【正文】 　　　　總之，特許專賣店的巨大能力來自于規(guī)模經(jīng)濟和集團優(yōu)越性，這符合商業(yè)發(fā)展的規(guī)律。在特許專賣店體系內(nèi)，由于總公司與各專賣店保持著緊密的聯(lián)系，總部統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)，并提供各專賣店所必需的信息、商品、商標以及一整套完善的經(jīng)營管理規(guī)范。特許專賣店體系因其規(guī)模巨大，資金雄厚，擁有良好的企業(yè)信譽，因而較容易得到銀行的信貸，加快資金周轉(zhuǎn)，提高經(jīng)濟效益。與傳統(tǒng)店鋪相比，特許專賣店以其標準化的店鋪形式、標準化的服務質(zhì)量和標準化的管理，獲得了消費者的青睞，極大地提高了經(jīng)營管理的效率。特許專賣通過快速復制，從點到線，由線及面，進而構(gòu)成廣泛的銷售網(wǎng)。由于各專賣店和總部的密切聯(lián)系，體系內(nèi)部采取統(tǒng)一采購、長期訂貨的策略，因而進貨量龐大，能夠從供應商那里獲得較多的折扣和優(yōu)惠條件。面對百貨商店、綜合商店、超級市場以及直銷(無店鋪銷售)的激烈競爭，特許專賣店能脫穎而出，充分說明了它有巨大的市場競爭力。專賣店中最重要的一種類型是特許專賣店，它是特許人和特許經(jīng)營人之間的契約式聯(lián)合?！　?．價格促銷　　3．特許專賣店促銷　　專賣店本來是專門經(jīng)營同一品牌（也可以是幾種品牌）的商品或服務的商店?！　。?）科技介入競爭?！　。?）控制營業(yè)面積?！　∷?、零售業(yè)促銷活動　　1．零售業(yè)發(fā)展趨勢　?。?）重視市場定位。　　展覽展銷活動在現(xiàn)代商戰(zhàn)中成為企業(yè)競爭的手段和較量的場所，不論采用何種何類方式，都要經(jīng)過精心策劃與設計，求得最佳效益?！　∪?、展覽展銷活動　　展覽展銷是通過產(chǎn)品實物展示和現(xiàn)場示范表演達到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的目的的活動，有時還輔以文字或圖表來加以說明。逢年過節(jié)、開張吉慶都是舉辦專題活動的好時機?！　ｎ}促銷活動首先應有明確的主題，并為廣大公眾所接受。在專題促銷活動中要有明確的主題、任務、目標，以及采取的措施和步驟?！　。?）對贊助活動進行評價?！　?．贊助的技巧　?。?）舉辦贊助儀式。　?。?）以物代資。還可贊助各種基金會的設立，如獎勵基金、扶貧基金、送溫暖基金等?！　。?）其他各類贊助形式。　?。?）贊助文化教育事業(yè)。雖然贊助活動增加了企業(yè)的某些費用，但從長遠來看，企業(yè)可以取得經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一?！　〕Ｓ玫拇黉N活動的策劃：　　一、贊助促銷活動　　社會贊助是企業(yè)擔負社會責任的具體表現(xiàn)，既有益于企業(yè)形象的塑造，也有益于整個社會。　　促銷活動策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標，共同為實現(xiàn)企業(yè)目標服務。促銷活動的策劃，就是通過有目的、有計劃地選擇和綜合運用促銷手段，有效地促進產(chǎn)品的銷售并樹立企業(yè)的良好形象。第二節(jié)促銷活動策劃的幾種形式　　這就是二者合用時由配合互補、協(xié)同作用而產(chǎn)生的組合效應。　　四、廣告活動與促銷活動配合時的組合效應　　由于促銷活動和廣告活動在功能上可以互補，因此利用這種功能互補關(guān)系，使促銷活動與廣告活動相配合，可以產(chǎn)生更加良好的效果。當通過促銷活動推廣蜜糖而使其銷售量上升時，面粉購銷售量也隨之上升?！　。?）如果一種產(chǎn)品存在著相關(guān)聯(lián)的“姊妹產(chǎn)品”，那么，對本產(chǎn)品的促銷活動不僅可以增加該產(chǎn)品的銷售，而且還可以影響到其姊妹產(chǎn)品，增加它們的銷售。但是，如果通過促銷活動而指明該產(chǎn)品的新用途或附帶用途，則可以擴大消費領域，大規(guī)模增加銷售。　?。?）某種產(chǎn)品已經(jīng)在市場上確立，因而其銷售量或消費領域相應也處于某一限度之內(nèi)。在這方面，廣告活動雖然也能發(fā)揮作用，但不如促銷活動那樣緊湊?！　。?）當消費者初步試用后，確認該產(chǎn)品已經(jīng)兌現(xiàn)了所承諾的利益，覺得購買該產(chǎn)品有用而且值得，這時通過持續(xù)性的促銷活動，比如設計換取贈品的計劃，誘使和鼓勵稍費者再次購買，多次重購則可以形成購買習慣。