廣告效果評(píng)估-在線瀏覽
2025-04-09 15:43本頁(yè)面
【正文】 了解廣告效果的分類(lèi)、廣告效果評(píng)估的目的。 掌握廣告效果的概念、特點(diǎn)及廣告效果評(píng)估的基本原則。 開(kāi)篇案例：海王廣告“叫好不叫座” ?海王生物工程股份有限公司的海王銀得菲感冒藥系列廣告《生日篇》、《剃頭篇》、《中獎(jiǎng)篇》榮獲 2023年中國(guó)優(yōu)秀廣告作品年鑒影視廣告銀獎(jiǎng)。廣告 《海王，健康成就未來(lái)》榮獲中國(guó)第九屆廣告節(jié)廣告語(yǔ)唯一金獎(jiǎng)。海王保健品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模狀況是近年來(lái)中國(guó)保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)內(nèi)討論最多的話題之一，多數(shù)意見(jiàn)認(rèn)為海王公司的巨大投入沒(méi)能得到應(yīng)有回報(bào)，其廣告僅僅是“花錢(qián)只賺到了吆喝”。腦白金的廣告創(chuàng)意定位在“送禮”上，一開(kāi)始推出了由大山與姜昆演繹的《師徒篇》，使得腦白金的禮品概念得到廣泛傳播。趁熱打鐵，腦白金開(kāi)始將其禮品定位全面化，一口氣推出《老人篇》、《子女篇》、《朋友篇》等其他幾個(gè)版本的廣告，都是圍繞“送禮”這個(gè)俗氣的主題來(lái)創(chuàng)作的。健特生物公司通過(guò)“惡心”廣告讓全國(guó)的電視觀眾記住了腦白金，帶動(dòng)了銷(xiāo)售額，廣告的經(jīng)濟(jì)目的達(dá)到了。 二、廣告效果的分類(lèi) （一）按廣告效果的性質(zhì)劃分 廣告的經(jīng)濟(jì)效果：主要指廣告的銷(xiāo)售效果，同時(shí)也包括由此而引起的同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、競(jìng)爭(zhēng)情況的變化。 廣告的社會(huì)效果：指廣告對(duì)社會(huì)道德、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字等方面的影響。 ?親身訪問(wèn) ?焦點(diǎn)小組 ?（二）事前評(píng)估廣告草圖或完稿的方法 ?內(nèi)部評(píng)估法： ?內(nèi)部檢核表：內(nèi)容包括廣告全部組成要素，如尺寸大小、顏色、折價(jià)卷、訂貨信息、產(chǎn)品的主要特色等。 ?消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法 ?評(píng)定等級(jí)測(cè)試法 ?搭配測(cè)試法 ?評(píng)分量尺 ?成對(duì)比較法 ?模擬雜志法 ?投射法 ?事前效果評(píng)估中應(yīng)注意的問(wèn)題 ?只能在眾多的廣告中判斷出較好者，但不是所有廣告當(dāng)中的最好者。 ?設(shè)法阻止受測(cè)者的偏見(jiàn)。 ?要了解在事前評(píng)估中會(huì)存在一些共同現(xiàn)象。 ?廣告效果比率法 ?銷(xiāo)售效果比率 =（本期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率 /本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率） * 100% ?例：某公司為配合旺季銷(xiāo)售，第四季度投放的廣告費(fèi)比第三季度增長(zhǎng)了 40％，同時(shí)，第四季度的銷(xiāo)售額比第三季度增長(zhǎng)了 20％，計(jì)算該公司的廣告銷(xiāo)售效果比率。 ?廣告效益法 ?單位費(fèi)用銷(xiāo)售增加額 =（本期廣告后銷(xiāo)售總額 上期廣告后銷(xiāo)售總額） /本期廣告費(fèi)總額 ?例：某公司第三季度銷(xiāo)售額為 180萬(wàn)，第四季度投入廣告費(fèi) ，銷(xiāo)售額上升為 200萬(wàn)元，則該企業(yè)單位費(fèi)用銷(xiāo)售增加額為？ ?25元 ?單位費(fèi)用銷(xiāo)售增加額越大，說(shuō)明廣告效果越好。 ? 例：有甲、乙、丙三家公司，其廣告費(fèi)投入和銷(xiāo)售額情況如下表 ? 求各公司的△ A ? 甲公司△ A＝ 1000 ％ 15＝－ 2（萬(wàn)元） ? 乙公司△ A＝ 2023 ％ 18＝ 4（萬(wàn)元） ? 丙公司△ A＝ 1800 ％ 14＝ （萬(wàn)元） ? 丙公司廣告費(fèi)利用情況最好。在 . ?二、心理效果的事后評(píng)估 ?（一）認(rèn)知測(cè)定法 ?注目率 ?閱讀率 ?精讀率 ?（二）回憶測(cè)定法 ?（三）態(tài)度測(cè)定法 99年 4月綠 A保健食品集團(tuán)委托旭日廣告為其產(chǎn)品廣告代理公司。由于廣告作品是以自身的傳輸力和藝術(shù)魅力，作用于廣告對(duì)象，引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的興趣，促使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為等一系列的心理活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)廣告主期望擴(kuò)大商品銷(xiāo)售和擴(kuò)大服務(wù)范圍，獲取商業(yè)利潤(rùn)的最終目的。 經(jīng)與客戶商討，我們決定在廣州進(jìn)行兩場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)。因此，我們的研究對(duì)象界定為：第一組是2545歲的已婚男士 ,平時(shí)工作壓力較大，對(duì)自身的健康問(wèn)題較為關(guān)注（有通過(guò)食療、服用維生素或保健品等方法來(lái)進(jìn)行保健），家庭月收入 2023元以上；第二組是 2545歲的已婚女士 ,平時(shí)工作壓力較大，對(duì)丈夫的健康問(wèn)題較為關(guān)注（有通過(guò)食療、服用維生素或保健品等方法來(lái)進(jìn)行保健），家庭月收入 2023元以上。男性與女性消費(fèi)者都認(rèn)為現(xiàn)代的男性最需要 消除疲勞 的保健品。女性
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