廣告策劃相關(guān)知識-文庫吧
2025-01-29 09:28 本頁面
【正文】 科學(xué)性? 靈活性第二節(jié) 廣告策劃的程序 廣告策劃的程序一般包括以下四個階段：調(diào)查分析階段決策計劃階段執(zhí)行實施階段評價總結(jié)階段一、 調(diào)查分析階段第一步，成立策劃小組。第二步，進行商品研究。第三步，進行市場研究。第四步，進行消費者調(diào)查分析。第五步，對所得資料進行統(tǒng)計與分析，并寫出市場調(diào)研報告。二、 決策計劃階段第一步，進行廣告戰(zhàn)略決策。 （目標、對象、競爭對象、地區(qū)） 第二步，細化戰(zhàn)略為廣告策略，包括 廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略。第三步，編制廣告預(yù)算。 第四步，編寫廣告計劃。 三、 執(zhí)行實施階段第一步，決定廣告表現(xiàn)。第二步，進行廣告制作。第三步，根據(jù)確定的廣告目標，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。四、 評價總結(jié)階段第一步，征集廣告信息反饋，測定廣告效果。第二步，總結(jié)廣告運動經(jīng)驗，寫出總結(jié)報告。第三節(jié) 廣告目標一、廣告目標的含義二、廣告目標的類型三、影響廣告目標設(shè)定的因素一、廣告目標的含義廣告目標 是指廣告活動所要達到的預(yù)期目的 ，而且著重揭示廣告運動的方向，提出衡量效果的標準。 廣告目標與營銷目標的關(guān)系 （ 1）廣告目標與營銷目標的聯(lián)系 A、共同之處：開拓市場、提高銷量、增加利潤 B、聯(lián)系之處： 從屬關(guān)系 營銷目標是企業(yè)市場活動的總體要求（包括市場開拓目標、利潤目標、銷售增加率和市場占有率目標等），廣告目標是促成上述營銷目標的實現(xiàn)。（ 2)廣告目標與營銷目標的區(qū)別A、 制定標準有差異營銷目標根據(jù)銷售和利潤完成情況的指標制定廣告有積累效果、長期效果及消費者態(tài)度變化 B、 營銷目標的實現(xiàn) 受諸多因素影響，廣告目標只是影響營銷目標的多因素之中的一種。C、廣告對企業(yè)營銷目標的影響是 長期的（長期性、遷延性） 。產(chǎn)品廣告本身并不能直接達到銷售目的，而只是促進銷售的一種重要手段。廣告還可以提高知名度，樹立品牌形象 廣告目標與廣告效果的關(guān)系 （ 1）廣告目標與廣告效果的聯(lián)系主要表現(xiàn)為兩者都是以促進產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播作為其基本內(nèi)容。 （ 2）廣告目標與廣告效果的區(qū)別在于，廣告目標是企業(yè)廣告活動的預(yù)定目的，而廣告效果則是廣告活動實際達到了的目的。廣告 目標特征? （ 1）整體性? （ 2）長期性? （ 3）可測量性? （ 4）方向性二、廣告目標的類型 廣告 內(nèi)容目標 （ 1）創(chuàng)牌廣告目標 （ 2）保牌廣告目標 （ 3）競爭廣告目標 （ 4）形象廣告目標廣告內(nèi)容目標? 創(chuàng)牌廣告目標 一般在于提高消費者對新產(chǎn)品的 知名度、理解度和品牌商標的記憶度 。通過對產(chǎn)品的 性能、特點、用途等的宣傳介紹 ，使消費者產(chǎn)生初步的認識和需求，加深對產(chǎn)品及其品牌的印象。 廣告內(nèi)容目標? 保牌廣告目標 在于增加消費者對廣告產(chǎn)品的消費習(xí)慣和偏愛，加深消費者對此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場，并提高產(chǎn)品的市場占有率。在廣告宣傳中，此類廣告一般采取 連續(xù)廣告形式，著重勸說和誘導(dǎo)消費者 保持對產(chǎn)品已有的認識和形象，形成消費者對產(chǎn)品的購買習(xí)慣。 廣告內(nèi)容目標? 競爭廣告目標 目的在于提高廣告產(chǎn)品的市場競爭能力。廣告的訴求重點在于宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異之處， 并努力轉(zhuǎn)變消費者對競爭產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使廣告受眾轉(zhuǎn)而購買和使用本企業(yè)的廣告產(chǎn)品。 廣告內(nèi)容目標? 形象廣告目標 目的在于爭取社會公眾對本企業(yè)或產(chǎn)品的正確全面的了解，提高企業(yè) 整體知名度和美譽度 ，樹立良好的企業(yè)形象。此類廣告的訴求重點是有關(guān) 企業(yè)整體形象的一切信息 。 廣告 效果目標（ 1）廣告 銷售效果 目標：如利潤增長率、銷售增長率、市場占有率等可分為直接行動目標、簡接行動目標（ 2）廣告 傳播效果 目標： 傳播溝通效果包括：消費者在接受了一定廣告信息后，是否形成了應(yīng)有的記憶與理解，形成了預(yù)期的感覺和聯(lián)想，激發(fā)了應(yīng)有的心理變化與形為等 如：感知程度、記憶效率、思維狀態(tài)、態(tài)度傾向、情感激發(fā)程度等廣告心理效果測定的是客觀性指標則包括眼動軌跡描記圖、瞳孔直徑變化、皮膚電反應(yīng)、腦電波圖變化、視覺反應(yīng)市、瞬間記憶廣度等。 DAGMER理論 ：（ 20世紀 60年代 羅素 科利于 1961年 《 制定可測量廣告效果的廣告
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