【正文】 裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。重點(diǎn)難點(diǎn)提示　　第一節(jié)品牌經(jīng)營(yíng)策略　　　　　　　　2．掌握：（1）品牌經(jīng)營(yíng)策略；　?。?）如何從品牌到名牌?！　⊥ㄟ^(guò)本章的學(xué)習(xí)考察，要深刻了解民族品牌發(fā)展過(guò)程中的艱辛，以及所面臨的困難，從而明確廣告策劃的主要任務(wù)，掌握品牌經(jīng)營(yíng)的策略，同時(shí)認(rèn)識(shí)從品牌到名牌的發(fā)展道路?！　∧康暮鸵蟆　V告策劃的核心在于為企業(yè)創(chuàng)立品牌。這種標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)是在比較中產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)，即“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”的標(biāo)題表現(xiàn)形式。以禮貌的言詞、勸勉的口吻、祈求的態(tài)度或祈使的語(yǔ)氣提醒公眾注意，與公眾溝通信息。這種表現(xiàn)手法主要提出“誰(shuí)”、“是什么”、“怎么樣”或“為什么”等?！　。?）問(wèn)題式。　?。?）記事式。百事可樂(lè)針對(duì)可口可樂(lè)高質(zhì)高價(jià)的定位，采取了高質(zhì)低價(jià)理性形象定位，逼得可口可樂(lè)喘不過(guò)氣來(lái)?！　。?）該廣告語(yǔ)所采用的是理性訴求定位策略?！　「行栽V求定位，主要是指企業(yè)對(duì)其消費(fèi)對(duì)象采取情感性的訴求方法，向消費(fèi)者訴之以情，求消費(fèi)者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而獲得在理性上的共識(shí)?！　∷?、應(yīng)用題　　1．指出下列廣告語(yǔ)為何種訴求定位策略？并加以分析。所謂“功能為體”是指廣告的構(gòu)圖要服從廣告目標(biāo)和向公眾傳遞信息的要求，脫離這個(gè)“體”，所表現(xiàn)的廣告就沒(méi)有什么意義?！　?．為什么企業(yè)形象的廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”的原則？　　廣告構(gòu)圖就是在一定規(guī)格、尺寸的版面中，將廣告標(biāo)題、文稿、插圖及其它內(nèi)容加以合理布局和安排。即廣告標(biāo)題和開(kāi)頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；　　（2）DDPC法則。　　5．廣告正文的撰寫(xiě)有哪幾條“法則”？　?。?）AIDA法則。即企業(yè)形象廣告應(yīng)盡力避免流露推銷(xiāo)商品的痕跡，要具有超商業(yè)意識(shí)?！白儭焙汀巴ā眱煞矫娴暮芎媒Y(jié)合，就能產(chǎn)生成功的企業(yè)形象廣告。企業(yè)形象廣告要能夠因時(shí)因地加以變化。新穎、奇特、卓有成效等品質(zhì)從效果的角度可以概括為“一鳴驚人”。　?。?）求奇原則?！　。?）持久原則。企業(yè)形象廣告是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)服務(wù)的。對(duì)企業(yè)形象廣告來(lái)說(shuō)，求實(shí)也就是指所傳播的信息必須具有客觀(guān)性、真實(shí)性。但同一原則實(shí)施于企業(yè)形象廣告又有其獨(dú)特之處。二是公眾輿論又是破壞企業(yè)良好形象的“超級(jí)殺手”。輿論是公開(kāi)發(fā)表的議論，因而具有很強(qiáng)的威懾力和煽動(dòng)性。這便是從根本上塑造企業(yè)形象，并使之在公眾心目中留下良好印象。所以，企業(yè)形象并不完全等同于公眾印象，公眾印象中的企業(yè)形象，可能與正確反映企業(yè)狀況和企業(yè)特征的企業(yè)形象并不一致，而企業(yè)形象策劃通過(guò)統(tǒng)一視覺(jué)設(shè)計(jì)，造成差別化，便可以有效地克服這種不一致。形象是印象反映的內(nèi)容，印象是形象反映的形式。所以，根據(jù)“信度原理”，企業(yè)在進(jìn)行形形象策劃時(shí)，其傳播的企業(yè)信息一定要與企業(yè)實(shí)態(tài)相吻合，使公眾真正認(rèn)識(shí)到該企業(yè)是實(shí)事求是，可以信賴(lài)的?！　。?）信度策略。利用態(tài)度遷移，比重新建立一種新的態(tài)度的難度要小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之效果。