廣告策劃的運(yùn)作過(guò)程分析(編輯修改稿)
2025-02-26 09:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 容 不能過(guò)高估計(jì)廣告投入的作用 ——一個(gè)值得注意的結(jié)果 ? 多項(xiàng)研究表明 ： 平均廣告彈性 （ average advertising elasticity) 很低： 通常廣告投入每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)，銷售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)： 0。 22% ——不同品牌的平均值，忽略對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期影響。 （ 2） 媒體的幾個(gè)概念 ? 每千人成本 (CPM) ? 視聽(tīng)接受者、有效視聽(tīng)接受者 .、接觸廣告的有效視聽(tīng)接受者 ? 毛評(píng)點(diǎn) (GRP) (gross rating point) ? 收視率 ( rating ) ? 開(kāi)機(jī)率 ( home using TV ) (HUT) ? 暴露頻次 1) 每千人成本 ? —— 媒體計(jì)劃人通常要計(jì)算某一特定媒介工具觸及 1000名受眾的平均成本 ——它說(shuō)明一種媒體與另一種媒體相對(duì)的成本 —— 用每千人成本選擇媒體是決定使用媒體的一個(gè)方法。 ? 例如 : 《 新民晚報(bào) 》 彩色整版廣告 20萬(wàn)元 /次 如果發(fā)行量為 100萬(wàn)份 則：每千人成本為 200元 2）視聽(tīng)接受者 有效 視聽(tīng)接受者 接觸廣告的有效視聽(tīng)接受者 ? 視聽(tīng)接受者 : ——接觸到媒體的人數(shù) (如果媒體是可傳閱者 , 視聽(tīng)接受者比發(fā)行量大得多 ) ? 有效視聽(tīng)接受者 : ——接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的視聽(tīng)接受者人數(shù) . ? 接觸廣告的有效視聽(tīng)接受者 : —— 實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群 . 3) 毛評(píng)點(diǎn) (Gross Rating Points) (GRP) 又稱：總視聽(tīng)率 ? 購(gòu)買電視廣告的基本計(jì)算單位 . ? 在媒體的廣告的排期表中 , 個(gè)別視聽(tīng)率的全部總和 , 是一種測(cè)量媒體計(jì)劃總強(qiáng)度或總壓力的方法 . 例如 : 某廣告在一周內(nèi)播出 18次 ,其送達(dá)的毛評(píng) 點(diǎn)，即總視聽(tīng)率的計(jì)算方法為 : 某時(shí)段 3 個(gè)廣告的平均收視率為 12% =36 GRP 某時(shí)段 4 個(gè)廣告的平均收視率為 4% =16 GRP 某時(shí)段 10個(gè)廣告的平均收視率為 9% =90 GRP 該周毛評(píng)點(diǎn) = 142 GRP 即： 通過(guò) 3個(gè)節(jié)目 17次播發(fā) 送達(dá) 142個(gè)毛評(píng)點(diǎn) GRP 是針對(duì)具體的目標(biāo)受眾 . 4 ) 收視（聽(tīng)）率（ Rating ） ? 是電視媒體的最重要的術(shù)語(yǔ) . ? 是指在某一特定時(shí)間內(nèi)，接收某一特定電視節(jié)目或廣播的人口占某一特定受眾群體的百分比 . ? 對(duì)于全國(guó)性電視廣告 , 潛在受眾是所有有電視的家庭 , 不論他們的電視機(jī)是否開(kāi)著 . 例：某城市晚報(bào)的視聽(tīng)率 ?某城市人口 100萬(wàn)， 晚報(bào)發(fā)行量 20萬(wàn)份 ? 總數(shù) 婦女（ 35 ~ 50歲） 青年 （ 18 ~32 歲） ? 城市人口 100萬(wàn) 35萬(wàn) 30萬(wàn) ? 晚報(bào)讀者 20萬(wàn) 8萬(wàn) 6萬(wàn) ? 視聽(tīng)率 20% 22。 8% 20% 5) 開(kāi)機(jī)率 ? 指的是一天中的某一特定時(shí)段里擁有電視機(jī)的家庭開(kāi)機(jī)的百分比 . 6）暴露頻次 ? 指?jìng)€(gè)人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù) ? 例如： —— 有 40個(gè)人接受到 64次的信息 可以算出 64/40，即 即是接受信息的平均頻次 （ 3）媒體選擇 ( media selection ) 應(yīng)考慮的幾個(gè)方面 ? 選擇負(fù)載廣告信息的媒體 具體包括： 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響 2） 選擇主要媒體類型 3） 選擇具體傳播媒介工具 4） 決定傳播的時(shí)間和地域的分布 5） 對(duì)決策進(jìn)行評(píng)價(jià) 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響 觸及面（又稱累積到達(dá)率） ( R, reach)： 在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目 頻率 ( F, frequency )： 在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見(jiàn)到廣告信息的次數(shù) 影響 ( I, impact )： 使用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值。 觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系 展露總數(shù)或稱總視聽(tīng)率 (又稱 毛評(píng)點(diǎn) GRP ： gross rating point ) 即： 觸及面乘以平均次數(shù) GRP = R x F 右圖： 累積到達(dá)率概念圖 看到第一次插播 的家庭 看到第二次插播 的家庭 看到第三次插播 的家庭 2） 選擇主要媒體類型 考慮下列媒體變量： A）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 B）產(chǎn)品 C）廣告信息 D）費(fèi)用 3） 選擇具體傳播媒介工具 ? 對(duì)目標(biāo)受眾有幾個(gè)可衡量的指標(biāo) A） 發(fā)行量： B） 目標(biāo)受眾 C） 有效受眾（具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)） D） 接觸廣告的有效受眾 （實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群） 2023年 投放雜志媒體前 10位廣告品牌 OLREAL / MAYBELLINE / Lane / Olay / Motorola PORTS / Chanel / NOKIA / Volkewagen / OMEGA 05000100001500020230250003000035000LOREAL Motorola Valkswagen廣告費(fèi)用 上海五大電臺(tái)聽(tīng)眾群定位 東方財(cái)經(jīng) 東方音樂(lè) 上海音樂(lè) 東方綜合 上海新聞 ( 基于過(guò)去一個(gè)月聽(tīng)過(guò)廣播的人 ) 05101520253035
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