廣告學(xué)教案-第10章廣告效果測(cè)評(píng)-在線瀏覽
2024-12-06 17:27本頁面
【正文】 估的內(nèi)容和意義 （二）廣告效果評(píng)估的要求 （三）廣告效果評(píng)估的類型 （四）廣告效果評(píng)估的程序 （一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義 ? 廣告效果測(cè)定的內(nèi)容 ? 物質(zhì)性的測(cè)定： 廣告本身的設(shè)計(jì)，如廣告標(biāo)題、圖片、文字、版面以及制作等 ? 觀念性的測(cè)定： 如創(chuàng)意是否適合消費(fèi)者需求，主題是否突出，是否達(dá)到良好的心理效果等 ? 其他： 傳播媒介、時(shí)間安排、預(yù)算是否恰當(dāng)?shù)? （一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義 ? 廣告效果測(cè)定的意義 ? 它是檢驗(yàn)廣告決策的重要手段 ? 它總結(jié)廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) ? 它可以幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略 ? 它可以促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作 ? 它可以促進(jìn)整體營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn) （二）廣告效果評(píng)估的要求 ? 目的性：目的決定測(cè)評(píng)內(nèi)容； ? 計(jì)劃性：計(jì)劃保障測(cè)評(píng)效果； ? 手段多樣性：手段支撐測(cè)評(píng)效果。 ? 制定計(jì)劃 ? 組建調(diào)查研究組 ? 設(shè)計(jì)測(cè)定問卷 ? 待解決的問題決定調(diào)查內(nèi)容；內(nèi)容決策問卷。 ? 撰寫測(cè)定報(bào)告 ? 有時(shí)“說”得好，與“做”得好一樣重要。 ?主要包括： ?廣告作品效果測(cè)評(píng) ?廣告媒體組合效果測(cè)評(píng) ?廣告受眾心理效果測(cè)評(píng) 測(cè)評(píng) 測(cè)評(píng) 測(cè)評(píng) 測(cè)評(píng) 廣告媒體組合效果測(cè)評(píng) ?評(píng)價(jià)廣告媒體組合是否針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的勸說。 ?具體內(nèi)容包括： ?感知程度 ?認(rèn)知程度 ?態(tài)度變化 ?行為變化 １． 感知程度的測(cè)定 ?感知程度測(cè)定主要是廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查 （ 到達(dá)率 ） 。 ２．認(rèn)知程度的測(cè)評(píng) ?認(rèn)知程度測(cè)評(píng)主要是測(cè)評(píng)廣告的知名度 、 受注意度 ， 即消費(fèi)者對(duì)企業(yè) 、 商品 、 商標(biāo)等的認(rèn)知程度 。 ３．態(tài)度變化測(cè)評(píng) ?態(tài)度變化測(cè)評(píng)主要是在認(rèn)知度測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)上 ， 進(jìn)一步測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)廣告觀念的理解喜好程度 ， 即理解度和喜好度的測(cè)評(píng) 。 在廣告的不同訴求點(diǎn)中 ， 哪些訴求點(diǎn)理解度高 ，哪些理解度低 ， 比如 ， 可對(duì)消費(fèi)者層層提問：意思是什么 —— 為什么會(huì)這樣 —— 結(jié)果會(huì)怎么樣 ， 由此掌握消費(fèi)者對(duì)廣告的理解程度 。 ４．行動(dòng)購買測(cè)評(píng) 行動(dòng)購買測(cè)評(píng)主要是對(duì)購買人數(shù)、銷售額、零售額的測(cè)評(píng)。 ?視覺反應(yīng)時(shí)間指標(biāo)： 測(cè)量受眾對(duì)廣告對(duì)象的理解速度 ?瞳孔直徑變化指標(biāo) ?測(cè)定受測(cè)者雙瞳的擴(kuò)大情況，人們相信瞳孔擴(kuò)大表示對(duì)所測(cè)試的東西興趣較低。 ?雙目鏡測(cè)試 —— 利用雙目鏡測(cè)試廣告內(nèi)容各部分對(duì)每只眼睛產(chǎn)生的影響，以確定廣告主題是否突出，要傳達(dá)的信息能否盡快地被讀者抓住。 儀器測(cè)試法 ?瞳孔變化裝置測(cè)試 ?唾液測(cè)試 —— 主要適用于食品廣告。 ?聲音測(cè)試與分析 —— 人對(duì)外界的不同心理感受直接反應(yīng)在語調(diào)和聲音上，通過語調(diào)和聲音的狀況可以知道人的心理變化。 ?這一階段的測(cè)試是要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品概念的重視程度、態(tài)度、理解水平，將為以后整個(gè)的廣告策略發(fā)展過程提供方向性的指導(dǎo)方針，避免災(zāi)禍的發(fā)生。 什么時(shí)候做事前測(cè)試 ?（續(xù)） ?2．承諾陳述階段 ?廣告信息的基本內(nèi)容是對(duì)消費(fèi)者做出承諾，宣傳他們可獲得的利益，可解決的問題。 什么時(shí)候做事前測(cè)試 ?（續(xù)） ? 3．草案階段：這是在最后制作之前所進(jìn)行的事前測(cè)試。 ?草案測(cè)試是確定哪一種方案能最有效地傳播廣告信息，為后期制作提供建議。因?yàn)椴挥猛瓿尚问?，就不能把廣告效果
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