廣告策劃相關(guān)知識(shí)-文庫吧
2025-01-29 09:28 本頁面
【正文】 科學(xué)性? 靈活性第二節(jié) 廣告策劃的程序 廣告策劃的程序一般包括以下四個(gè)階段：調(diào)查分析階段決策計(jì)劃階段執(zhí)行實(shí)施階段評(píng)價(jià)總結(jié)階段一、 調(diào)查分析階段第一步，成立策劃小組。第二步，進(jìn)行商品研究。第三步，進(jìn)行市場(chǎng)研究。第四步，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析。第五步，對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并寫出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。二、 決策計(jì)劃階段第一步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策。 （目標(biāo)、對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、地區(qū)） 第二步，細(xì)化戰(zhàn)略為廣告策略，包括 廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略。第三步，編制廣告預(yù)算。 第四步，編寫廣告計(jì)劃。 三、 執(zhí)行實(shí)施階段第一步，決定廣告表現(xiàn)。第二步，進(jìn)行廣告制作。第三步，根據(jù)確定的廣告目標(biāo)，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。四、 評(píng)價(jià)總結(jié)階段第一步，征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果。第二步，總結(jié)廣告運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告。第三節(jié) 廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)的含義二、廣告目標(biāo)的類型三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素一、廣告目標(biāo)的含義廣告目標(biāo) 是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的 ，而且著重揭示廣告運(yùn)動(dòng)的方向，提出衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)。 廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系 （ 1）廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的聯(lián)系 A、共同之處：開拓市場(chǎng)、提高銷量、增加利潤 B、聯(lián)系之處： 從屬關(guān)系 營銷目標(biāo)是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的總體要求（包括市場(chǎng)開拓目標(biāo)、利潤目標(biāo)、銷售增加率和市場(chǎng)占有率目標(biāo)等），廣告目標(biāo)是促成上述營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（ 2)廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的區(qū)別A、 制定標(biāo)準(zhǔn)有差異營銷目標(biāo)根據(jù)銷售和利潤完成情況的指標(biāo)制定廣告有積累效果、長期效果及消費(fèi)者態(tài)度變化 B、 營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 受諸多因素影響，廣告目標(biāo)只是影響營銷目標(biāo)的多因素之中的一種。C、廣告對(duì)企業(yè)營銷目標(biāo)的影響是 長期的（長期性、遷延性） 。產(chǎn)品廣告本身并不能直接達(dá)到銷售目的，而只是促進(jìn)銷售的一種重要手段。廣告還可以提高知名度，樹立品牌形象 廣告目標(biāo)與廣告效果的關(guān)系 （ 1）廣告目標(biāo)與廣告效果的聯(lián)系主要表現(xiàn)為兩者都是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播作為其基本內(nèi)容。 （ 2）廣告目標(biāo)與廣告效果的區(qū)別在于，廣告目標(biāo)是企業(yè)廣告活動(dòng)的預(yù)定目的，而廣告效果則是廣告活動(dòng)實(shí)際達(dá)到了的目的。廣告 目標(biāo)特征? （ 1）整體性? （ 2）長期性? （ 3）可測(cè)量性? （ 4）方向性二、廣告目標(biāo)的類型 廣告 內(nèi)容目標(biāo) （ 1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo) （ 2）保牌廣告目標(biāo) （ 3）競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo) （ 4）形象廣告目標(biāo)廣告內(nèi)容目標(biāo)? 創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 一般在于提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的 知名度、理解度和品牌商標(biāo)的記憶度 。通過對(duì)產(chǎn)品的 性能、特點(diǎn)、用途等的宣傳介紹 ，使消費(fèi)者產(chǎn)生初步的認(rèn)識(shí)和需求，加深對(duì)產(chǎn)品及其品牌的印象。 廣告內(nèi)容目標(biāo)? 保牌廣告目標(biāo) 在于增加消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛，加深消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場(chǎng)，并提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。在廣告宣傳中，此類廣告一般采取 連續(xù)廣告形式，著重勸說和誘導(dǎo)消費(fèi)者 保持對(duì)產(chǎn)品已有的認(rèn)識(shí)和形象，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買習(xí)慣。 廣告內(nèi)容目標(biāo)? 競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo) 目的在于提高廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。廣告的訴求重點(diǎn)在于宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異之處， 并努力轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使廣告受眾轉(zhuǎn)而購買和使用本企業(yè)的廣告產(chǎn)品。 廣告內(nèi)容目標(biāo)? 形象廣告目標(biāo) 目的在于爭(zhēng)取社會(huì)公眾對(duì)本企業(yè)或產(chǎn)品的正確全面的了解，提高企業(yè) 整體知名度和美譽(yù)度 ，樹立良好的企業(yè)形象。此類廣告的訴求重點(diǎn)是有關(guān) 企業(yè)整體形象的一切信息 。 廣告 效果目標(biāo)（ 1）廣告 銷售效果 目標(biāo)：如利潤增長率、銷售增長率、市場(chǎng)占有率等可分為直接行動(dòng)目標(biāo)、簡(jiǎn)接行動(dòng)目標(biāo)（ 2）廣告 傳播效果 目標(biāo)： 傳播溝通效果包括：消費(fèi)者在接受了一定廣告信息后，是否形成了應(yīng)有的記憶與理解，形成了預(yù)期的感覺和聯(lián)想，激發(fā)了應(yīng)有的心理變化與形為等 如：感知程度、記憶效率、思維狀態(tài)、態(tài)度傾向、情感激發(fā)程度等廣告心理效果測(cè)定的是客觀性指標(biāo)則包括眼動(dòng)軌跡描記圖、瞳孔直徑變化、皮膚電反應(yīng)、腦電波圖變化、視覺反應(yīng)市、瞬間記憶廣度等。 DAGMER理論 ：（ 20世紀(jì) 60年代 羅素 科利于 1961年 《 制定可測(cè)量廣告效果的廣告
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