廣告策劃基礎(chǔ)知識概述(編輯修改稿)
2025-02-14 05:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （覆蓋率 100%） 簡單隨機(jī)抽樣 系統(tǒng)抽樣 分層抽樣 整群抽樣 多級抽樣 判斷抽樣 便利抽樣 隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣 抽樣法 第一手資料 （ primary data） 指的是研究人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料． 第二手資料（ secondary data） 指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就 手邊的研究而自己收集的資料。 與收集第一手資料相比，第二手資料的獲得要快得多 所需資料通常都可以找得到 所需的費(fèi)用要少得多 能豐富已收集到的第一手資料 衡量尺度的不同，數(shù)據(jù)分類的定義不同，缺乏評價(jià)數(shù)據(jù)可信度 的相關(guān)信息等。 資料收集樣式 二手資料收集方法：文獻(xiàn)查閱法（內(nèi)部資料、外部資料） 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 訪談法（面對面、電話）（小組、個(gè)別） 問卷法（面對面、郵寄、留置、網(wǎng)上填答） 一手資料收集方法 ?? 優(yōu) 點(diǎn) 描 述 標(biāo)準(zhǔn)化 所被調(diào)查者的問題都是一致的且順序相同，答案選擇也是如此。 操作容易 調(diào)查者閱讀問題和記錄答案迅速簡便，被調(diào)查者也可自填問卷。 揭示“隱性”問題 有可能詢問關(guān)于事件的動機(jī)、細(xì)節(jié)、結(jié)果等問題，甚至心理想法。 易制表和統(tǒng)計(jì)分析 大樣本容量和計(jì)算機(jī)處理能迅速排序、交叉制表和進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 反映子群差異性 將被調(diào)查者細(xì)分成子群，根據(jù)不同意圖分析比較。 調(diào)查問卷優(yōu)點(diǎn) 廣告調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 確定問卷的 結(jié)構(gòu) 確定問題的 順序編排 確定問題的 措辭 確定答案的 種類 問卷的評估 和修訂 確定問題的 種類 確定調(diào)查目 的和對象 ? 步驟 1：確定調(diào)研目的、來源和限制因素 ? 步驟 2：確定數(shù)據(jù)收集方法 ? 步驟 3：確定問題的回答形式 ? 步驟 4：決定問題的用詞 ? 步驟 5：確定問卷流程和編排 ? 步驟 6：問卷的評估 ? 步驟 7：獲得各方認(rèn)同 ? 步驟 8：預(yù)先測試和修訂 ? 步驟 9：問卷的最后印刷 ? 步驟 10：實(shí)施調(diào)研 調(diào)查問卷基本步驟： 基本步驟的重點(diǎn)解釋： 步驟四：決定問題的用詞 問題的表達(dá)對每個(gè)人來說必須意味著同樣的意思，應(yīng)當(dāng)避免使用含糊不清的詞語。比如：“你住的地方離這里只有 5分鐘的路途嗎？”或者“你通常在哪買衣服？”、“你每周喝幾瓶啤酒？” 問卷不是詞匯測試，設(shè)計(jì)者必須對目標(biāo)應(yīng)答者使用通俗的語言，避免專業(yè)術(shù)語。 在訪談的開始，可以通過說明調(diào)查的目標(biāo)來提高透明度。通常，應(yīng)答者應(yīng)該了解研究的性質(zhì)。 提高透明度的最后一個(gè)方面，避免在一個(gè)句子中出現(xiàn)兩個(gè)問題。例如，“您認(rèn)為咖啡蛋糕的味道和原料如何？ 用詞必須清晰： 考慮到應(yīng)答者回答問題的能力 考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿： 有些東西應(yīng)答者可能記得很清楚，然而，他們也許不愿意給出真實(shí)的答案，或會朝合乎社會需要的方向傾斜。如尷尬的、敏感的、有威脅或有損自我形象的問題。 涉及諸如借錢、個(gè)人衛(wèi)生、性生活以及犯罪記錄等尷尬話題，問題必須小心表達(dá)以減少測量誤差。一種處理技術(shù)就是用第三人稱方式提問。例如，“許多人的信用卡都透支，你知道是什么原因嗎？” 或是在問問題前聲明這種行為或態(tài)度是很平常的，例如“許多人患有痔瘡，你或你的家庭成員有這方面的問題嗎？這種文法可以使應(yīng)答者以平常心來討論尷尬問題。 步驟五：問卷流程和編排問題 ?在得到合格的應(yīng)答者后以一個(gè)能引起應(yīng)答者感興趣的問題開始訪談 ?先問一般性問題 ?在得到合格的應(yīng)答者后以一個(gè)能引起應(yīng)答者感興趣的問題開始訪談 ?提示在關(guān)鍵點(diǎn)插入（黑體、顏色、提示） ?把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計(jì)問題放在最后 ?問題是否必要（套話，無解決問題的設(shè)置） ?問卷是否太長問題 ?問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息 ?郵寄和自填式問卷的外觀設(shè)計(jì) ?避免看上去雜亂 ?給開放式問題留足夠的空間 ?考慮問卷的著色編碼 ?問卷中的說明應(yīng)當(dāng)用明顯字體 問卷的問題形式 ? 二項(xiàng)選擇法 ? 多項(xiàng)選擇法（多選一、多選多） ? 回想法 ? 再確認(rèn)法 ? 配合法 ? 開放題的詢問方法 ? 量表法（瑟斯頓量表、李克特量表、語義差別量表等） 二項(xiàng)選擇法 ? Q1 您看過有關(guān)香煙的廣告嗎？ ?
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