這種試用只是初步試用，而且?guī)в袦y試性質(zhì)，因而暫時不宜通過廣告活動推廣。此外，廣告活動還可以根據(jù)特定的人文背景巧妙地消除顧客拒絕產(chǎn)品的某些心理因素影響，對潛在消費者加以勸說和引導。廣告活動還可以為老產(chǎn)品開辟新市場，可以維持市場占有率，延長產(chǎn)品的生命周期?！　∪欢?，廣告活動的功能卻可以對促銷活動的上述局限性作出彌補。此時，促銷活動無力打破僵局，而且，促銷活動還可能帶來負效應，即推廣越起勁，潛在顧客隨之而越來越少?！　。?）某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時，由于消費者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。面對這種情況，促銷活動可能會產(chǎn)生短暫的銷售效益，但決不可能開辟出一個新的市場，也更不可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期?！　。?）在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時，其銷售額往往大幅度下降，呈現(xiàn)銷售衰退景象。因此，促銷活動本身可以招攬一時的生意，卻無法長期地維系住自己的顧客，它不能在消費者中間建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。一旦促銷活動中止，顧客對該產(chǎn)品的購買也將會隨之中止，而把眼光轉(zhuǎn)移到其他商品上?！　?．促銷活動的功能局限性　　（1）由于促銷活動本身是短程性活動，并且以“激勵”為其特點，而“激勵”也不可能是長期持久性的、不可能像一根“永遠繃緊的弦”。同樣，促銷活動的功能也是有局限的。比如，廣告的非媒介方式中實物陳列提示方式、饋贈方式，與促銷活動中的贈品激勵、店頭陳列、商品展銷與展示等范圍內(nèi)的活動方式，幾乎是完全重合的?！　?．廣告活動和促銷活動經(jīng)常使用相同的工具和技術(shù)，比如，促銷活動也利用某些媒介，也運用某些調(diào)查技術(shù)進行策劃和評價工作等等。雖然它們所采用的方式和手段不同，追求的效益指標不同，但它們都強調(diào)活動的結(jié)果必須獲得某種效益?！　?．廣告活動和促銷活動都是有明確針對性的活動，而且它們的針對對象都是以消費者為主，只不過涉及的范圍大小不同而已。　　2．廣告活動與促銷活動都是有計劃的活動，促銷活功的計劃性不僅表現(xiàn)為促銷活動本身所進行的一系列事前籌劃，而且也表現(xiàn)為廣告計劃中對促銷活動的敘述。在這八大范圍內(nèi)使用技術(shù)，可以歸納為三大類型，即針對消費者的促銷技術(shù)，針對中間商的促銷技術(shù)，針對推銷人員的促銷技術(shù)，這些技術(shù)與廣告活動使用的技術(shù)是有很大差別的?！　《黉N活動在使用技術(shù)上則相對比較簡單?！　∪欢?，在刺激消費者試用新產(chǎn)品方面，在為一定品牌改善配銷方面，以及增加已確定產(chǎn)品在其新用途或附加用途方面的銷售量等等，促銷活動則能發(fā)揮強有力的作用?！　。?）廣告活動的目的通常要使消費者對品牌增加某些知覺上的價值，即“培養(yǎng)”品牌意識；而促銷活動的目的則力圖創(chuàng)造實際的銷售價值?！　。?）廣告活動的目的一般具有多層次性，而促銷活動的目的則具有單層次性，即單純的為了立即銷售而設計的直接行動導向?！　?．廣告活動與促銷活動在目的上的差異　?。?）廣告活動的目的是為了傳播一項銷售訊息，對消費者進行說服；促銷活動是為了在特定時間內(nèi)提供一個激勵，對消費者進行誘導。這種“激勵”通常采用金錢、或商品、或附加服務項目來兌現(xiàn)。而促銷活動在其涵義的實質(zhì)點上，是指通過某些特定范圍內(nèi)的短程誘導活動，為消費者或同業(yè)者提供一種產(chǎn)品并附帶提供購買此種產(chǎn)品的“激勵”。第一節(jié) 廣告活動與促銷活動的關(guān)系　　　　預習思考題　　1．廣告活動與促銷活動的差異與共性？　　2．促銷活動如何對廣告活動進行功能補充？　　3．贊助促銷活動的類型與技巧？　　4．如何開展專題促銷活動？　　5．展覽展銷活動的特點？　　6．零售業(yè)促銷的發(fā)展趨勢如何？　　7．促銷活動有哪些趨勢？　　　　知識點　　1．廣告活動與促銷活動的異同；　　2．廣告活動與促銷活動的功能互補；　　3．