抄 （ ambush marketing） ? 阿迪 —— 史上最郁悶的主贊助商 耐克、李寧、阿迪達(dá)斯的“三國(guó)演義” ? 女子雙人三米跳板決賽中 ,郭晶晶吳敏霞雙雙身著李寧標(biāo)志的泳衣出場(chǎng) ,而記者在第一時(shí)間采訪吳敏霞父母時(shí) ,吳父身著耐克 T恤面對(duì)鏡頭 ,鮮明的耐克 logo始終占據(jù)著畫(huà)面一角 ,隨后的頒獎(jiǎng) ,郭晶晶吳敏霞則是雙雙身著阿迪達(dá)斯登臺(tái)。 ? ? 10米氣手槍金牌得主郭文珺 ,射擊比賽中穿了一件李寧外套 ,領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)才換成阿迪。 ? 女子體操團(tuán)體比賽中 ,大部分隊(duì)員穿的是李寧 ,雖然領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上不得不換成阿迪。 ? —— 堪稱本屆奧運(yùn)會(huì)最大的贊助奇觀。 “第一塊金牌” ? 李寧：奧運(yùn)史上最成功的一則免費(fèi)廣告 一項(xiàng)調(diào)查顯示，在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中， 高達(dá) %的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是 北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而真正的 奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率 只有 %。這被哈佛商學(xué)院當(dāng) 成經(jīng)典案例收錄。 ? ? 彼得 尤伯羅斯 （ Peter Ueberroth，奧林匹克商業(yè)之父）創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)， ? 1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為“第一次賺錢(qián)的奧運(yùn)會(huì)” ? 洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)將贊助商嚴(yán)格限制在 30家以內(nèi)，只選擇一流的超級(jí)企業(yè)，每種類型保留一家；贊助額最低為 400萬(wàn)美元，贊助商獲得了在某類商品上對(duì)奧運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)的獨(dú)家使用權(quán)。結(jié)果，大大激化了同類公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)飲料公司出資 1260萬(wàn)美元，壓過(guò)了百事可樂(lè)公司。而日本的富士膠卷公司出資 700萬(wàn)美元，取代了柯達(dá)公司，成為專用膠卷，打入美國(guó)市場(chǎng)。 現(xiàn)代廣告學(xué) 第一篇 總論 —— 廣告管理 ? 當(dāng)社會(huì)發(fā)展到商品流通的時(shí)期，為了促進(jìn)商品的推廣流通，一門(mén)宣傳和推廣商品的學(xué)問(wèn)興起，它就是廣告學(xué)。 第一章 廣告概論 如果說(shuō)空氣無(wú)處不在，那么在這些空氣中，恐怕都攙雜著廣告的味道。廣告在現(xiàn)代社會(huì)中，真正成為每一個(gè)人身邊的另一種空氣。 法國(guó)廣告大師：我們的的世界是由陽(yáng)光、空氣、水和廣告組成的。 廣告是現(xiàn)代社會(huì)生活不可缺少的一個(gè)部分，是一種特殊的信息傳播現(xiàn)象，對(duì)人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。 不做廣告的企業(yè)好象黑暗中給情人拋媚眼。 如今，可口可樂(lè)已經(jīng)和自由女神像一起成了美國(guó)的象征。作為軟飲料市場(chǎng)的巨無(wú)霸、享譽(yù)全球的世界超級(jí)名牌，可口可樂(lè)是世界上銷(xiāo)量最大的飲料。每天被 50多個(gè)國(guó)家的。 ? 正如可口可樂(lè)公司無(wú)所不在的廣告，它的觸角可以伸到天涯海角讓人無(wú)可逃避?？梢猿砂偕锨У胤糯笠粋€(gè)個(gè)體或組織。那么，該如何定義“廣告”這一概念呢？ ? 所謂廣告，從漢語(yǔ)的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。但這并不是廣告的定義，而是對(duì)廣告的一種廣義的解釋，說(shuō)明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。 ? 窄告 … 第一節(jié) 廣告的概念 ? 一、 廣告 一詞的來(lái)源 生產(chǎn)力的發(fā)展 商品生產(chǎn)和交換 廣告的發(fā)展 ? 廣告一詞，據(jù)考證是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文 Adaverture，其意思是吸引人注意。 ? 中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元 1300— 1475年），演變?yōu)?Advertise，含義為“使某人注意到某件事”。 ? 17世紀(jì)末，英國(guó)開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的名詞 Advertise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成 “ Advertising”。 ? 日本首次將 Avertising譯成“廣告”，約在明治五年（ 1872年）左右。 1887年被公認(rèn)，得以流行。 ? 從“廣告”一詞的應(yīng)用來(lái)看，中國(guó)、日本等東方國(guó)家對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)要晚于西方國(guó)家。 ? 據(jù)我國(guó)廣告學(xué)者丁俊杰推斷， 廣告 作為一個(gè)詞在中文里出現(xiàn)并使用在 20世紀(jì)初。最初在中國(guó)使用時(shí)的含義只是 廣泛宣告 之意。 二、歷史上有代表性的廣告概念 ? 仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，對(duì)廣告的定義也是眾說(shuō)紛紜，沒(méi)有定論。 about Product or Service ? 1890年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告較為公認(rèn)的定義： 廣告 是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。英文的原文為： News about Product or Service。廣告在這一時(shí)期，被看成為一種起告知作用、與新聞報(bào)道相類似的傳播手段。 (1609年 一個(gè)向殖民者宣傳新大陸的廣告冊(cè) ) in Print ? 十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初，美國(guó)現(xiàn)代廣告之父 拉斯克爾 說(shuō)：廣告 是印刷形態(tài)的推銷(xiāo)手段（ salesmanship in print）。 ? 提出這個(gè)定義的年代，電子媒介還沒(méi)有出現(xiàn)。但是，富有敏銳商業(yè)眼光的拉斯克爾卻用“ salesmanship”一詞卻揭示了廣告最為核心的含義， 即廣告是為銷(xiāo)售服務(wù)的手段。 ? 這是和早期的 以生產(chǎn)為中心的觀念 相一致的。是一種推銷(xiāo)的立場(chǎng)。 ? ? 1924年，日本學(xué)者中山靜： 廣告宣傳的目的是勸誘人們對(duì)某一特定的事情產(chǎn)生或增強(qiáng)信心，使他們贊成或堅(jiān)決執(zhí)行，要達(dá)到這個(gè)目的與廣告宣傳的次數(shù)有關(guān)系，如果使用的方式、方法和時(shí)機(jī)選擇得適當(dāng)，即使廣告的次數(shù)少一些，也會(huì)得到滿意的效果，廣告是通過(guò)宣
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