【正文】 估在很大程度上依靠技術(shù)手段，與傳統(tǒng)廣告評(píng)估相比，耗費(fèi)的人力、物力比較少，相應(yīng)地廣告成本就比較低。 　　盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估存在以上諸多困難，但是我們并不能回避這項(xiàng)活動(dòng)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的重要一環(huán)。這個(gè)評(píng)估結(jié)果是衡量廣告活動(dòng)成功與否的唯一標(biāo)尺，也是廣告主實(shí)施廣告策略的基本依據(jù)。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的研究也具有非常重要的意義。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估工作也要遵循特定的原則。相關(guān)性原則要求網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)定的內(nèi)容必須與廣告主所追求的目的相關(guān)，DAGMAR（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results）方法是這一原則的很好體現(xiàn)。 　　2． 有效性原則。所以，那些摻入了很多水分的高點(diǎn)擊率等統(tǒng)計(jì)數(shù)字用于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估中是沒(méi)有任何意義的，是無(wú)效的。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo) 　　我們知道，廣告的根本目的是在于促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的作用是一項(xiàng)緩慢的過(guò)程，其效果也不僅僅表現(xiàn)為銷(xiāo)售效果，因此應(yīng)把廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果以及社會(huì)效果幾方面綜合衡量，并按照網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)過(guò)程分階段進(jìn)行評(píng)估。這是因?yàn)閺V告對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是這個(gè)廣告目的不可能一步實(shí)現(xiàn)，中間勢(shì)必要經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段。廣告主可以依據(jù)不同的廣告目的，用“AIDA”來(lái)檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。 Click Through Rate (CTR)點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（媒體網(wǎng)站）Desire欲望Page View網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)（廣告主網(wǎng)站）Action行動(dòng)Conversionamp。假如廣告刊登在網(wǎng)頁(yè)的固定位置，那么在刊登期間獲得的曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。在廣告刊登期間，同一個(gè)網(wǎng)民可能光顧幾次刊登同一則網(wǎng)絡(luò)廣告的同一網(wǎng)站，這樣他就可能看到了不止一次這則廣告，此時(shí)廣告曝光次數(shù)應(yīng)該大于實(shí)際瀏覽的人數(shù)，并不相等；還有一種情況就是，當(dāng)網(wǎng)民偶爾打開(kāi)某個(gè)刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁(yè)后，也許根本就沒(méi)有看上面的內(nèi)容就將網(wǎng)頁(yè)關(guān)閉了，此時(shí)的廣告曝光次數(shù)與實(shí)際閱讀次數(shù)也不相等。通常情況下，首頁(yè)比內(nèi)頁(yè)得到的曝光次數(shù)多，但不一定是針對(duì)目標(biāo)群體的曝光，相反，內(nèi)頁(yè)的曝光次數(shù)雖然較少，但目標(biāo)受眾的針對(duì)性更強(qiáng)，實(shí)際意義更大。在這種情形下，當(dāng)網(wǎng)民瀏覽該網(wǎng)頁(yè)時(shí)，他會(huì)將自己的注意力分散到幾則廣告中，這樣對(duì)于廣告主的廣告曝光的實(shí)際價(jià)值到底有多大我們無(wú)從知道。 點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（Click amp。點(diǎn)擊次數(shù)可以客觀準(zhǔn)確地反映廣告效果。如果刊登這則廣告的網(wǎng)頁(yè)的曝光次數(shù)是5000，而網(wǎng)頁(yè)上的廣告的點(diǎn)擊次數(shù)為500，那么點(diǎn)擊率是10%。不過(guò)隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的深入了解，點(diǎn)擊率這個(gè)數(shù)字越來(lái)越低。 網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)（Page View）瀏覽者在對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的興趣之后進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站，在了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息后，他可能就產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的欲望。而所有瀏覽者對(duì)這一頁(yè)面的總的閱讀次數(shù)就稱(chēng)為網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)。廣告主網(wǎng)頁(yè)閱讀數(shù)次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊次數(shù)事實(shí)上是存在差異的，這種差異是由于瀏覽者點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告而沒(méi)有去瀏覽閱讀點(diǎn)擊這則廣告所打開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)所造成的。轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（Conversion amp。 　　轉(zhuǎn)化率最早由美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司AdKnowledge在《2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告》中提出的。那么，我們推斷轉(zhuǎn)化次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)或者信息需求行為的次數(shù)，而轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率。由此可見(jiàn)，轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率可以反映那些瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生的效果，同時(shí)，點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率不存在明顯的線性關(guān)系，所以出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率高于點(diǎn)擊率的情況是不足為奇的。通常情況下，將受網(wǎng)絡(luò)廣告的影響所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為的次數(shù)就看作轉(zhuǎn)化次數(shù)。我們知道，收益是廣告收入與廣告成本兩者的差，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)可以概括為： 　　網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Ine） 　　顧名思義，網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)而給廣告主帶來(lái)的銷(xiāo)售收入。這一結(jié)果看似很簡(jiǎn)單，但是要得到準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，還是具有相當(dāng)大的難度，主要原因有： 　?。?）產(chǎn)品銷(xiāo)售因素的復(fù)雜性。 　　（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的長(zhǎng)期性。如果不考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的這個(gè)特點(diǎn)，只通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，這種評(píng)估就是不科學(xué)、不準(zhǔn)確的測(cè)定。電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展比較滯后的現(xiàn)狀，在很大程度上成為影響網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的障礙。這樣在效果評(píng)估時(shí)，就很難弄清楚網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。