廣告策劃相關(guān)知識(shí)-文庫(kù)吧資料
2025-02-12 09:28本頁(yè)面
【正文】 企業(yè)的直接和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣勢(shì)、經(jīng)營(yíng)特色、廣告宣傳的優(yōu)缺點(diǎn)是什么、包裝設(shè)計(jì)和品牌命名的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)、過(guò)去廣告宣傳的開(kāi)支、廣告策劃活動(dòng)的效果、常用的廣告媒體、廣告創(chuàng)意、廣告策劃活動(dòng)的廣告預(yù)算、廣告宣傳活動(dòng)的地區(qū)策略、廣告宣傳中的明顯缺點(diǎn)、近期的廣告宣傳策略、整體策劃水平、廣告宣傳的訴求重點(diǎn)、對(duì)廣告促銷(xiāo)的主題認(rèn)識(shí)、同行企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告宣傳活動(dòng)的反應(yīng)等。 （二）產(chǎn)品分析 產(chǎn)品的原材料特點(diǎn)、工藝水平、用途、質(zhì)量、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、價(jià)格、售后服務(wù)、便攜性、技術(shù)含量、包裝、信用途、分銷(xiāo)渠道、購(gòu)買(mǎi)的便利性、更新?lián)Q代、市場(chǎng)占有率、款式、獨(dú)特性能等。 （一）企業(yè)或產(chǎn)品品牌分析 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史、信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)特色、經(jīng)營(yíng)文化、在消費(fèi)者心目中的地位、近年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、形象標(biāo)志、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、技術(shù)水平、員工素質(zhì)、專(zhuān)有技術(shù)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、企業(yè)過(guò)去的廣告宣傳狀況、過(guò)去常用的廣告媒體、過(guò)去的廣告預(yù)算、過(guò)去廣告宣傳主題、過(guò)去廣告宣傳效果效果等。 戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃： 為某項(xiàng)特定廣告活動(dòng)或某一特定廣告目標(biāo)而制定的廣告活動(dòng)規(guī)劃。 短期廣告計(jì)劃： 針對(duì)臨時(shí)性的廣告任務(wù)，常配合營(yíng)業(yè)推廣。廣告計(jì)劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動(dòng)的手段216。216。 周密的廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃的重要組成部分；廣告計(jì)劃是開(kāi)展廣告活動(dòng)的財(cái)務(wù)保證；廣告計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)管理的一種有效手段。（完成何種任務(wù)、達(dá)到何種目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的步驟）。它將廣告的多方面的工作（采取的步驟、時(shí)間安排等）用文字或圖表的形式表達(dá)出來(lái)。直接渠道分銷(xiāo) —— 以銷(xiāo)售效果作為廣告目標(biāo)，間接渠道分銷(xiāo) —— 以廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告目標(biāo)第四節(jié) 廣告計(jì)劃一、廣告計(jì)劃的概念 廣告計(jì)劃是對(duì)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖表等形式說(shuō)明的廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和具體的行動(dòng)方案。如供不應(yīng)求 —— 保牌廣告目標(biāo)和形象廣告目標(biāo)，供過(guò)于求 —— 競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)、促銷(xiāo)廣告目標(biāo)，供求平衡 —— 創(chuàng)牌和保牌目標(biāo) 產(chǎn)品的生命周期： 產(chǎn)品所處的生命周期不同，廣告目標(biāo)也有所差異。? 針對(duì)每個(gè)階段消費(fèi)者的心理行為設(shè)定廣告目標(biāo)：? 知曉階段 ：引起注意，信息告之，以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度? 理解階段 ：了解特性，辨明利益，以提高產(chǎn)品美譽(yù)度? 確信階段 ：誘發(fā)信賴，建立偏好，以培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度? 行動(dòng)階段 ：使消費(fèi)者有所反應(yīng)與行動(dòng)（ 3）以改變 消費(fèi)者行為 設(shè)定廣告目標(biāo)：三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略： 不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)設(shè)定不同的廣告目標(biāo)。 DAGMER理論 ：（ 20世紀(jì) 60年代 羅素 此類(lèi)廣告的訴求重點(diǎn)是有關(guān) 企業(yè)整體形象的一切信息 。廣告的訴求重點(diǎn)在于宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異之處， 并努力轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使廣告受眾轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)和使用本企業(yè)的廣告產(chǎn)品。在廣告宣傳中，此類(lèi)廣告一般采取 連續(xù)廣告形式，著重勸說(shuō)和誘導(dǎo)消費(fèi)者 保持對(duì)產(chǎn)品已有的認(rèn)識(shí)和形象，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的 性能、特點(diǎn)、用途等的宣傳介紹 ，使消費(fèi)者產(chǎn)生初步的認(rèn)識(shí)和需求，加深對(duì)產(chǎn)品及其品牌的印象。 （ 2）廣告目標(biāo)與廣告效果的區(qū)別在于，廣告目標(biāo)是企業(yè)廣告活動(dòng)的預(yù)定目的，而廣告效果則是廣告活動(dòng)實(shí)際達(dá)到了的目的。產(chǎn)品廣告本身并不能直接達(dá)到銷(xiāo)售目的，而只是促進(jìn)銷(xiāo)售的一種重要手段。（ 2)廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的區(qū)別A、 制定標(biāo)準(zhǔn)有差異營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)根據(jù)銷(xiāo)售和利潤(rùn)完成情況的指標(biāo)制定廣告有積累效果、長(zhǎng)期效果及消費(fèi)者態(tài)度變化 B、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 受諸多因素影響，廣告目標(biāo)只是影響營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的多因素之中的一種。第三節(jié) 廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)的含義二、廣告目標(biāo)的類(lèi)型三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素一、廣告目標(biāo)的含義廣告目標(biāo) 是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的 ，而且著重揭示廣告運(yùn)動(dòng)的方向，提出衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)。四、 評(píng)價(jià)總結(jié)階段第一步，征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果。第二步，進(jìn)行廣告制作。 第四步，編寫(xiě)廣告計(jì)劃。 （目標(biāo)、對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、地區(qū)） 第二步，細(xì)化戰(zhàn)略為廣告策略，包括 廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略。第五步，對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并寫(xiě)出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。第三步，進(jìn)行市場(chǎng)研究。（二）廣告策劃的任務(wù)：? 廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告計(jì)劃、廣告策略? 即對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、如何說(shuō)、說(shuō)的效果如何使廣告能 “準(zhǔn)確、
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