廣告效果評估指標(biāo)-在線瀏覽
2025-05-25 21:28本頁面
【正文】 時間維系，因此需要從其他方面組織更多的宣傳，比如宣傳該企業(yè)的服務(wù)等等，進(jìn)而抵消促銷的負(fù)面影響；另一方面的原因很可能是廣告主構(gòu)成的復(fù)雜性所造成的，比如廠商投放的廣告與代理商投放的廣告雖然都針對同一個產(chǎn)品，但其訴求很可能有所差別。接下來我們需要研究的問題就是如何分析廣告發(fā)布方的原始意圖。而從評估的角度而言，這類評估往往需要同時比較多家競爭對手的效果，在這種情況下，即便是廣告的發(fā)布方也不會具備任何特殊的優(yōu)勢，因為他們同樣不可能直接得到對手的投放意圖，而對第三方而言，他們需要建立一套對每一個被評估的企業(yè)而言都是平等的信息采集體系，只有如此才能保證分析尺度的平衡。從目前國內(nèi)的情況看，進(jìn)行廣告信息采集的公司很多，甚至部分廣告公司也專門配備了類似的部門。無論采集哪些媒體的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為一些最基本的問題都是同樣的，而這些問題解決的如何也將成為評價采集數(shù)據(jù)可信度與可用性的一個重要標(biāo)準(zhǔn)：1. 采集范圍：既然需要通過對投放出的廣告的收集回歸發(fā)布方的廣告目標(biāo)，那么這種采集就必然需要是全面的，尤其是對于某一個行業(yè)的企業(yè)而言，他們廣告所投放的媒體很可能是專業(yè)性較強的，但如果采集者僅收集了大眾媒體的廣告，這種采集就失去他存在的意義了。2. 分類標(biāo)準(zhǔn)：對于每一條采集下來的廣告都需要進(jìn)行足夠詳細(xì)的分類，以便事后的分析使用。而對分類標(biāo)準(zhǔn)操作的準(zhǔn)確性也是一個需要考慮的問題，如果監(jiān)測機構(gòu)并非一家只關(guān)注某一個或幾個行業(yè)的組織，那么他們在操作各行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)的能力方面就需要劃一個問號了，因為每個行業(yè)的分類標(biāo)準(zhǔn)都相當(dāng)復(fù)雜，如果在采集中出錯，到了統(tǒng)計分析階段就難以保證結(jié)論的可靠性，同時也并非所有的廣告都可以被明確規(guī)類，比如企業(yè)的形象廣告，他不屬于任何該企業(yè)的細(xì)分產(chǎn)品的產(chǎn)品宣傳，因此從產(chǎn)品角度的分類就對其無效，通常我們的做法是將該廣告的資源加權(quán)分派到各產(chǎn)品當(dāng)中，而這一權(quán)值的設(shè)定更需要對一個行業(yè)的深入了解。4. 數(shù)據(jù)留存：通常在分析當(dāng)中我們需要更深入地了解企業(yè)各條廣告的真實情況，而非被監(jiān)測的統(tǒng)計指標(biāo)，因此在這種情況下，監(jiān)測機構(gòu)對監(jiān)測結(jié)果的留存水平也是一個很重要的評價標(biāo)準(zhǔn)。由于上述幾個標(biāo)準(zhǔn)的存在，決定了目前國內(nèi)能夠可觀回歸各企業(yè)廣告原始意圖的機構(gòu)必然是非常有限的，而由于目前還沒有哪個機構(gòu)可以全面監(jiān)測所有媒體的廣告數(shù)據(jù)，這也給企業(yè)原始意圖的回歸增加了難度?；谝陨显蛭覀冎鲝埰髽I(yè)在評價其廣告效果時更應(yīng)當(dāng)把精力專注于某一種媒體當(dāng)中，尤其是在需要對比自身和其他企業(yè)的廣告效果時更應(yīng)如此。首先我們需要分析各企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，從各企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品的特征、所處生命周期以及未來產(chǎn)品戰(zhàn)略等幾個不同角度來推測各企業(yè)的營銷目標(biāo)，當(dāng)然該目標(biāo)不大可能被精確地推出，而我們分析這一問題的目的也僅在約束對廣告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計；接下來我們需要對廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的統(tǒng)計，比如統(tǒng)計各企業(yè)廣告投放的總量，各產(chǎn)品廣告投放的比例以及各類別廣告投放的比例等。在實證層面的分析之后我們將對各企業(yè)的營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的評價，從而得到在投放層面的效果評估。那么為什么消費者不愿直言廣告對自身的影響呢？一方面消費者不愿被大家理解為容易受廣告所擺布的蠢貨，另一方面廣告對消費者的影響往往是潛移默化
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