【正文】 ? 第六，因果聯(lián)想。 ? 第八，要素聯(lián)想。 ? 第十，共存聯(lián)想。 ? 第十二，相反聯(lián)想。 ? 第十四，摹本聯(lián)想。 ? 第十六，附加聯(lián)想。它可以與詞語聯(lián)想測(cè)試法連用。 漫畫測(cè)試法（ Cartoon Tests/ Thematic Apperception Test） （ 1）漫畫測(cè)試（或卡通測(cè)試） ? 指通過使用類似連環(huán)漫畫書的漫畫圖像和連環(huán)畫，提供一種形象化的投射情景，從而讓受測(cè)試者表達(dá)內(nèi)心深處的真實(shí)愿意。 照片歸類法（ Photo Sorts） （ 1）照片歸類法 ? 根據(jù)人們所消費(fèi)產(chǎn)品、品牌的不同將消費(fèi)者進(jìn)行分類。照片中能表現(xiàn)出來的是消費(fèi)者的身份特征，提示該消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是什么社會(huì)身份、地位、消費(fèi)能力、品味等信息。被訪問的消費(fèi)者根據(jù)照片中描述的內(nèi)容與其期望的符合程度，將一組照片進(jìn)行分類。在實(shí)踐中，調(diào)研者請(qǐng)消費(fèi)者畫出他們的感受，或者是他們對(duì)一個(gè)事物的感知。 ? 第三人稱技術(shù)測(cè)試（ ThridPerson Techniques Test） ? 這種方法不是直接問一個(gè)人的感受，而是用“你的鄰居”、“大多數(shù)人”或其他的第三人稱來表述問題；不是直接問一個(gè)人為什么她做的早餐的營養(yǎng)總是不均衡，而是問“為什么許多人給家人準(zhǔn)備的早餐營養(yǎng)總不均衡”。 ? 目標(biāo)－手段（或利益鏈）測(cè)試法 ? 是一種較新的方法。 第二節(jié) 定量研究方法 一、 定量研究方法的概念與分類 定義 所謂定量調(diào)查（ Quantitative research），就是對(duì)一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式的（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析，并撰寫報(bào)告的方法。 ? 定量調(diào)查的適用于描述市場(chǎng)的狀況，同時(shí)也可以描述變量之間的因果關(guān)系。定量調(diào)查與定性調(diào)查的比較，已經(jīng)在前面的章節(jié)中詳細(xì)討論過了。每一種調(diào)查方法當(dāng)中還包括更多的小的分類，我們將在這一章中就常用的定量方法，進(jìn)行詳細(xì)的介紹。其次，能夠確保消費(fèi)者輕松自然，在一個(gè)自己熟悉、安全、舒適的環(huán)境中接受訪問；而且入戶面訪也是現(xiàn)在唯一在理念和消費(fèi)者刺激研究中獲取資料的調(diào)查方法。 ? （ 1）首先要決定訪問什么樣的家庭（或單位）？如果抽樣方案中已經(jīng)詳細(xì)的給出了被訪問的家庭的地址和名單，那么調(diào)查員必須嚴(yán)格按照名單上的地址進(jìn)行訪問，不得隨意更換。重要的是，調(diào)查主管賦予調(diào)查員的抽樣主動(dòng)權(quán)應(yīng)該保持在盡可能小的范圍，即應(yīng)該盡可能詳細(xì)的規(guī)定選取抽樣戶的方法。同時(shí)抽樣方案中還要給出被訪者不在或拒訪的處置方法。通常一個(gè)家庭，只選擇一個(gè)被訪者接受訪問。如訪問家庭中某個(gè)年齡段的男性，或者是訪問家里對(duì)耐久消費(fèi)品購買有決定權(quán)的人等，不管是什么方法，要需要調(diào)查員嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行。入戶面訪調(diào)查對(duì)調(diào)查員的特別要求主要是認(rèn)真負(fù)責(zé)、誠實(shí)可靠和善于交流等素質(zhì)。 ? (2)缺點(diǎn) ? 1) 耗時(shí)（訓(xùn)練調(diào)查員耗時(shí)、查訪樣本耗時(shí)和訪問也耗時(shí)）； ? 2) 必須詳細(xì)計(jì)劃，嚴(yán)密控制進(jìn)度，必須是專業(yè)機(jī)構(gòu)來完成； ? 