贊助促銷、專題促銷、展覽促銷、零售業(yè)促銷的技巧。　　3．應用：以本地區(qū)某一產(chǎn)品或零售業(yè)為例，提出新的更為有效的促銷手段?！　?．明確：廣告活動，促銷活動，贊助促銷，專題促銷，展覽展銷，零售業(yè)促銷?！　‖F(xiàn)代促銷活動的策略與技巧越來越豐富。我們要了解這種共性和差異，掌握常用的一些促銷活動策劃的技巧，懂得如何專題促銷，明確展銷的特點，了解促銷策劃的新趨勢?！　∧康暮鸵蟆　〈黉N活動是廣告活動的重要補充。名牌有著深刻、豐富的內(nèi)涵，如品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌個性等，我國廣告界還不善于在這些領域為品牌塑造形象?！　∵€有，一些廣告公司往往認為把產(chǎn)品的知名度打開就算達到了目標，完成了企業(yè)交給的任務?！　〈送?，與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達也有關(guān)系。企業(yè)經(jīng)常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，影響了消費者的品牌忠誠。　　首先，我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品質(zhì)認知度低，消費者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠，遠不及對國外品牌的認知度那么高。全國各地改革開放以來涌現(xiàn)的曾為人們所津津樂道的品牌，大部分好景不長，很快出現(xiàn)了衰退、走向滑坡的現(xiàn)象，明星企業(yè)成了流星企業(yè)。與洋品牌對抗，則恐怕自身實力不夠，最終難逃被擠垮消滅的厄運；與洋品牌合資，則擔心有朝一日被洋品牌以偷梁換柱的形式悄悄吞沒掉?！　∪咐治觥　【C合分析下列一些昨日的知名品牌“曇花一現(xiàn)”的原因?！　∵€有，整合營銷傳播是維持品牌“長治久安”的科學理論。品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告，他們?yōu)楫a(chǎn)品做見證，減少新消費者對于風險的認識。產(chǎn)品質(zhì)量應注重其技術(shù)含量，不斷更新?lián)Q代，并針對消費者需求開發(fā)出有特色的產(chǎn)品，使產(chǎn)品質(zhì)量向世界名牌看齊。”　　2．品牌維持策略有哪幾個方面？　　首先，應從質(zhì)量上保證商標品牌的信譽。歐格威就說過：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和?！　∫弧⑻羁疹}　　1．利器　　2．品牌知名度　　3．品牌管理　　4．長久　　5．知識　　二、問答題　　1．大衛(wèi)　　”這些“太陽”“黃河”“海燕”“駱駝”等都曾是當?shù)氐囊恍┟餍瞧髽I(yè)，如今已經(jīng)銷聲匿跡?！　?歐格威給“品牌”下的定一是什么？　　2．品牌維持策略有哪幾個方面？　　　　5．名牌應具有國際知名度，并應符合__________________經(jīng)濟時代對品牌發(fā)展的要求?！　?．品牌發(fā)展的前景是名牌?！　?．廣告在品牌塑造中有四大基礎功能：品牌忠誠度、________________________、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想。　　其實，僅有知名度還無法使產(chǎn)品成為真正的名牌，據(jù)有關(guān)資料，某個 VCD 的知名度高達71%，%，在知名度與名牌之間尚存在一段遙遠的距離。目前國內(nèi)的廣告公司缺乏足夠的實力，未能以周密的策劃、匠心獨具的創(chuàng)意為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務，也無法讓企業(yè)主長期信賴，從而建立長期合作的伙伴關(guān)系，更好地塑造和保證統(tǒng)一的品牌個性和廣告風格。而且品牌保護意識差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。　　其次，我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高。　　總之，國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十分稚嫩，而且問題繁多。大量事實顯示，眾多國內(nèi)品牌就是被洋品牌以兼并、收購、控股、參股等方式吞食掉的?！　