【正文】 范圍內(nèi)選去測定對象，以隨機(jī)方式抽取 ? 綜合性：應(yīng)根據(jù)廣告效果的特性，全面綜合分析，杜絕片面性 （三）廣告效果評估的類型 ? 事前評估 ? 登載廣告活動(dòng)實(shí)施之前對廣告的策劃方案、表現(xiàn)效果及媒體效果進(jìn)行評價(jià)，以預(yù)期測定廣告活動(dòng)的實(shí)施效果 ? 事前評估的對象主要有： ? 針對媒體情況的調(diào)查； ? 針對作品效果的測驗(yàn) （三）廣告效果評估的類型 ? 事中評估 ? 在廣告活動(dòng)實(shí)施期間隨時(shí)了解受眾反映，測試和驗(yàn)證廣告策略是否符合實(shí)際等監(jiān)督測試活動(dòng) ? 通常采用市場實(shí)驗(yàn)法、回函測定法、分割測定法等方法對廣告實(shí)施過程中的傳播及營銷效果進(jìn)行監(jiān)測評估 （三）廣告效果評估的類型 ? 事后評估 ? 在廣告活動(dòng)結(jié)束后，有關(guān)方面對廣告效果所進(jìn)行的綜合測定評估 ? 通常在一次廣告活動(dòng)完結(jié)后，綜合運(yùn)用訪問、統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等調(diào)研手段和方法，全面考察和測定個(gè)該廣告活動(dòng)的傳播、營銷及社會(huì)效果 （四）廣告效果評估的程序 ? 確定效果測定的具體問題 ? 明確問題是前提，也是最重要的 。 ３．態(tài)度變化測評 ?態(tài)度變化測評主要是在認(rèn)知度測評的基礎(chǔ)上 ， 進(jìn)一步測評消費(fèi)者對廣告觀念的理解喜好程度 ， 即理解度和喜好度的測評 。 什么時(shí)候做事前測試 ?（續(xù)） ?2．承諾陳述階段 ?廣告信息的基本內(nèi)容是對消費(fèi)者做出承諾，宣傳他們可獲得的利益，可解決的問題。 測評方法三：態(tài)度測定法 ? 態(tài)度量表 主要是用來測定廣告心理效果的忠實(shí)度、偏愛度和廠牌印象等等。 本章小結(jié) ? 傳播效果一般表現(xiàn)為注意感知、理解記憶、情感激發(fā)、態(tài)度改變和購買行動(dòng)等相互繼起的傳播階段和影響層面。 本章小結(jié) ? 廣告效果具有與其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效果所不同的特性，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：時(shí)間推移性，累積效果性，間接效果性，效果復(fù)雜性，競爭性，兩面性。 ?例如，如果廣告活動(dòng)的目的是為了提高知名度，那么就必須以知名度的提高程度來測定廣告是否成功；如果做廣告是為了產(chǎn)生直接銷售，那么就必須以銷售量的變化來測定廣告的結(jié)果。 ?聲音測試與分析 —— 人對外界的不同心理感受直接反應(yīng)在語調(diào)和聲音上，通過語調(diào)和聲音的狀況可以知道人的心理變化。 ?具體內(nèi)容包括： ?感知程度 ?認(rèn)知程度 ?態(tài)度變化 ?行為變化 １． 感知程度的測定 ?感知程度測定主要是廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查 （ 到達(dá)率 ） 。 ? 考核測定報(bào)告的使用情況和效果 第十章 廣告效果測評 一、廣告效果概述 二、廣告效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評估 五、廣告社會(huì)效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 （一）傳播效果評估指標(biāo) （二）廣告?zhèn)鞑バЧu估方法 （一）傳播效果測評指標(biāo) ?廣告?zhèn)鞑バЧ呛饬繌V告有效性的重要指標(biāo)。 ?心理電流器的測謊測試 —— 通過對人的汗腺活動(dòng)等本能反應(yīng)的測定，來確定廣告影響的心理變化狀況。記錄的日記有： ?所買的品牌 ?為什么購買？ ?品牌轉(zhuǎn)換的情況及原因 ?媒體使用習(xí)慣：經(jīng)常接觸的媒體、接觸時(shí)間、地點(diǎn)等 ?看過的廣告 測試方法三： ?家中物品查核法 ?調(diào)查研究人員親自到目標(biāo)市場人士家中，詢問消費(fèi)者最近買了與用了什么品牌的產(chǎn)品，實(shí)際點(diǎn)計(jì)在家中的產(chǎn)品及品牌，并加以記錄； ?“垃圾箱法”，即要求消費(fèi)者保留他們使用過的產(chǎn)品包裝，由調(diào)查研究小組收集，點(diǎn)