企業(yè)形象策劃通過(guò)一些具體的規(guī)范使員工的行為遵循一定的原則，久而久之，這種理念便變成為企業(yè)組織中多數(shù)成員的自覺(jué)行為，同時(shí)也在外部公眾中形成某種自覺(jué)的印象；　　（3）遷移策略。正面誘導(dǎo)的及時(shí)強(qiáng)化有助于在力量對(duì)比中獲勝。響應(yīng)廣告的一個(gè)重要內(nèi)容，是對(duì)政府的某項(xiàng)政策措施或當(dāng)前社會(huì)生活中的某個(gè)重大課題，以企業(yè)的名義表示響應(yīng)。其筆調(diào)是記事性的，看起來(lái)是在娓娓動(dòng)聽(tīng)地?cái)⑹鲋粋€(gè)有情節(jié)的故事，實(shí)際上是企業(yè)的形象廣告?！　?．記事廣告亦稱(chēng)新聞媒介廣告，這種廣告通常以新聞報(bào)道、專(zhuān)題報(bào)道、報(bào)告文學(xué)等形式出現(xiàn)?！　?．企業(yè)形象策劃是指策劃者為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，尤其是達(dá)到樹(shù)立良好企業(yè)整體形象之目的，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)的運(yùn)作。　　2．企業(yè)內(nèi)部形象主要是指企業(yè)內(nèi)部管理形象，尤其是指企業(yè)的內(nèi)在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱?！　　　。?）天天牌方便面的“如果好吃請(qǐng)告訴別人，如果不好，請(qǐng)告訴我們!”?！　?．說(shuō)明下列廣告文稿的標(biāo)題模式　　（1）奔馳汽車(chē)公司的廣告標(biāo)題“推出新型梅塞德斯——奔馳300D，世界上唯一的五汽缸汽車(chē)”?！　。?）百事可樂(lè)的“起來(lái)吧，你是百事可樂(lè)年輕的一代”?！　?2．媒介使用直接關(guān)系到企業(yè)形象信息傳播的影響范圍和準(zhǔn)確程度，也影響到策劃的廣告形象的____________________________、影響力。　　10．企業(yè)形象廣告策劃“以定位為核心，以創(chuàng)意為前提”，而科學(xué)的定位、好的創(chuàng)意又必須通過(guò)_________________________________才得以展示其自身的價(jià)值?！　?．.觀(guān)念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀(guān)、傳統(tǒng)風(fēng)格和________________________________________的廣告。　　6．企業(yè)形象策劃的目標(biāo)之一，便是通過(guò)塑造良好企業(yè)形象，在___________________心中形成對(duì)企業(yè)有利的態(tài)度。印象有深淺、好壞之分。在企業(yè)形象形成過(guò)程中，公眾印象、______________________________________和公眾輿論起著決定性作用?！　?．虛值形象是企業(yè)內(nèi)外部公眾對(duì)企業(yè)整體形象的某些______________________的印象?！　∫弧⑻羁疹}　　1．企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部______________________________形象?！　　　?．構(gòu)圖的韻律?！　?．構(gòu)圖的對(duì)稱(chēng)?！　?．構(gòu)圖的中心?！八囆g(shù)為用”具體包括以下內(nèi)容：　　1．構(gòu)圖比例。所謂“功能為體”是指廣告的構(gòu)圖要服從廣告目標(biāo)和向公眾傳遞信息的要求，脫離這個(gè)“體”，所表現(xiàn)的廣告就沒(méi)有什么意義?！　。ǘV告構(gòu)圖：企業(yè)形象廣告制作藍(lán)圖　　廣告構(gòu)圖就是在一定規(guī)格、尺寸的版面中，將廣告標(biāo)題、文稿、插圖及其它內(nèi)容加以合理布局和安排?！　「嗟钠髽I(yè)形象廣告是沒(méi)有結(jié)尾的，只有少數(shù)特殊的廣告才有結(jié)尾。廣告的開(kāi)頭必須惹人注目，接著描寫(xiě)商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)或利用商品后的好處，最后決定交易；　?。?）