廣告策劃相關(guān)知識(shí)-wenkub
2023-02-27 09:28:28 本頁(yè)面
【正文】 （ 1）廣告目標(biāo)與廣告效果的聯(lián)系主要表現(xiàn)為兩者都是以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和廣告信息傳播作為其基本內(nèi)容。 廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)系 （ 1）廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的聯(lián)系 A、共同之處：開(kāi)拓市場(chǎng)、提高銷(xiāo)量、增加利潤(rùn) B、聯(lián)系之處： 從屬關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的總體要求（包括市場(chǎng)開(kāi)拓目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、銷(xiāo)售增加率和市場(chǎng)占有率目標(biāo)等），廣告目標(biāo)是促成上述營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第三步，根據(jù)確定的廣告目標(biāo)，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。第三步，編制廣告預(yù)算。第四步，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析。 策劃結(jié)果：節(jié)余 50萬(wàn)英鎊(2)策劃與計(jì)劃的區(qū)別策劃 必須有創(chuàng)意自由、無(wú)限制掌握方向和原則做什么？靈活、變化多端開(kāi)放性挑戰(zhàn)性大計(jì)劃 不一定有創(chuàng)意范圍一定，按部就班處理程序與細(xì)節(jié)怎么去做靈活性小保守性挑戰(zhàn)性小創(chuàng)新只為一點(diǎn)特創(chuàng)新只為一點(diǎn)特 競(jìng)爭(zhēng)只須一點(diǎn)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)只須一點(diǎn)強(qiáng) 三只貓的身價(jià)：創(chuàng)意 —— 名人家的貓二、廣告策劃（一）廣告策劃的定義 就是人通過(guò)市場(chǎng)分析，推知、分析市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。 ★ 必須有嶄新的 創(chuàng)意 ?；氐郊抑校赣H很好奇的問(wèn)兒子，為什沒(méi)有自己去中。但是這個(gè)男孩卻沒(méi)有任何的動(dòng)作。 為什么要學(xué)習(xí)廣告策劃？ 時(shí)代的要求 市場(chǎng)的要求 成長(zhǎng)的要求 時(shí)代的要求知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代真的到來(lái)了！知識(shí)化 —— 是技術(shù)，也是產(chǎn)品信息化 —— 是工具，也是財(cái)富全球化 —— 國(guó)家有界，經(jīng)濟(jì)無(wú)界 時(shí)代特點(diǎn) ： 競(jìng)爭(zhēng)激烈 信息爆炸 （與時(shí)俱進(jìn)） 變化莫測(cè)創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)不竭的動(dòng)力。自己拿一把糖果?；氐郊抑?，母親很好奇的問(wèn)兒子，為什沒(méi)有自己去 抓糖果而要老板抓呢？抓糖果而要老板抓呢？故 事 …… 小男孩回答：因?yàn)槲业氖直容^小呀！而老板的手比較大，小男孩回答：因?yàn)槲业氖直容^小呀！而老板的手比較大， 所以他拿的一定比我拿的多很多！所以他拿的一定比我拿的多很多！第五章 廣告策劃? 第一節(jié) 廣告策劃的含義? 第二節(jié) 廣告策劃的程序? 第三節(jié) 廣告目標(biāo)? 第四節(jié) 廣告計(jì)劃第一節(jié) 廣告策劃的含義? 一、策劃? 二、廣告策劃一、策劃1. 策劃的內(nèi)涵（ 1）策劃的定義與要素。 ★ 必須有實(shí)現(xiàn)的 可能性。（二）廣告策劃的任務(wù)：? 廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告計(jì)劃、廣告策略? 即對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、如何說(shuō)、說(shuō)的效果如何使廣告能 “準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效、經(jīng)濟(jì) ”（二）廣告策劃的特點(diǎn)? 目的性? 科學(xué)性? 靈活性第二節(jié) 廣告策劃的程序 廣告策劃的程序一般包括以下四個(gè)階段：調(diào)查分析階段決策計(jì)劃階段執(zhí)行實(shí)施階段評(píng)價(jià)總結(jié)階段一、 調(diào)查分析階段第一步，成立策劃小組。第五步，對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并寫(xiě)出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。 第四步，編寫(xiě)廣告計(jì)劃。四、 評(píng)價(jià)總結(jié)階段第一步，征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果。（ 2)廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的區(qū)別A、 制定標(biāo)準(zhǔn)有差異營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)根據(jù)銷(xiāo)售和利潤(rùn)完成情況的指標(biāo)制定廣告有積累效果、長(zhǎng)期效果及消費(fèi)者態(tài)度變化 B、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 受諸多因素影響，廣告目標(biāo)只是影響營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的多因素之中的一種。 （ 2）廣告目標(biāo)與廣告效果的區(qū)別在于，廣告目標(biāo)是企業(yè)廣告活動(dòng)的預(yù)定目的，而廣告效果則是廣告活動(dòng)實(shí)際達(dá)到了的目的。在廣告宣傳中，此類(lèi)廣告一般采取 連續(xù)廣告形式，著重勸說(shuō)和誘導(dǎo)消費(fèi)者 保持對(duì)產(chǎn)品已有的認(rèn)識(shí)和形象，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。此類(lèi)廣告的訴求重點(diǎn)是有關(guān) 企業(yè)整體形象的一切信息 。? 針對(duì)每個(gè)階段消費(fèi)者的心理行為設(shè)定廣告目標(biāo)：? 知曉階段 ：引起注意，信息告之，以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度? 理解階段 ：了解特性，辨明利益，以提高產(chǎn)品美譽(yù)度? 確信階段 ：誘發(fā)信賴(lài)，建立偏好，以培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度? 行動(dòng)階段 ：使消費(fèi)者有所反應(yīng)與行動(dòng)（ 3）以改變 消費(fèi)者行為 設(shè)定廣告目標(biāo)：三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略： 不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)設(shè)定不同的廣告目標(biāo)。直接渠道分銷(xiāo) —— 以銷(xiāo)售效果作
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