【正文】 廣告訴求就是通過(guò)有效的信息傳遞，說(shuō)服廣告受眾改變其對(duì)廣告商品或勞務(wù)的態(tài)度和行為。 比如：從原有的否定或消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榭隙ɑ蚍e極態(tài)度，或者從原有的少許肯定的態(tài)度發(fā)展成更肯定的態(tài)度，最后促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。 一、 廣告訴求 廣告訴求的核心： 告知 說(shuō)服 + 二 、 廣告訴求的方式 1. 含義 理性訴求 采取 “ 曉之以理 ” 的方式 ， 直接敘說(shuō)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 、 特色 、 利益等 ， 以說(shuō)理為主 ， 以議論為主要表達(dá)方式 ，直接闡明道理 ， 強(qiáng)調(diào)邏輯分析 ， 事實(shí)陳述 ， 通過(guò)證明 、 示范 、對(duì)比等 ， 明確告訴消費(fèi)者這個(gè)商品帶給他什么好處 ， 進(jìn)而說(shuō)服消費(fèi)者這個(gè)商品相信這就是他最理想的選擇 。 感性訴求 采取 “ 動(dòng)之以情 ” 的方式 ， 指的是廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī) ， 通過(guò)表現(xiàn)與廣告企業(yè) 、 產(chǎn)品 、 服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素 ， 與受眾的情感世界加以溝通 ， 對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生某種沖擊 ， 引發(fā)人們的某種感情 、 情緒 ， 進(jìn)而產(chǎn)生適當(dāng)?shù)姆磻?yīng) （ 認(rèn)同 、 共鳴 、 喜歡 、 模仿 ） ， 以達(dá)到廣告的目的 。 1） 根據(jù)認(rèn)知因素進(jìn)行的分類 。 2） 根據(jù)情感因素進(jìn)行的分類 。 3） 混合的分類標(biāo)準(zhǔn) 。 廣 告 學(xué) 1） 理性訴求的心理原理 經(jīng)由中樞路徑對(duì)傳媒廣告信息進(jìn)行心理加工時(shí) ， 信息接收者要認(rèn)真考慮廣告的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容 ， 進(jìn)行精密細(xì)致的信息加工 ， 綜合多方面的信息與證據(jù) ， 進(jìn)而對(duì)廣告中涉及商品性能的諸多因素進(jìn)行分析 、 判斷 ， 在這一基礎(chǔ)上形成一定的品牌態(tài)度 。 從這一心理過(guò)程可以看出 ， 受眾通過(guò)中樞路徑接觸 、 理解廣告信息 ， 主要是側(cè)重廣告商品內(nèi)在的東西：性能 。 整個(gè)心理過(guò)程是以理性為主導(dǎo)的 。 因此 ， 對(duì)于通過(guò)中樞路徑對(duì)廣告信息進(jìn)行心理加工的受眾 ， 廣告策略應(yīng)該強(qiáng)化商品的性能優(yōu)勢(shì) ， 采取理性訴求 。 廣 告 學(xué) 169。 2） 感性訴求的心理原理 經(jīng)由邊緣路徑對(duì)廣告信息進(jìn)行心理加工時(shí) ， 受眾側(cè)重的是廣告信息中一些邊緣線索 。 例如商品外觀是否為當(dāng)下流行的樣式；同事 、 朋友會(huì)不會(huì)有好的評(píng)價(jià)；廣告模特是不是自己喜歡的類型；商品推薦人 、 形象代言人的名望如何；擁有或者使用這種商品能不能使自己產(chǎn)生優(yōu)越感等等 。 相反 ， 受眾對(duì)傳媒廣告的畫(huà)面及聲音 、 文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意 ， 整個(gè)心理過(guò)程不進(jìn)行周密的邏輯推理 ， 而是以直接作出感性層面的反應(yīng)為主 。 因此 ， 對(duì)于通過(guò)邊緣路徑對(duì)廣告信息進(jìn)行心理加工的受眾 ， 廣告策略應(yīng)該強(qiáng)化商品的感性特征 。 