它的計(jì)算公式很簡(jiǎn)單： 　　　　　　CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000 　　（2）每點(diǎn)擊成本（Cost Per Click） 　　所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。其計(jì)算公式為： 　　　　　　CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù) 　　如，一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)廣告主投入某產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用是6000美元，這則網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)為600000，點(diǎn)擊次數(shù)為60000，轉(zhuǎn)化數(shù)為1200。廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用是一個(gè)明確的數(shù)字，而廣告曝光次數(shù)是由ISP或ICP直接提供的，所以CPM能夠很容易地計(jì)算出來(lái)。這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的CPM的客觀性要降低，不能真實(shí)的反映網(wǎng)絡(luò)廣告的成本。所以利用CPC在一定程度上限制了網(wǎng)站作弊的可能，在很大程度上提高了評(píng)估的準(zhǔn)確性。 　　由于CPM和CPC兩個(gè)指標(biāo)都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標(biāo)。但是由于目前技術(shù)的限制，很難將那些在網(wǎng)絡(luò)廣告的影響下產(chǎn)生實(shí)際行動(dòng)的數(shù)字準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)出來(lái)，所以這個(gè)指標(biāo)應(yīng)用起來(lái)受到了很大的限制。無(wú)論是廣告構(gòu)思、廣告語(yǔ)言，還是廣告表現(xiàn)，都要受到社會(huì)倫理道德的約束。意識(shí)形態(tài)不同，約束的標(biāo)準(zhǔn)也不同，甚至相反。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果只能用法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。下面根據(jù)使用評(píng)估指標(biāo)的情況可以將評(píng)估方法大體分為以下兩大類(lèi)，但是DAGMAR方法一直貫穿其中。當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是提升和強(qiáng)化品牌形象時(shí)，只需要選擇那些與此相關(guān)的指標(biāo)，如廣告曝光次數(shù)、廣告點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)等指標(biāo)來(lái)衡量；當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是追求實(shí)際收入時(shí)，只需要選取轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率、廣告收入、廣告支出等相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。下面介紹兩種綜合指標(biāo)評(píng)估方法，其評(píng)估結(jié)果從不同方面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。而傳播效能評(píng)估法就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。 　　耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評(píng)估法 　　耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法是這樣的：廣告主在以往網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)與點(diǎn)擊次數(shù)之間的經(jīng)驗(yàn)比例數(shù)值，根據(jù)這個(gè)比例即可估算廣告在網(wǎng)站刊登時(shí)，一定的點(diǎn)擊次數(shù)可產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化次數(shù)，而該網(wǎng)站上的廣告的最終轉(zhuǎn)化次數(shù)可能與這個(gè)估計(jì)值并不完全吻合，由此產(chǎn)生了實(shí)際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對(duì)于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率，我們稱(chēng)之為該網(wǎng)絡(luò)廣告與該網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。同時(shí)，網(wǎng)站協(xié)助制造商對(duì)網(wǎng)民的行動(dòng)進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，分別得到由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)分別為102和124。那么按照兩種方法進(jìn)行評(píng)估的情況如何呢？ 　　先來(lái)看一下傳播效能評(píng)估法。 　　網(wǎng)絡(luò)廣告在A網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：102+5102= 　　網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：124+3051= 　　再來(lái)看一下耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法。下面具體來(lái)計(jì)算該網(wǎng)絡(luò)廣告與這兩個(gè)網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。而網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站刊登，其耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率較高，在短期內(nèi)取得了很好的銷(xiāo)售效果，但是對(duì)品牌形象的提升以及今后的銷(xiāo)售影響力的影響不是很大。 　　這里需要說(shuō)明的是，點(diǎn)擊次數(shù)與轉(zhuǎn)化次數(shù)之間的比值關(guān)系是至關(guān)重要的，即使在評(píng)價(jià)相同的廣告時(shí)，由于這一比值數(shù)據(jù)的選取不同，也可能出現(xiàn)截然相反的評(píng)估結(jié)果。 　　最后需要指出的是，上面兩種網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估方法所得出的結(jié)論好像存在矛盾，其實(shí)并非如此。 五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲得方式 　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的一項(xiàng)基礎(chǔ)的工作就是獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這是評(píng)估工作得以進(jìn)行的前提。目前權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)公司Double Click和Netgraphy就是用一定的統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)獲得廣告曝光、點(diǎn)擊次數(shù)以及網(wǎng)民的個(gè)人情況的一些數(shù)據(jù)。 　　同時(shí)，廣告主非常希望網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)站上刊登時(shí)具有針對(duì)性，這就需要獲得每個(gè)網(wǎng)民的IP地址和消費(fèi)習(xí)慣，這如何實(shí)現(xiàn)呢？Cookie技術(shù)提供了實(shí)現(xiàn)的可能。 　　這種方式是目前普遍采用的，但是這種方式存在很大的作弊危險(xiǎn)。第三方獨(dú)立于ISP或ICP之外，因此在客觀程度上有所提高，減少了作弊的可能，使統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的可信度增強(qiáng)。 　　目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和體系還很不完善，相信隨著各界人士對(duì)這個(gè)問(wèn)題的關(guān)注程度的提高，不久網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估體系就會(huì)確立，而且評(píng)估技術(shù)和評(píng)估方法會(huì)有很大的進(jìn)步，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估將會(huì)更加客觀、準(zhǔn)確。 　　文/艾瑞市場(chǎng)咨詢公司 　　網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)特有的“技術(shù)型”、“消費(fèi)品”屬性，使得互聯(lián)網(wǎng)日益受到廣告主青睞。據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示，2004年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到19億元，較2003年增長(zhǎng)了75%，預(yù)計(jì)2006年規(guī)模將達(dá)到40億元