3) 調(diào)查員的素質(zhì)非常重要，適用者難找，調(diào)查員管理也比較麻煩； ? 4) 成本高，且隨著地區(qū)及規(guī)模的增大，相對(duì)增加費(fèi)用； ? 5) 調(diào)查員在場(chǎng)會(huì)增加受訪者的心理壓力。街頭攔截往往比入戶訪問的費(fèi)用低很多，調(diào)查員主要的精力將被集中在訪問受訪對(duì)象、填答問卷上，而不用話很長的時(shí)間尋找受訪對(duì)象。 這種方式常用于需要快速完成的小樣本的探索性調(diào)查。 這種方式常用于需要實(shí)物顯示或特別要求的有現(xiàn)場(chǎng)控制的探索性調(diào)查項(xiàng)目，如新產(chǎn)品的測(cè)試、廣告測(cè)試等。在人口流量比較大的商場(chǎng)和超市等地方，很難得到能夠代表大部分地區(qū)消費(fèi)者的樣本。 （ 4）街上的訪問環(huán)境并不舒適，被訪者可能會(huì)產(chǎn)生不安、壓力，或是調(diào)查員無法控制的嘈雜狀態(tài)，這些因素都會(huì)影響收集信息的質(zhì)量。 具體的做法是，有調(diào)查員按面訪調(diào)查方式找到被訪者，說明調(diào)查的目的和填寫要求后，將問卷置于被訪者處，約定 12天后在登門取回填寫的問卷，或等待直至被訪者填寫完畢后將問卷當(dāng)場(chǎng)回收。 （ 1）留置式訪問的 關(guān)鍵 是保證受訪對(duì)象填答問卷的匿名性，這一點(diǎn)連同問卷回收的方法要事先向調(diào)查對(duì)象交待清楚。 （ 2）留置式的訪問法也 適用 于問卷較長的入戶訪問，問卷的長度使得一次性花時(shí)間填完比較困難的時(shí)候，通常也采用留置式的方法讓受訪對(duì)象能更充分填寫調(diào)查的內(nèi)容。 ? (2)局限 ? 1)難以對(duì)開放型問題追問。 ? （四）計(jì)算機(jī)輔助訪問 計(jì)算機(jī)輔助訪問調(diào)查 CAPI（ Computer Assisted Personal Interviewing）在發(fā)達(dá)國家適用比較廣泛，甚至超過了常規(guī)的用紙和筆來完成的面訪調(diào)查PAPI（ Paper Assisted Personal Interviewing）。具體的形式主要有兩種： 第一種形式，也是最為常見的形式，是由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員手持 筆記本電腦或者最近發(fā)展起來的情報(bào)末端 PDA，向受訪對(duì)象進(jìn)行面訪調(diào)查。 CAPI也可以十分方便的處理開放式的問題，用電腦可以對(duì)將被訪者的回答直接寫進(jìn)電腦里。 第二種方式是對(duì)被訪者進(jìn)行簡(jiǎn)單的培訓(xùn)和指導(dǎo)后，讓被訪者自己對(duì)著電腦上的問卷，通過鍵盤和電子筆，逐題地將自己的答案直接輸入到電腦中。 ? 計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查的優(yōu)勢(shì)和局限包括(1)優(yōu)勢(shì) ? 1) 具時(shí)效性，省卻問卷輸入工序； ? 2) 多具趣味性，可吸引樣本做答； ? 3) 具有保密性。 ? 三、 電話調(diào)查 ? （一） 傳統(tǒng)的電話調(diào)查 ? 實(shí)施過程：傳統(tǒng)的電話調(diào)查適用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷和書寫用筆。如果一次撥通，則按照準(zhǔn)備好的問卷和培訓(xùn)的 ? 要求，篩選被訪對(duì)象；然后對(duì)合格的調(diào)查對(duì)象按照問卷的順序進(jìn)行提問，并記錄下受訪對(duì)象的回答。 ? 抽樣：電話調(diào)查的抽樣方法式按照隨機(jī)撥號(hào)的方式進(jìn)行的，常用的主要有兩種做法： ? 一是利用現(xiàn)成的電話號(hào)碼簿作為抽樣框，借助隨機(jī)的數(shù)字表，隨機(jī)的選取撥打號(hào)碼，或采用等距抽樣的方法從電話簿中抽取撥打號(hào)碼。電話后幾位的數(shù)字可以完全按照隨機(jī)抽樣表選取。抽取一個(gè)樣本戶之后，還要確定訪問哪個(gè)成員。 ? 優(yōu)點(diǎn)和局限 ? 