《?、我國民族品牌面臨的困惑　　面對強大的競爭壓力，國產(chǎn)品牌的處境十分艱難。只想賺取眼前的利益，見好就收，這是一種“小富即安”的心態(tài)?！　?．企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性　　不考慮企業(yè)的實際情況及投入產(chǎn)出比例，隨心所欲的無限制地使用廣告費，最終給企業(yè)帶來的不是滾滾財源，而是難以下咽的苦酒。　　事實證明，我國廣告人在為企業(yè)打響品牌方面具有一定的策略手段，或競標“標王”，或策劃轟動效益，但這只是權(quán)宜之計。這些問題應當只是廣告業(yè)發(fā)展中的微觀問題。第三節(jié)民族品牌的困惑　　重視品牌符號的傳播與分散，重視對品牌符號的廣告投入，這就是知識經(jīng)濟時代對品牌發(fā)展的要求。新的知識越來越成為經(jīng)濟增長的主要動力，無形資產(chǎn)是它的第一要素，數(shù)據(jù)、概念、符號和表象的即時傳播和分散就是金錢，就能創(chuàng)造財富。無形資產(chǎn)的作用有時比有形資產(chǎn)的作用更大，只要科學地操作，善于將企業(yè)擴張戰(zhàn)略與品牌規(guī)?；?jīng)營巧妙結(jié)合起來，品牌在市場上的運轉(zhuǎn)就有更強的生命力和競爭力?！　∑髽I(yè)規(guī)模的擴大可以有多種途徑?！　《?、創(chuàng)立具有國際知名度的品牌　　20世紀是國際化競爭的加劇而導致市場無國界。而不是人為“評選”、“推薦”、“認定”的，也不是“國優(yōu)”、“部優(yōu)”、“省優(yōu)”加封的，這些都需要一個“時間”的過程，是付出巨大努力和持久艱辛創(chuàng)出來的。一些名牌產(chǎn)品的歷史長則一二百年，短則五六十年?！　∶铺貏e是世界名牌的創(chuàng)立都需要經(jīng)過相當長久的歷程和時間?！　?chuàng)造名牌是涉及企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)諸多環(huán)境因素的一項復雜而艱難的系統(tǒng)工程。品牌是企業(yè)的，名牌卻是掌握在消費者手中的。弄清企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、名牌之間的關(guān)系是十分必要的。第二節(jié)從品牌到名牌　　　　加強品牌管理的主體應該是企業(yè)，企業(yè)自身的素質(zhì)對品牌的產(chǎn)生和發(fā)展起了至關(guān)重要的作用。在計劃經(jīng)濟體制下，所謂名牌大多是用行政手段一級一級評出來的，而不是從市場中產(chǎn)生的。廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳播方式造成的傳播無效和浪費。忠誠的使用者會對品牌產(chǎn)生依賴感，他們重復購買，重復使用，自覺不自覺地抵制其他品牌的誘惑?！　∑浯?，還應重視品牌忠誠度?！　∈紫?，應從質(zhì)量上保證商標品牌的信譽。一些企業(yè)的廣告行為都存在不同程度的盲目性和隨意性，不僅造成廣告費的浪費，而且對品牌的成長還帶來傷害，這是必須認真探討的問題。隨著市場競爭的日益升級，企業(yè)廣告投資意識越來越強。廣告可以創(chuàng)造品牌聯(lián)想，在運用中注意廣告的主題風格盡量保持一致，并慎用名人作廣告。　　品牌投資中廣告的作用也是直接和明顯的。品牌所代表的人文意義有性別意義、社會地位、國家意義等，還有傳統(tǒng)文化概念、信任感、愉悅、愛情、真實等。品牌名還應音節(jié)響亮朗朗上口，易聽、易看、易讀、易寫、易于傳播。在信息化的社會里，一個沒有獨特含義的名字很難嵌入消費者心中?！　∫?、品牌運用　　品牌運用首先要確立一個好的品牌名。只有建立品牌資產(chǎn)，中國的名牌才能得到實質(zhì)性的改進和飛躍，躋身世界名牌之列才可望變?yōu)楝F(xiàn)實。中國名牌大多缺乏品牌資產(chǎn)或品牌資產(chǎn)不高，這限制了我國名牌晉升為世界名牌。它們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價值。創(chuàng)造名牌對品牌擁有者的意義是深遠的。新產(chǎn)品品牌是通過廣告被推廣傳播的?！彼J為一個好的品牌是公司的巨大資產(chǎn)，必須全力維護它，并提出了品牌形象的重要性。歐格威就說過：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包