廣告策劃相關(guān)知識(shí)(編輯修改稿)
2025-02-26 09:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 目標(biāo) 》? 核心：以 傳播效果 衡量廣告；將各種廣告目的轉(zhuǎn)化為若干易于衡量的目標(biāo)，使之成為一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某類特定的觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。? 針對(duì)每個(gè)階段消費(fèi)者的心理行為設(shè)定廣告目標(biāo)：? 知曉階段 ：引起注意，信息告之，以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度? 理解階段 ：了解特性，辨明利益，以提高產(chǎn)品美譽(yù)度? 確信階段 ：誘發(fā)信賴，建立偏好，以培養(yǎng)品牌忠誠度? 行動(dòng)階段 ：使消費(fèi)者有所反應(yīng)與行動(dòng)（ 3）以改變 消費(fèi)者行為 設(shè)定廣告目標(biāo)：三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略： 不同的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)設(shè)定不同的廣告目標(biāo)。如拓展市場 —— 提高收視率、閱讀率 商品的供求狀況： 產(chǎn)品處于不同供求情況下，企業(yè)的廣告目標(biāo)應(yīng)有所不同。如供不應(yīng)求 —— 保牌廣告目標(biāo)和形象廣告目標(biāo)，供過于求 —— 競爭廣告目標(biāo)、促銷廣告目標(biāo)，供求平衡 —— 創(chuàng)牌和保牌目標(biāo) 產(chǎn)品的生命周期： 產(chǎn)品所處的生命周期不同，廣告目標(biāo)也有所差異。成長期—— 創(chuàng)牌廣告目標(biāo)，形象廣告目標(biāo)，成熟期 —— 保牌廣告目標(biāo) 分銷系統(tǒng)： 分銷渠道不同，廣告目標(biāo)的選擇和設(shè)定也不同。直接渠道分銷 —— 以銷售效果作為廣告目標(biāo)，間接渠道分銷 —— 以廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告目標(biāo)第四節(jié) 廣告計(jì)劃一、廣告計(jì)劃的概念 廣告計(jì)劃是對(duì)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和具體的行動(dòng)方案。 是廣告活動(dòng)的行動(dòng)大綱二、廣告計(jì)劃的特征 廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件。它將廣告的多方面的工作（采取的步驟、時(shí)間安排等）用文字或圖表的形式表達(dá)出來。 廣告計(jì)劃是對(duì)某一項(xiàng)廣告目標(biāo)及如何完這一目標(biāo)的一種解釋。（完成何種任務(wù)、達(dá)到何種目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的步驟）。 廣告計(jì)劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾。 周密的廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃的重要組成部分；廣告計(jì)劃是開展廣告活動(dòng)的財(cái)務(wù)保證；廣告計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)管理的一種有效手段。 廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性。216。廣告計(jì)劃是指導(dǎo)廣告活動(dòng)的綱領(lǐng)216。廣告計(jì)劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動(dòng)的手段216。廣告計(jì)劃是監(jiān)督評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的依據(jù)三、廣告計(jì)劃的作用四、廣告計(jì)劃的類型 按廣告時(shí)間分： 長期廣告計(jì)劃： 期限 2— 5年 中期廣告計(jì)劃： 一年內(nèi)按季分月制定，內(nèi)容具體，指標(biāo)量化，切實(shí)可行，企業(yè)常用。 短期廣告計(jì)劃： 針對(duì)臨時(shí)性的廣告任務(wù)，常配合營業(yè)推廣。 按廣告性質(zhì)分 戰(zhàn)略廣告計(jì)劃： 與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)。 戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃： 為某項(xiàng)特定廣告活動(dòng)或某一特定廣告目標(biāo)而制定的廣告活動(dòng)規(guī)劃。 按廣告媒體分 組合媒體廣告計(jì)劃： 運(yùn)用兩種以上媒體 單一媒體廣告計(jì)劃： 僅利用一種廣告媒體五、廣告計(jì)劃的內(nèi)容? 市場分析? 廣告戰(zhàn)略? 廣告策略? 廣告預(yù)算? 廣告效果預(yù)測市場分析 包括 廣告產(chǎn)品分析、企業(yè)經(jīng)營狀況分析、廣告受眾分析、競爭狀況分析 ，根據(jù)分析研究結(jié)論，說明廣告產(chǎn)品所具備的條件和特色，與競爭產(chǎn)品比較的 優(yōu)、劣勢(shì) ，指出消費(fèi)者的愛好和偏向 ,找出 市場發(fā)展機(jī)會(huì)。 （一）企業(yè)或產(chǎn)品品牌分析 企業(yè)的經(jīng)營歷史、信譽(yù)、經(jīng)營特色、經(jīng)營文化、在消費(fèi)者心目中的地位、近年的經(jīng)營業(yè)績、形象標(biāo)志、經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)水平、員工素質(zhì)、專有技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)過去的廣告宣傳狀況、過去常用的廣告媒體、過去的廣告預(yù)算、過去廣告宣傳主題、過去廣告宣傳效果效果等。 品牌名稱、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)識(shí)物、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知狀況、聯(lián)想物、忠誠度、品牌的定位狀況、資產(chǎn)狀況、品牌過去的廣告預(yù)算、廣告創(chuàng)意、廣告主題、該品牌常用的宣傳媒體等。 （二）產(chǎn)品分析 產(chǎn)品的原材料特點(diǎn)、工藝水平、用途、質(zhì)量、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、價(jià)格、售后服務(wù)、便攜性、技術(shù)含量、包裝、信用途、分銷渠道、購買的便利性、更新?lián)Q代、市場占有率、款式、獨(dú)特性能等。（三）目標(biāo)市場分析 目標(biāo)市場的規(guī)模、人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者的地理分布、購買習(xí)慣、購買心理、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)品牌的認(rèn)知程度、媒體習(xí)慣、對(duì)品牌的忠誠度、廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度、消費(fèi)者的時(shí)尚的態(tài)度等。（四）競爭狀況分析 企業(yè)的直接和間接競爭
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