優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低；有可能獲取高質(zhì)量的樣本。 ? （ 二、 ）計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查 ? 計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查 CATI（ Computer Assisted Telephone Interviewing），是將傳統(tǒng)電話調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查實(shí)施管理、數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計(jì)等步驟計(jì)算機(jī)化的調(diào)查方法，近幾年在國內(nèi)市場(chǎng)中的運(yùn)用越來越普遍。自動(dòng)隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)調(diào)查人員事先設(shè)計(jì)好的抽樣方案自動(dòng)撥號(hào)并保存撥號(hào)記錄。 ? （ 2） CATI的問卷設(shè)計(jì)系統(tǒng)軟件再問卷設(shè)計(jì)的過程中，對(duì)多選題和跳答題目進(jìn)行編程，并且把問題當(dāng)中調(diào)查員提問時(shí)的注意事項(xiàng)也醒目的顯示在電腦上。調(diào)查員只需要按照電腦的顯示的問題提問，計(jì)算機(jī)可以自動(dòng)檢查受訪對(duì)象回答的適當(dāng)性和一致性。 ? （ 3）督導(dǎo)員在現(xiàn)場(chǎng)的控制和檢查工作非常重要，通過監(jiān)控設(shè)備，督導(dǎo)員可以看到每個(gè)調(diào)查員的工作情況：訪問數(shù)量，成功率的統(tǒng)計(jì)等，而且可以直接監(jiān)聽成功率較低的調(diào)查員的電話訪問過程，以便及時(shí)指出訪問中的問題。計(jì)算機(jī)中心的服務(wù)器可以隨時(shí)提供訪問的進(jìn)展情況、階段性的數(shù)據(jù)總結(jié)，督導(dǎo)員根據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)訪問的過程進(jìn)行控制和調(diào)節(jié)，如調(diào)節(jié)性別的比例、年齡的比例等。 CATI軟件對(duì)電話調(diào)查的數(shù)據(jù)可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)，如果需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的分析，也可以從CATI系統(tǒng)中以數(shù)據(jù)庫的形式復(fù)制到其他專業(yè)的統(tǒng)計(jì)包中。與面訪調(diào)查相比，電話調(diào)查的費(fèi)用是比較低的，特別是針對(duì)不同城市的電話訪問，費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于面訪調(diào)查； (2) 節(jié)約時(shí)間。對(duì)于某些社會(huì)地位較高，或者是高收入層的特殊階層，面訪調(diào)查是非常接觸到的，但是利用電話隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng)，則有可能訪問到這樣的受訪者；另外有消費(fèi)者可能會(huì)拒絕陌生人的登門面訪，或者因?yàn)樘Χ芙^面訪，采用電話調(diào)查的方式有可能訪問到這些人。由于調(diào)查員是集中在電話訪問室進(jìn)行訪問，督導(dǎo)員可以現(xiàn)場(chǎng)對(duì)起進(jìn)行管理和糾正，而且 CATI軟件對(duì)問卷和撥號(hào)方式以及追訪的輕松處理，可以讓調(diào)查員的注意力能夠集中在對(duì)受訪者的訪問中。電話調(diào)查訪問的時(shí)間不易過長，通常的時(shí)間控制在 15分鐘左右是比較合適的，而且問題也不能過于復(fù)雜，因此難于進(jìn)行比較深入的調(diào)查。