廣 告 學(xué) 169。 1） 理性訴求的特點(diǎn) ▲ 從 內(nèi)容本身看 ， 常傳達(dá)以下幾方面的信息： ＊產(chǎn)品或服務(wù)的功能 、 品質(zhì) 、 質(zhì)量 、 款式 、 服務(wù)等 。 ＊消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)可獲得的利益 。 ＊消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能受到的影響 。 ▲ 從內(nèi)容表現(xiàn)上看 ， 偏重于客觀 、 準(zhǔn)確 、 公正 。 ＊傳達(dá)有關(guān)企業(yè) 、 產(chǎn)品或服務(wù)的客觀信息 ， 沒(méi)有過(guò)多的修飾與加工 ， 常常引用有關(guān)數(shù)據(jù) 。 ＊傳達(dá)相互具有較強(qiáng)邏輯關(guān)系的信息 ， 利于判斷 、 推理來(lái)加強(qiáng)廣告訴求的說(shuō)服力 。 ▲ 從作用效果上看 ， 屬于 “ 硬性 ” 銷售 。 ＊針對(duì)受眾的實(shí)際利益?zhèn)鬟_(dá)的商品特性信息 ， 充分展示或突出廣告商品的優(yōu)勢(shì) ， 對(duì)完整 、 準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息非常有利 ， 能為受眾提供所需的認(rèn)知信息 。 ＊由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述 ， 往往會(huì)使廣告顯得生硬 、 枯燥 ，傳播過(guò)程顯得單調(diào) 、 乏味 ， 不易引起受眾積極的情感反應(yīng) 。 廣 告 學(xué) 2） 感性訴求的特點(diǎn) ▲ 從 內(nèi)容本身看 ， 常傳達(dá)一些人們常常掛懷的情感主題 (諸如親情 、 愛(ài)情 、 友情 、 鄉(xiāng)情 、 成功 、 尊重等 ） 。 ▲ 從內(nèi)容表現(xiàn)上看 ， 偏重于貼近受眾的切身感受和興趣 ， 撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦 ， 但會(huì)影響信息傳遞的準(zhǔn)確性 。 ▲ 從作用效果上看，屬于“ 軟性”銷售。 ＊ 不易模仿 。 理性訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能特點(diǎn) ， 但絕大部分產(chǎn)品的具體屬性都很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿甚至超越 ， 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以持久 。 而情感是無(wú)形的 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿 。 ＊ 有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客 。 理性訴求的邏輯是： “ 我們的產(chǎn)品更好 ， 所以應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品 ” 。 而情感訴求則強(qiáng)調(diào)一種情感： “ 要的就是這種感覺(jué) ” 。 消費(fèi)者一旦將某種產(chǎn)品與特定情感聯(lián)系起來(lái) ， 就往往受情感驅(qū)動(dòng) ， 不再與其它同類產(chǎn)品做比較 ， 而將其作為購(gòu)買(mǎi)首選 。 ＊ 有利于獲取理想的利潤(rùn) 。 理性的顧客追求以最小的代價(jià)獲得最大的收益 ， 企業(yè)的對(duì)手很容易運(yùn)用價(jià)格手段奪取顧客 。 而情感訴求強(qiáng)調(diào)的 “ 情感 ” ， 能削弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性 。 只要能夠成功地捕捉住消費(fèi)者的“ 情感 ” ， 便能夠獲得豐厚的利潤(rùn) 。 