廣告寫(xiě)作七步曲：　　第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；　　第二步詳細(xì)敘述這種好處；　　第三步確切地告訴公眾將得到什么；　　第四步用事實(shí)(或表?yè)P(yáng)公眾的肯定)來(lái)證實(shí)你的敘述；　　第五步告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么；　　第六步再次敘述允諾的好處，　　第七步建議立刻行動(dòng)。指廣告寫(xiě)作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購(gòu)買(mǎi)欲望，最后促成購(gòu)買(mǎi)行為?！　≌氖瞧髽I(yè)形象廣告的主要內(nèi)容，即企業(yè)要宣傳的內(nèi)容均應(yīng)在正文中。這種標(biāo)題是以某種形象來(lái)襯托、展示企業(yè)的良好形象。懸念式標(biāo)題并不直接告訴消費(fèi)者有關(guān)企業(yè)的信息，而是以新奇的語(yǔ)言布下懸念，讓公眾繼續(xù)看下去和想下去，直到最終弄明白廣告要說(shuō)的內(nèi)容。這種標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)是在比較中產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)，即“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”的標(biāo)題表現(xiàn)形式。這是直接展示企業(yè)某一方面特色和優(yōu)勢(shì)的廣告標(biāo)題的表現(xiàn)手法。以禮貌的言詞、勸勉的口吻、祈求的態(tài)度或祈使的語(yǔ)氣提醒公眾注意，與公眾溝通信息。這種表現(xiàn)手法主要提出“誰(shuí)”、“是什么”、“怎么樣”或“為什么”等?！　。?）問(wèn)題式。標(biāo)題的表現(xiàn)手法主要有以下七種：　　（1）記事式?！　∪⑵髽I(yè)形象廣告制作技巧　　根據(jù)企業(yè)環(huán)境分析和廣告定位等因素確定企業(yè)形象廣告創(chuàng)意、主題和媒介選擇以后，就要把廣告的完整內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)，這種表現(xiàn)過(guò)程就是廣告設(shè)計(jì)制作過(guò)程。媒介是創(chuàng)意的物化形象的載體，創(chuàng)意只是通過(guò)媒介才能傳播?！　?．感性、理性綜合訴求定位　　感性、理性綜合訴求定位綜合了感性與理性訴求的雙重特長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)對(duì)象既“曉之以理”又“動(dòng)之以情”，“情”與“理”的有機(jī)結(jié)合是取得良好訴求效果的最有效的定位策略?！　∫?、企業(yè)形象廣告定位　?。ㄒ唬┌雌湫蜗笮再|(zhì)定位　　1．表層形象與深層形象定位　　2．實(shí)值形象與虛值形象定位　?。ǘ┌雌湫蜗髢?nèi)容定位　　1．組織形象定位　　2．產(chǎn)品形象定位　　3．環(huán)境形象定位　　（三）按其形象范圍定位　　1．外部形象定位　　2．內(nèi)部形象定位　?。ㄋ模┌雌湓V求方式定位　　1．感性訴求定位　　感性訴求定位主要是指企業(yè)對(duì)其消費(fèi)對(duì)象采取情感性的訴求方法，向消費(fèi)者訴之以情以求消費(fèi)者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴。第三節(jié)企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意與制作技巧即企業(yè)形象廣告應(yīng)盡力避免流露推銷(xiāo)商品的痕跡，要具有超商業(yè)意識(shí)?！　?．變通原則　　根據(jù)企業(yè)近期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在廣告的主題、標(biāo)語(yǔ)、形象、語(yǔ)言、傳播方式、頻率、媒介等方面作出適當(dāng)變化，以適應(yīng)公眾的心理和經(jīng)營(yíng)形勢(shì)。凡是廣告宣傳無(wú)不刻意求新求奇求成。企業(yè)形象廣告策劃一開(kāi)始就應(yīng)有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，不能過(guò)分急功近利，刻意追求即時(shí)效果。企業(yè)的目標(biāo)決定企業(yè)形象廣告目標(biāo)?！　?．目標(biāo)原則?！　?．求實(shí)原則?！　∷?、企業(yè)形象廣告策劃的原則　　企業(yè)形象廣告策劃與商業(yè)廣告策劃一樣，都要遵循一些普遍的基本原則?！　