電話調(diào)查針對(duì)的總體適擁有電話的用戶，但是要調(diào)查的樣本可能還包括沒有電話的家庭，特別是在電話普及率比較低的城市和地區(qū)，在電話調(diào)查的基礎(chǔ)上，還需要輔助一些面訪的調(diào)查樣本。隨機(jī)撥打號(hào)碼的抽樣方法會(huì)出現(xiàn)，電話號(hào)碼是空號(hào)，或者是非家庭電話的情況，而且被訪對(duì)象有可能不在家或者因?yàn)闀簳r(shí)忙無法進(jìn)行訪問，這些現(xiàn)象都會(huì)使電話調(diào)查的實(shí)際成功率非常低。對(duì)于某個(gè)時(shí)間段的電視收看情況，或者是新近發(fā)行的雜志或者報(bào)紙的閱讀情況的調(diào)查；另外對(duì)于新的電視節(jié)目的收視情況也比較適用。對(duì)于廣告集中期的廣告收視情況和收視頻次等，也是比較理想的調(diào)查方法；而且對(duì)新推出的促銷活動(dòng)或者活動(dòng)的認(rèn)知情況，也可以通過電話訪問的方法進(jìn)行。大眾媒體可以利用這樣的調(diào)查方法了解一般觀眾對(duì)突發(fā)事件的認(rèn)知程度和看法等問題，根據(jù)相關(guān)的調(diào)查結(jié)果做深入的報(bào)道。 ? 單程郵寄調(diào)查的基本步驟如下： ? （ 1）根據(jù)研究的目的確定調(diào)查的總體，收集相關(guān)的名單和通信地址，按照一定的抽樣方法選出被調(diào)查者。 （ 2）通過電話或明信片，以及簡(jiǎn)短的信件，與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行事先的聯(lián)絡(luò)，說明最近由相關(guān)的調(diào)查項(xiàng)目，請(qǐng)求他們的合作。 ? （ 3）向調(diào)查對(duì)象寄出調(diào)查問卷。調(diào)查郵件的內(nèi)容對(duì)回收率有著直接的影響。 （ 4）通過電話和簡(jiǎn)短的通信，與調(diào)查對(duì)象再次接觸，詢問是否受到了問卷，并請(qǐng)求早日寄回問卷，這種再次接觸，往往可以顯著的提高問卷的回收率。包括問卷的編號(hào)，問卷寄回的日期、寄回的地區(qū)、回收的數(shù)量等，如果回收的數(shù)量沒有達(dá)到理想的要求，則再次打電話或寄提示信，最好在附上一封問卷。如對(duì)沒有回收問卷的受訪對(duì)象進(jìn)行一定數(shù)量的面訪調(diào)查等。 ? （ 2） 固定樣本郵寄調(diào)查常用于進(jìn)行電視收視率、廣播收聽率、報(bào)紙雜志閱讀率的調(diào)查或家庭消費(fèi)調(diào)查（家計(jì)調(diào)查），或其他商業(yè)性的定期調(diào)查。有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)樣本中的“新鮮”部分和“陳舊”部分所寄回的問卷，于其他部分相比較，以避免因不熟悉調(diào)查或由于過分熟悉所可能帶來的數(shù)據(jù)上的偏差。（ 4）在新的直效營銷的方式中，經(jīng)常采取固定樣本的郵寄方式收集信息。企業(yè)為鞏固和維持忠誠顧客，會(huì)提供一些只針對(duì)忠誠顧客或者優(yōu)先提供給忠誠顧客的服務(wù)，因?yàn)榕c忠誠顧客的長期的合作，所以從顧客也很愿意提供為改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的收集市場(chǎng)信息。由于郵寄調(diào)查一般都是匿名的，被訪問者填寫完問卷后，用統(tǒng)一的回郵信封寄回，這種保密的方式，讓被訪者有安全感，可以根據(jù)自己真實(shí)的想法填寫問卷，因此郵寄調(diào)查適合詢問比較敏感的問題。從原則上來說，凡是通郵的地方都可以進(jìn)行調(diào)查，因此對(duì)于面訪調(diào)查或電話調(diào)查難于操作的調(diào)查，可以通過郵寄的方式完成。郵寄調(diào)查的費(fèi)用，與面訪調(diào)查和電話調(diào)查相比，是費(fèi)用最低的。郵寄調(diào)查可以完全避免由于調(diào)查員的原因而產(chǎn)生的偏差，被訪者有充分的自由和時(shí)間來處理自己的回答。在幾種調(diào)查方法中，郵寄調(diào)查的回收率是最低的。 2) 花費(fèi)的時(shí)間長。 3) 填答問卷的質(zhì)量難于控制。 4) 調(diào)查對(duì)象的限制。 在特定