廣告效果評估指標(biāo)(參考版)
2025-04-10 21:28本頁面
【正文】 在這種情況下，參與競爭的企業(yè)不得不想盡辦法去改進自身的廣告投放，提高單位廣告費用的廣告效果，但對于廣告效果的研究卻是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程，而且即便如此我們往往也很難將這里所有的問題都解釋清楚，本文只是根據(jù)慧聰以往在該類問題中的操作經(jīng)驗對這一過程作出相關(guān)的探討，我們相信通過我們的努力，更多的未知領(lǐng)域會被我們攻克，我們也希望在激烈的市場環(huán)境中的企業(yè)能夠靜下心來，跟蹤自身的廣告投放，評價自身的廣告投放，改善自身的廣告投放。用于描述媒體特征的指標(biāo)或方法：通常媒體的廣告效果是用千人成本來衡量的，但由于媒體經(jīng)營的持久性，也就使得在大多數(shù)產(chǎn)品中，其廣告的千人成本趨于某一相近的區(qū)域，也就是說，從表面上看，各媒體刊載廣告讓一千個人看到的價格是相當(dāng)?shù)模捎诓煌襟w的接受群特征不同，因此該成本仍然差異迥然，在這里我們需要重新整理各個不同的媒體，把各媒體按照發(fā)布廣告的產(chǎn)品進行重新的評級，然后根據(jù)評級的結(jié)果來評估企業(yè)是否選對的廣告的媒體，盡管這一工作可能更具爭議，但我們相信只有將媒體分級之后的比較才更有意義。這一指標(biāo)實際上也就是廣告的可信度指標(biāo)。l 傳播性指標(biāo)：該指標(biāo)用于描述廣告被消費者談?wù)摰目赡苄?，如果該廣告能夠被更多的消費者當(dāng)作談資，那么可能意味著廣告的更理想的效果。用于描述消費者對廣告的理解的指標(biāo)：l 愉悅性指標(biāo)：也就是該廣告能夠給消費者帶來娛悅的特征的情況，通常該指標(biāo)決定消費者對廣告的反應(yīng)以及對品牌的好感。l 廣告時段：對于報紙而言，該廣告在一周的哪一天被投放相當(dāng)于廣告的時段，而對于電視廣告而言，這一指標(biāo)顧名思義，這一特征決定廣告面向的群體的接觸特征同時也可能決定這企業(yè)可能出現(xiàn)的偏差。l 趨勢性指標(biāo)：比如廣告投放的增長率，包括費用和頻次等的增長率等指標(biāo)，這部分用于描述企業(yè)投放力度的變化情況。描述廣告投放情況的指標(biāo)：l 廣告總量：用于描述廣告總量的指標(biāo)通常是廣告的費用與頻次兩個，而對于電視廣告、電波廣告而言還可以采用總長度評價，對于平面媒體而言也可以采用總面積衡量。在界定清了上述幾個問題之后，我們可以更全面地把握企業(yè)在廣告?zhèn)鬟f過程中可能出現(xiàn)的偏差，進而評估其廣告效果。3. 媒體類型的研究：這里的媒體類型主要是指專業(yè)型、大眾型或行業(yè)型這三者而言的，對于某些特殊商業(yè)的產(chǎn)品，在行業(yè)媒體上分布廣告的成本會更低，收益會更高，這一點也值得企業(yè)關(guān)注。1. 媒體的接收群研究：由于不同媒體的接受群是相對固定的，因此廣告發(fā)布方在選擇該媒體前必須首先考慮自身的廣告希望被哪個群體看到，然后再考慮廣告所投放的媒體是否適合這一特征。在這里我們以平面廣告研究為例，比如不同的報紙，他的讀者群特征是相對固定的，他的發(fā)行范圍是有局限性的，因此一家報紙上刊登的廣告在傳遞給目標(biāo)消費者的能力方面是存在差異的。最后，廣告接收方的效果評估不能僅僅局限在對現(xiàn)有用戶的評估中，還需要調(diào)查潛在用戶的心理，比如研究這部分潛在用戶對品牌的認知、對廣告的記憶以及心目中希望的購買品牌等，當(dāng)然這些仍然只是表面，我們還需要進一步深入到這些潛在用戶的心靈深處，去探究他們對廣告的感知，比如為他們設(shè)置一個情景，通過對他們的行為的研究來衡量廣告
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