廣 告 學(xué) 廣 告 學(xué) 1） “動(dòng)機(jī) 能力 機(jī)會(huì)”（ MAO ）水平 根據(jù)心理學(xué)家麥克因尼斯（ MacInnis）和杰沃爾斯基（ Jaworski）的研究成果，影響受眾信息處理路徑選擇的因素主要是其“動(dòng)機(jī) 能力 機(jī)會(huì)”的綜合心理指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)又可稱為 MAO指標(biāo)（ M即動(dòng)機(jī) motivation； A即能力 ability； O即機(jī)會(huì) opportunity）。 Ａ、在“動(dòng)機(jī) 能力 機(jī)會(huì)”的心理綜合指標(biāo)較高的時(shí)候，采取理性訴求。 Ｂ、在“動(dòng)機(jī) 能力 機(jī)會(huì)”的心理綜合指標(biāo)較低時(shí)，采取感性訴求。 廣 告 學(xué) 2）廣告商品特性 Ａ、商品的市場(chǎng)形象成熟程度和同質(zhì)化程度。 市場(chǎng)形象成熟、同質(zhì)化程度較高的商品 ， 采取感性訴求； 市場(chǎng)形象成熟、同質(zhì)化較低的商品，采取理性訴求。 Ｂ、商品的使用場(chǎng)合。 公共場(chǎng)合使用的商品，感性訴求； 非公共場(chǎng)合使用的商品，理性訴求。 廣 告 學(xué) 1）受眾希望從廣告中得到什么信息 相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，廣告受眾認(rèn)為他們更關(guān)心的是廣告中實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品特性信息，包括產(chǎn)品性能、用途、價(jià)格等。顯然理性訴求廣告更受廣告受眾歡迎。 2）受眾對(duì)理性廣告和情感廣告的反應(yīng) 根據(jù) Kara Chan等專家的研究表明：消費(fèi)者更樂(lè)意接受情感廣告。 理性廣告常被指責(zé)為“單調(diào)”、“沒(méi)趣”、“容易忘記”； 情感廣告則更經(jīng)常地被描述為“有吸引力”、“有趣”、“有創(chuàng)造性”； 因此，在實(shí)際的廣告運(yùn)作中，時(shí)常將兩種訴求方式結(jié)合起來(lái)，即在廣告訴求中，其采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)受眾的情感，結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳的說(shuō)服效果。 三 、 廣告的訴求的表現(xiàn)手法 示范式 ● 含義 示范式是一種直接有力的溝通技巧 ， 它可以化解廣告受眾的許多疑慮 ， 讓廣告受眾 “ 親眼目睹 ” 廣告商品的特色 ， 強(qiáng)化廣告的可信度與說(shuō)服力 。 ● 形式 對(duì)比示范式 ：將廣告產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品放在一起對(duì)比 ， 以突出廣告產(chǎn)品的特色 。 事前事后比較式 ：將消費(fèi)者使用廣告產(chǎn)品的前后狀況進(jìn)行比較 ， 以突出廣告產(chǎn)品的功效 。 極端測(cè)試式 ；將廣告產(chǎn)品置于極端的狀態(tài)使用 ， 以驗(yàn)證其性能 。 生活片斷式 廣 告 學(xué) 169。 故事式 問(wèn)題解決式 ● 含義 將消費(fèi)者正面臨的 （ 或即將面臨的 ） 問(wèn)題 、 困惑等提出 ，加以適度地夸大 ， 以引起消費(fèi)者的重視 ， 然后將介紹產(chǎn)品 ，證明廣告產(chǎn)品能有效的解決消費(fèi)者的問(wèn)題 。 ● 特點(diǎn) 問(wèn)題本身要確實(shí)存在； 問(wèn)題已 （ 會(huì) ） 給消費(fèi)者帶來(lái)困惑； 對(duì)問(wèn)題要作適度地夸大； 證實(shí)廣告產(chǎn)品能有效的解決問(wèn)題 。 名人推介式 …… 167。 91 廣告效果測(cè)評(píng)概述 一 、 廣告效果的含義 廣義：廣告效果是指廣告信息通過(guò)媒體發(fā)布后 ， 所產(chǎn)生的各種變化的總和 。 狹義：銷售效果 。 二 、 廣告效果的類型 ① 廣告的傳播效果 ② 廣告的銷售效果 ③ 廣告的社會(huì)效果 說(shuō)明： 廣告的傳播效果是其銷售效果的基礎(chǔ)和前提 。 