?0．創(chuàng)意廣告　　以企業(yè)的名義率先發(fā)起某種活動(dòng)或提倡某種有益的觀(guān)念。其筆調(diào)是記事性的，看起來(lái)是在娓娓動(dòng)聽(tīng)地?cái)⑹鲋粋€(gè)有情節(jié)的故事，實(shí)際上是企業(yè)的形象廣告?！　?．記事廣告　　亦稱(chēng)新聞媒介廣告，這種廣告通常以新聞報(bào)道、專(zhuān)題報(bào)道、報(bào)告文學(xué)等形式出現(xiàn)?！　?．致歉廣告　　用來(lái)承認(rèn)錯(cuò)誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告形式?！　?．聲勢(shì)廣告　　企業(yè)通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，尤其是大型活動(dòng)吸引公眾積極參加，在社會(huì)參與過(guò)程中引起消費(fèi)者注意和興趣，在公眾中樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。　　2．觀(guān)念廣告　　它是運(yùn)用廣告的形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀(guān)、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告?！　《?、企業(yè)形象廣告的理論模式　　三、企業(yè)形象廣告的類(lèi)型　　近年來(lái)，為達(dá)到更好地樹(shù)立企業(yè)良好形象的目的，廣告界和企業(yè)界各顯其能，創(chuàng)造發(fā)明出多種企業(yè)形象廣告方式。第二節(jié)企業(yè)形象廣告　　　　2．創(chuàng)意：企業(yè)形象策劃的核心　　創(chuàng)意在策劃中的作用被提到相當(dāng)高的程度，諸如“創(chuàng)意是策劃成功的關(guān)鍵”、“創(chuàng)意是策劃的靈魂與生命”、“創(chuàng)意是策劃活動(dòng)的核心”等等?！　。?）調(diào)適性。即任何一項(xiàng)企業(yè)形象策劃都應(yīng)講究實(shí)效。而競(jìng)爭(zhēng)的成敗在很大程度上取決于企業(yè)形象策劃的品位。在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，是現(xiàn)代企業(yè)臨的共同課題，更是企業(yè)形象策劃所要解決的根本問(wèn)題。雖然企業(yè)形象策劃總是針對(duì)具體的形象策劃目標(biāo)、圍繞具體的企業(yè)樹(shù)立形象活動(dòng)進(jìn)行的，但樹(shù)立企業(yè)形象本身就是為謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)形象策劃是企業(yè)系統(tǒng)形象的定位表現(xiàn)。策劃的目標(biāo)越明確，熵就越?。徊邉澴詷?biāo)越混亂，熵就越大。企業(yè)形象策劃的過(guò)程可以看成是一個(gè)負(fù)熵的過(guò)程?！　。?）目標(biāo)性?！　∪?、企業(yè)形象策劃的涵義　　企業(yè)形象策劃是指策劃者為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，尤其是達(dá)到樹(shù)立良好企業(yè)整體形象之目的，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)的運(yùn)作?！　《枪娸浾撚质瞧茐钠髽I(yè)良好形象的“超級(jí)殺手”。輿論是公開(kāi)發(fā)表的議論，因而具有很強(qiáng)的威懾力和煽動(dòng)性。所以，根據(jù)“信度原理”，企業(yè)在進(jìn)行形形象策劃時(shí)，其傳播的企業(yè)信息一定要與企業(yè)實(shí)態(tài)相吻合，使公眾真正認(rèn)識(shí)到該企業(yè)是實(shí)事求是，可以信賴(lài)的?！　。?）信度策略。企業(yè)形象策劃通過(guò)一些具體的規(guī)范使員工的行為遵循一定的原則，久而久之，這種理念便變成為企業(yè)組織中多數(shù)成員的自覺(jué)行為，同時(shí)也在外部公眾中形成某種自覺(jué)的印象；　?。?）遷移策略。正面誘導(dǎo)的及時(shí)強(qiáng)化有助于在力量對(duì)比中獲勝。鑒于此，企業(yè)形象策劃也常常出“情”致勝，以情動(dòng)人，以情感人，從而使公眾對(duì)企業(yè)形成良好的支持態(tài)度?！　B(tài)度由三種心理因素構(gòu)成，即認(rèn)知因素、情感因素和行為因素?！　