廣告策劃的運作過程分析(編輯修改稿)
2025-02-26 09:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 容 不能過高估計廣告投入的作用 ——一個值得注意的結(jié)果 ? 多項研究表明 ： 平均廣告彈性 （ average advertising elasticity) 很低： 通常廣告投入每增長一個百分點，銷售額預(yù)計增長： 0。 22% ——不同品牌的平均值，忽略對消費者、對企業(yè)的長期影響。 （ 2） 媒體的幾個概念 ? 每千人成本 (CPM) ? 視聽接受者、有效視聽接受者 .、接觸廣告的有效視聽接受者 ? 毛評點 (GRP) (gross rating point) ? 收視率 ( rating ) ? 開機率 ( home using TV ) (HUT) ? 暴露頻次 1) 每千人成本 ? —— 媒體計劃人通常要計算某一特定媒介工具觸及 1000名受眾的平均成本 ——它說明一種媒體與另一種媒體相對的成本 —— 用每千人成本選擇媒體是決定使用媒體的一個方法。 ? 例如 : 《 新民晚報 》 彩色整版廣告 20萬元 /次 如果發(fā)行量為 100萬份 則：每千人成本為 200元 2）視聽接受者 有效 視聽接受者 接觸廣告的有效視聽接受者 ? 視聽接受者 : ——接觸到媒體的人數(shù) (如果媒體是可傳閱者 , 視聽接受者比發(fā)行量大得多 ) ? 有效視聽接受者 : ——接觸媒體的具有目標(biāo)特點的視聽接受者人數(shù) . ? 接觸廣告的有效視聽接受者 : —— 實際看到廣告的具有目標(biāo)特點的人群 . 3) 毛評點 (Gross Rating Points) (GRP) 又稱：總視聽率 ? 購買電視廣告的基本計算單位 . ? 在媒體的廣告的排期表中 , 個別視聽率的全部總和 , 是一種測量媒體計劃總強度或總壓力的方法 . 例如 : 某廣告在一周內(nèi)播出 18次 ,其送達的毛評 點，即總視聽率的計算方法為 : 某時段 3 個廣告的平均收視率為 12% =36 GRP 某時段 4 個廣告的平均收視率為 4% =16 GRP 某時段 10個廣告的平均收視率為 9% =90 GRP 該周毛評點 = 142 GRP 即： 通過 3個節(jié)目 17次播發(fā) 送達 142個毛評點 GRP 是針對具體的目標(biāo)受眾 . 4 ) 收視（聽）率（ Rating ） ? 是電視媒體的最重要的術(shù)語 . ? 是指在某一特定時間內(nèi)，接收某一特定電視節(jié)目或廣播的人口占某一特定受眾群體的百分比 . ? 對于全國性電視廣告 , 潛在受眾是所有有電視的家庭 , 不論他們的電視機是否開著 . 例：某城市晚報的視聽率 ?某城市人口 100萬， 晚報發(fā)行量 20萬份 ? 總數(shù) 婦女（ 35 ~ 50歲） 青年 （ 18 ~32 歲） ? 城市人口 100萬 35萬 30萬 ? 晚報讀者 20萬 8萬 6萬 ? 視聽率 20% 22。 8% 20% 5) 開機率 ? 指的是一天中的某一特定時段里擁有電視機的家庭開機的百分比 . 6）暴露頻次 ? 指個人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù) ? 例如： —— 有 40個人接受到 64次的信息 可以算出 64/40，即 即是接受信息的平均頻次 （ 3）媒體選擇 ( media selection ) 應(yīng)考慮的幾個方面 ? 選擇負載廣告信息的媒體 具體包括： 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響 2） 選擇主要媒體類型 3） 選擇具體傳播媒介工具 4） 決定傳播的時間和地域的分布 5） 對決策進行評價 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響 觸及面（又稱累積到達率） ( R, reach)： 在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目 頻率 ( F, frequency )： 在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù) 影響 ( I, impact )： 使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價值。 觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系 展露總數(shù)或稱總視聽率 (又稱 毛評點 GRP ： gross rating point ) 即： 觸及面乘以平均次數(shù) GRP = R x F 右圖： 累積到達率概念圖 看到第一次插播 的家庭 看到第二次插播 的家庭 看到第三次插播 的家庭 2） 選擇主要媒體類型 考慮下列媒體變量： A）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 B）產(chǎn)品 C）廣告信息 D）費用 3） 選擇具體傳播媒介工具 ? 對目標(biāo)受眾有幾個可衡量的指標(biāo) A） 發(fā)行量： B） 目標(biāo)受眾 C） 有效受眾（具有目標(biāo)特點的人數(shù)） D） 接觸廣告的有效受眾 （實際看到廣告的具有目標(biāo)特點的人群） 2023年 投放雜志媒體前 10位廣告品牌 OLREAL / MAYBELLINE / Lane / Olay / Motorola PORTS / Chanel / NOKIA / Volkewagen / OMEGA 05000100001500020230250003000035000LOREAL Motorola Valkswagen廣告費用 上海五大電臺聽眾群定位 東方財經(jīng) 東方音樂 上海音樂 東方綜合 上海新聞 ( 基于過去一個月聽過廣播的人 ) 05101520253035
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