廣告的社會(huì)效果會(huì)影響銷售效果 。 三 、 廣告效果測(cè)評(píng)的作用 第 9章 廣告效果 四、廣告效果的特性 特性 含義 備注 滯后性 廣告發(fā)布后，廣告效果要經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間才反映出來(lái)。 選擇合適的測(cè)評(píng)時(shí)間； 是否達(dá)成了階段性目標(biāo)。 累積性 廣告投放要達(dá)到一定的量，經(jīng)重復(fù)刺激才能產(chǎn)生影響。 廣告投放量是否足夠。 復(fù)合性 廣告效果是不同廣告訴求形式、廣告與其它促銷形式整合的結(jié)果 。 推拉集合、軟硬兼施。 廣告或一種形式的廣告只是通向廣告目標(biāo)的一步階梯。 間接性 直接廣告受眾的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、背后鞠躬帶來(lái)的顧客購(gòu)買(mǎi)。 抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖； 好廣告能增加顧客首次試購(gòu)率，但不能保證消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。 相對(duì)性 廣告效果要受市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品狀況等的影響。 廣告不是萬(wàn)能的，分析評(píng)價(jià)廣告效果應(yīng)結(jié)合實(shí)際。 兩重性 延緩產(chǎn)品銷售下跌，或增加產(chǎn)品銷售。 同上 167。 92 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容及方法 一、廣告效果的事前測(cè)評(píng) （一）廣告方案的測(cè)評(píng) 良好的廣告效果取決于高質(zhì)量的廣告活動(dòng)方案 。 廣告調(diào)查的測(cè)評(píng) ?廣告調(diào)查方法的科學(xué)性 、 可靠性； ?調(diào)查的對(duì)象 、 范圍是否合理； ?收集的信息是否充分 、 準(zhǔn)確 。 廣告策劃要點(diǎn)的測(cè)評(píng) ?廣告目標(biāo)是否合理； ?廣告對(duì)象是否明確； ?廣告主題是否突出； ?廣告表現(xiàn)是否到位； ?廣告訴求是否清晰有力； ?廣告媒體選擇是否恰當(dāng)； ?廣告投放是否科學(xué)； ?廣告預(yù)算是否合理。 （二）、廣告作品的事前測(cè)評(píng) 傳播效果的判斷評(píng)估 1)直接評(píng)價(jià)法 2)比較排序法 傳播效果的實(shí)驗(yàn)評(píng)估 1） 投射法 2） 儀器測(cè)試法 廣告作品事前測(cè)試應(yīng)注意的問(wèn)題 1） 只能初步判斷出較好者； 2） 阻止受測(cè)樣本變成 “ 廣告專家 ” ， 應(yīng)回歸廣告受眾的本色； 3） 不能測(cè)試廣告運(yùn)動(dòng)； 4） 否定的廣告訴求一般在事前評(píng)估中的分?jǐn)?shù)不佳； 5） 有娛樂(lè)性 、 幽默或輕松的廣告 ， 在事前測(cè)評(píng)中分?jǐn)?shù)較高 ，而 “ 硬銷 ” 的廣告的實(shí)際效果會(huì)好于事前測(cè)評(píng)的效果 。 （ 三 ） 廣告銷售效果的事前測(cè)評(píng) 專家推測(cè) 量本利分析法 試驗(yàn)法 （ 如：馬式鏈法 ） 二 、 廣告效果的事后評(píng)估 （ 一 ） 廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估 方法：詢問(wèn)法 評(píng)價(jià)指標(biāo) 1） 知曉度的測(cè)評(píng) 2） 記憶度的測(cè)評(píng) 3） 態(tài)度的測(cè)評(píng) 4） 偏好度的測(cè)評(píng) 廣 告 學(xué) （ 二 ） 廣告銷售效果的測(cè)評(píng) 廣告銷售效果測(cè)評(píng)的相關(guān)分析法 廣告效果指數(shù) （ Advertising Effectiveness Index， 簡(jiǎn)稱