∑髽I(yè)形象策劃的目標(biāo)之一，便是通過(guò)塑造良好企業(yè)形象，在公眾心中形成對(duì)企業(yè)有利的態(tài)度。態(tài)度是行為與情感活動(dòng)的根本原因，企業(yè)樹(shù)立自己的形象如果僅滿(mǎn)足于給公眾留下印象，這只是低水平的要求。在這一心理活動(dòng)過(guò)程中，又以注意、判斷、記憶三種心理現(xiàn)象最為重要，這對(duì)研究企業(yè)形象的傳播有重大意義。這便是從根本上塑造企業(yè)形象，并使之在公眾心目中留下良好印象。所以，企業(yè)形象并不完全等同于公眾印象，公眾印象中的企業(yè)形象，可能與正確反映企業(yè)狀況和企業(yè)特征的企業(yè)形象并不一致，而企業(yè)形象策劃通過(guò)統(tǒng)一視覺(jué)設(shè)計(jì)，造成差別化，便可以有效地克服這種不一致。形象是印象反映的內(nèi)容，印象是形象反映的形式。企業(yè)通過(guò)形象策劃塑造出企業(yè)形象，在公眾頭腦中形成印象，才有所謂企業(yè)的“社會(huì)形象”?！　。ㄒ唬┕娪∠蟆　∮∠笫强陀^(guān)事物在人們頭腦中留下的跡象。　　二、企業(yè)形象形成過(guò)程　　企業(yè)形象的形成過(guò)程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過(guò)程。包括基本設(shè)計(jì)，如企業(yè)名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造形、企業(yè)象征圖案、企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、吉祥物等；關(guān)系應(yīng)用，如辦公器具、設(shè)備、招牌、旗幟、標(biāo)識(shí)牌、建筑外觀(guān)、櫥窗、衣著制服、交通工具、產(chǎn)品、包裝用品、廣告?zhèn)鞑?、展示、陳列等；輔助應(yīng)用，如物樣使用規(guī)格、樣本使用法及其它附加使用等。包括經(jīng)營(yíng)信條、企業(yè)精神、座右銘、企業(yè)風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策略、廠(chǎng)歌、員工的價(jià)值觀(guān)等；　?、谄髽I(yè)行為識(shí)別。　　4．視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)與行為和理念識(shí)別系統(tǒng)，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)。它具有某些夸張性、浪漫性的色彩。如產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力與規(guī)模、員工整體素質(zhì)與經(jīng)營(yíng)管理水平、產(chǎn)值與盈利水平等。　　3．企業(yè)實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。　?。?）深層形象主要是指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價(jià)值觀(guān)等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)性形象?！　。?）外部形象是指企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)形象，包括：　?、倨髽I(yè)外部經(jīng)營(yíng)決策；　?、谄髽I(yè)外部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策略；　?、燮髽I(yè)外部經(jīng)營(yíng)方式方法；　　④企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象；　　⑤企業(yè)員工形象；　　⑥產(chǎn)品質(zhì)量形象；　　⑦品牌商標(biāo)形象等?！　。?）內(nèi)部形象主要是指企業(yè)內(nèi)部管理形象，尤其是指企業(yè)的內(nèi)在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱。　?。ㄒ唬┢髽I(yè)形象系統(tǒng)構(gòu)成　　企業(yè)形象系統(tǒng)包括企業(yè)的外部形象系統(tǒng)與內(nèi)部形象系統(tǒng)；表層形象系統(tǒng)與深層形象系統(tǒng)；實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象