廣告效果評估指標-文庫吧資料
2025-04-13 21:28本頁面
【正文】 可能對他們產(chǎn)生的影響，進而評價各企業(yè)廣告在接收方的效果。而作為企業(yè)而言，充分利用這種心理，把自己的廣告定位在更便于口頭傳遞或議論的角度上，將大幅提升廣告的效果。比如我是一個golf的用戶，那么我在很大程度上是認同了golf的品牌的，同時因為這個購買決策對我而言很重要，為了顯示我決策的正確，我通常會主動把關(guān)于這個車的好的方面介紹給我周圍的人。但往往并非每一類消費者對廣告或其他信息的反應程度都是相同的，因此我們需要在研究過程中對消費者進行分類，通過消費者對信息的敏感程度等，再結(jié)合一部分人口統(tǒng)計學指標，比如年齡、學歷、收入、性別等可以推斷該消費者是屬于更追求時尚的還是更追求實用主義的，或者是介于兩者之間的。鑒于這種情況，我們要研究消費者對廣告的感知也就更具挑戰(zhàn)性了，也就是說，我們不可能采用直接的手段去研究消費者的心理，而必須采取其他輔助性的方法來推測消費者的感知行為。二、接收方對廣告的感知研究如果直接詢問消費者：“您覺得您購買這類產(chǎn)品是因為廣告的影響嗎？”我們很清楚，90％以上的消費者都會直接回答“否”，而事實上，廣告的確對消費者的購買決策產(chǎn)生了相當?shù)挠绊懀駝t廣告也不可能存在，企業(yè)也不可能把最重要的營銷費用都花費在廣告上面。我們通過對各企業(yè)的廣告總量以及廣告結(jié)構(gòu)的情況可以大體推測出各企業(yè)目前的廣告投放目標，同時結(jié)合對各企業(yè)的營銷目標的推測我們就可以粗略回歸各企業(yè)的廣告投放的原始意圖于真實操作層面的差異。解決了上述問題之后我們回到最初的問題，也就是如何回歸廣告發(fā)布方的最初廣告意圖。那么充分結(jié)合各家數(shù)據(jù)來進行該類分析是否可行呢？從我們以往的操作經(jīng)驗而言，我們并不建議這種做法，首先由于各機構(gòu)的水平不同，監(jiān)測媒體的特征不同，所采用的指標也存在較大差異，因此綜合幾家的數(shù)據(jù)不便于（很可能也是不可能）實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析；其次是各企業(yè)廣告投放所專注的媒體可能有所區(qū)別，而過多地考慮各媒體的綜合情況很可能反而使得分析結(jié)果變得過于空洞，把握不住重點；最后從各媒體本身而言，由于不同媒體的不同特征，他們之間暫時保持一種相對平衡的可替代關(guān)系，因此分別分析各企業(yè)在各媒體的意圖將更有實際價值，也更便于知道企業(yè)今后的各媒體廣告投放的改進。5. 監(jiān)測流程與質(zhì)量控制：無疑這一過程是保證監(jiān)測數(shù)據(jù)的可靠性的重要標準。3. 分類層次：通常在統(tǒng)計分析過程中，我們需要從多個不同角度對問題進行分類，在這種情況下，就要求監(jiān)測機構(gòu)在監(jiān)測過程中對其采集數(shù)據(jù)進行足夠靈活的分類，尤其是分成多個層次的分類，只有如此才方便統(tǒng)計過程中對樣本的多角度組合。而分類標準的把握也將成為評判廣告監(jiān)測能力的重要標準，比如從產(chǎn)品的角度對品牌、型號等進行分類可以幫助我們區(qū)分各企業(yè)廣告所對應的產(chǎn)品是什么；而從廣告本身的角度看，同樣需要將其劃分為多個不同的類別，比如產(chǎn)品廣告、形象廣告、促銷廣告和服務廣告等，因此這些都將決定對廣告目標的回歸的可靠性；從對廣告主的角度看，該分類標準同樣非常必要，我們必須鑒別究竟是誰在投放該產(chǎn)品的廣告，進而分析該企業(yè)的廣告管理狀況。比如對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，全世界的網(wǎng)頁多以億記，任何企業(yè)都不可能有精力采集全部的這類廣告，因此采集互聯(lián)網(wǎng)廣告的
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