廣告策劃相關知識(編輯修改稿)
2025-02-26 09:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 目標 》? 核心：以 傳播效果 衡量廣告；將各種廣告目的轉(zhuǎn)化為若干易于衡量的目標，使之成為一個特定時期內(nèi)，對于某類特定的觀眾所要完成的特定的傳播任務。? 針對每個階段消費者的心理行為設定廣告目標：? 知曉階段 ：引起注意，信息告之，以擴大產(chǎn)品知名度? 理解階段 ：了解特性，辨明利益，以提高產(chǎn)品美譽度? 確信階段 ：誘發(fā)信賴，建立偏好，以培養(yǎng)品牌忠誠度? 行動階段 ：使消費者有所反應與行動（ 3）以改變 消費者行為 設定廣告目標：三、影響廣告目標設定的因素 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略： 不同的經(jīng)營戰(zhàn)略應設定不同的廣告目標。如拓展市場 —— 提高收視率、閱讀率 商品的供求狀況： 產(chǎn)品處于不同供求情況下，企業(yè)的廣告目標應有所不同。如供不應求 —— 保牌廣告目標和形象廣告目標，供過于求 —— 競爭廣告目標、促銷廣告目標，供求平衡 —— 創(chuàng)牌和保牌目標 產(chǎn)品的生命周期： 產(chǎn)品所處的生命周期不同，廣告目標也有所差異。成長期—— 創(chuàng)牌廣告目標，形象廣告目標，成熟期 —— 保牌廣告目標 分銷系統(tǒng)： 分銷渠道不同，廣告目標的選擇和設定也不同。直接渠道分銷 —— 以銷售效果作為廣告目標，間接渠道分銷 —— 以廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告目標第四節(jié) 廣告計劃一、廣告計劃的概念 廣告計劃是對企業(yè)一定時期內(nèi)廣告活動的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標、營銷策略和廣告任務等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動的全面規(guī)劃和具體的行動方案。 是廣告活動的行動大綱二、廣告計劃的特征 廣告計劃是一項行動文件。它將廣告的多方面的工作（采取的步驟、時間安排等）用文字或圖表的形式表達出來。 廣告計劃是對某一項廣告目標及如何完這一目標的一種解釋。（完成何種任務、達到何種目標、實現(xiàn)目標的步驟）。 廣告計劃是企業(yè)開展營銷活動的一項財務承諾。 周密的廣告預算是廣告計劃的重要組成部分；廣告計劃是開展廣告活動的財務保證；廣告計劃是企業(yè)進行財務管理的一種有效手段。 廣告計劃具有一定的強制性和約束性。216。廣告計劃是指導廣告活動的綱領216。廣告計劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動的手段216。廣告計劃是監(jiān)督評價廣告活動的依據(jù)三、廣告計劃的作用四、廣告計劃的類型 按廣告時間分： 長期廣告計劃： 期限 2— 5年 中期廣告計劃： 一年內(nèi)按季分月制定，內(nèi)容具體，指標量化，切實可行，企業(yè)常用。 短期廣告計劃： 針對臨時性的廣告任務，常配合營業(yè)推廣。 按廣告性質(zhì)分 戰(zhàn)略廣告計劃： 與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略相適應。 戰(zhàn)術廣告計劃： 為某項特定廣告活動或某一特定廣告目標而制定的廣告活動規(guī)劃。 按廣告媒體分 組合媒體廣告計劃： 運用兩種以上媒體 單一媒體廣告計劃： 僅利用一種廣告媒體五、廣告計劃的內(nèi)容? 市場分析? 廣告戰(zhàn)略? 廣告策略? 廣告預算? 廣告效果預測市場分析 包括 廣告產(chǎn)品分析、企業(yè)經(jīng)營狀況分析、廣告受眾分析、競爭狀況分析 ，根據(jù)分析研究結論，說明廣告產(chǎn)品所具備的條件和特色，與競爭產(chǎn)品比較的 優(yōu)、劣勢 ，指出消費者的愛好和偏向 ,找出 市場發(fā)展機會。 （一）企業(yè)或產(chǎn)品品牌分析 企業(yè)的經(jīng)營歷史、信譽、經(jīng)營特色、經(jīng)營文化、在消費者心目中的地位、近年的經(jīng)營業(yè)績、形象標志、經(jīng)營規(guī)模、技術水平、員工素質(zhì)、專有技術、新產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)過去的廣告宣傳狀況、過去常用的廣告媒體、過去的廣告預算、過去廣告宣傳主題、過去廣告宣傳效果效果等。 品牌名稱、標準色、標識物、消費者對品牌的認知狀況、聯(lián)想物、忠誠度、品牌的定位狀況、資產(chǎn)狀況、品牌過去的廣告預算、廣告創(chuàng)意、廣告主題、該品牌常用的宣傳媒體等。 （二）產(chǎn)品分析 產(chǎn)品的原材料特點、工藝水平、用途、質(zhì)量、消費者對產(chǎn)品的評價、價格、售后服務、便攜性、技術含量、包裝、信用途、分銷渠道、購買的便利性、更新?lián)Q代、市場占有率、款式、獨特性能等。（三）目標市場分析 目標市場的規(guī)模、人口統(tǒng)計特征、消費者的地理分布、購買習慣、購買心理、對產(chǎn)品的態(tài)度、對品牌的認知程度、媒體習慣、對品牌的忠誠度、廣告對消費者的影響程度、消費者的時尚的態(tài)度等。（四）競爭狀況分析 企業(yè)的直接和間接競爭
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