廣告策劃第11章__廣告效果-在線瀏覽
2025-03-12 13:46本頁面
【正文】 。第十一章 廣告效果 1 ? 整個廣告經(jīng)營活動的出發(fā)點和落腳點，也是廣告人最為關(guān)心的，就是廣告刊播出去后傳播效果如何，成本收益狀況如何，對受眾的社會影響是好是壞。 ? 因此，對廣告效果的評估監(jiān)測是廣告運營活動的重要工作環(huán)節(jié)。盡管多年來，廣告業(yè)界、傳播專家、企業(yè)甚至跨學科專家，都在這條探索路上付出過大量心血。 ? 這使得目前的廣告效果評估的科學性、體系性和可信度成為了廣告管理理論研究和實踐探索的巨大瓶頸。 ? 杜邦的顏料部曾將 56個銷售區(qū)域分成高、中、低三種市場份額區(qū)域，杜邦公司在其中 1/3區(qū)域采用正常數(shù)額的廣告費，在另一個 1/3區(qū)域花了正常數(shù)額的 ，而在余下的 1/3區(qū)域中花費了正常數(shù)額的 3倍的廣告費。 ? 結(jié)果發(fā)現(xiàn)，較高的廣告支出所產(chǎn)生的銷售增長呈遞減效率，而在杜邦公司的市場份額較高的區(qū)域里，銷售增長也十分微弱。據(jù)資料描述，實驗采用了最先進的 核磁共振造影儀 MRI，監(jiān)測受試者品嘗無記名可樂（只有可口可樂和百事可樂兩種）時大腦的活動現(xiàn)狀，結(jié)果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側(cè)核產(chǎn)生更強烈的反映，而這個區(qū)域通常是大腦產(chǎn)生強化獎賞情感的區(qū)域。 ? 隨后，實驗組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響力。這次實驗幾乎可作為一種對“ 廣告長期效果下的傳播態(tài)度 ”的完美測試方法。印帝安 20 資生堂 10 伊莎美爾 31 麗莎菲爾 10 歐萊雅 14 碧歐泉 4 活夫 21 15 2023年 7月全國空調(diào)平面廣告投放排行榜 廣告主 廣告費用（千元） 廣告次數(shù) 海爾 49 格力 65 松下 45 新科 22 TCL 12 志高 27 三星 18 春蘭 21 美的 10 科龍 15 16 經(jīng)濟管理學院 張蓓 18 經(jīng)濟管理學院 張蓓 ? 隨著即將到來的 三星 發(fā)布會，紐約市的街頭巷尾到處都充滿了關(guān)于 GALAXY S4的廣告牌、海報及視頻廣告。今日一份來自《華爾街日報》的報告顯示，在整個 2023年，三星公司在廣告上面的投入超過其最大的競爭對手 蘋果 公司。有趣的是，在 2023年蘋果的市場宣傳投入數(shù)額反而是三星公司的三倍。不過據(jù)一份來自 Ace Metrix的報告顯示，雖然三星投入了巨大的財力在產(chǎn)品宣傳上，但是在美國地區(qū)從品牌影響力上來說三星依然排在了蘋果后面位列第二。 20 第一節(jié)廣告評估效果簡述 一、 廣告效果的含義 二、廣告效果評估的原則 三、廣告效果評估的類型 21 一、廣告效果的含義 ? 廣告效果 可以理解為廣告信息傳播出去之后對受眾產(chǎn)生的所有直接或間接影響效應(yīng)，也就是廣告活動對信息傳播、產(chǎn)品銷售及社會經(jīng)濟等產(chǎn)生的各種影響作用。 22 （一）傳播效果 ? 又稱“ 心理效果 ”或“ 接觸效果 ”，是廣告效果的核心。 ? 傳播效果是廣告?zhèn)鞑バЯΦ闹苯臃从?，其好壞取決于表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用。主要指廣告主從廣告活動所獲得的經(jīng)濟收益或損失，即由廣告而引發(fā)的產(chǎn)品和勞務(wù)銷售以及利潤的變化情況，包括市場競爭變化、行業(yè)及宏觀經(jīng)濟波動等。 25
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