【正文】 企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)?！　。?）表層形象是企業(yè)的外顯特征，是構(gòu)成企業(yè)形象最外露、最直觀的部分，包括廠房、設(shè)備、環(huán)境、廠徽、廠服，產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、裝璜及產(chǎn)品造型色彩等外顯形象?！　嵵敌蜗笫侵钙髽I(yè)活動成果所達(dá)到的實際水平?！　√撝敌蜗笫瞧髽I(yè)內(nèi)外部公眾對企業(yè)整體形象的某些主觀的印象。實值形象與虛值形象各有“理想的”、“有問題的”之分，彼此不同的組合，構(gòu)成四種不同的企業(yè)整體形象態(tài)勢。它把企業(yè)形象作為一個整體來進(jìn)行認(rèn)識，其具體構(gòu)成：　?、倨髽I(yè)理念識別。包括對內(nèi)的干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、生產(chǎn)效益、廢棄物處理、公害對策、研究發(fā)展等；對外的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、PR、SP、流通政策、銀行關(guān)系、股市對策、公益性、文化性活動等；　　③企業(yè)視覺識別?！　。ǘ┢髽I(yè)形象的特點　　企業(yè)形象作為某一特定范圍內(nèi)人們對組織印象的整合，既不同于企業(yè)發(fā)生的所有客觀事實，也不同于某個個體的印象，而是有其自身的特點：整體性、社會性、對象性、相對穩(wěn)定性、可變性、傳播性、偏差性、創(chuàng)新性。在企業(yè)形象形成過程中，公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論起著決定性作用。印象有深淺、好壞之分。　　印象和形象既有統(tǒng)一的一面，也有不一致的一面。印象是從公眾或感知者方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯(lián)系的一面，它建立在企業(yè)特征和公眾印象兩者的基礎(chǔ)之上，是兩者的“疊影”。通過觀念的塑造而達(dá)到統(tǒng)一，再通過企業(yè)形象策劃向企業(yè)的經(jīng)營管理延伸，使企業(yè)的理念和行為不斷革新、完善?！　」娪∠蟮男纬蛇^程，可通過廣告學(xué)中AIDMA (即ATTENTION注意——INTEREST興趣——DESIRE欲望——MEMORY記憶——ACTION行動) 模式來檢驗。　　（二）公眾態(tài)度　　印象是客觀事物在人頭腦中留下的跡象，因而人們常把自己的印象看作是客觀的，而態(tài)度則是人主觀上的內(nèi)在意向，它的主觀性遠(yuǎn)勝于客觀性。只有當(dāng)公眾對企業(yè)有良好印象，而且抱有積極肯定的態(tài)度時，公眾才有可能采取有利于企業(yè)的行為。態(tài)度一經(jīng)形成，便能相對穩(wěn)定為人格的一部分，最后通過行為舉止表現(xiàn)出來。這三種因素中，情感因素對態(tài)度起著相當(dāng)大的影響和制約作用。　　公眾態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)化是一個復(fù)雜的過程，企業(yè)形象策劃可根據(jù)心理學(xué)原理采用以下方法來控制或影響公眾態(tài)度：　?。?）強化策略?！　。?）定勢策略。在利用公眾原有的態(tài)度的基礎(chǔ)上引發(fā)新的態(tài)度，稱之為態(tài)度遷移。在試圖改變公眾的某種態(tài)度時，往往要對公眾輸入一系列信息，這些信息應(yīng)該是真實可靠的，如果是虛假的，公眾一旦得知事件真相后，反倒會把態(tài)度扭轉(zhuǎn)到另一極端?！　。ㄈ┕娸浾摗　≥浾撌巧鐣鄬Χ鄶?shù)公眾的看法和意見，一般以贊同或反對兩種形式出現(xiàn)。在企業(yè)形象塑造過程中，它的威力表現(xiàn)在兩方面：　　一是公眾輿論為企業(yè)塑造良好的社會形象提供了機會?！　∮纱丝梢?，企業(yè)形象策劃對公眾輿論決不可掉以輕心，尤其要注意以下問題：　?。?）重視民意動向，積極把公眾輿論當(dāng)作塑造良好企業(yè)形象的契機；　?。?）防微杜漸，以“社會責(zé)任的承擔(dān)者”的身份，積極參加各種公益活動；　?。?）把危機轉(zhuǎn)化為擴大企業(yè)知名度、改善企業(yè)形象的契機，把壞事變?yōu)楹檬?；　?。?）制造和引導(dǎo)輿論?！　?．企業(yè)形象策劃的特征　　企業(yè)形象策劃并不是一種全新的理論，它由市場營銷策劃、企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃演進(jìn)而來，但它又是一種劃時代革新性的理論，它與以上三種策劃的理論相比較又有其自己的特點。即在進(jìn)行企業(yè)形象策劃時，著重研究企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的形象，要考慮在企業(yè)形象策劃中應(yīng)重點解決什么問題及其解決的先后次序。所謂負(fù)熵，即意味著減少無序和不確定性?！　。?）系統(tǒng)性?！　。?）長遠(yuǎn)性?！　。?）抗?fàn)幮浴，F(xiàn)代企業(yè)之間的競爭歸根到底是企業(yè)形象的競爭?！　。?）有效性。一是需要與可能的二者的有機統(tǒng)一；二是企業(yè)形象策劃應(yīng)講究投入與產(chǎn)出的對比效果。企業(yè)形象策劃并不是一成不變的、無任何彈性的，而是靈活動、具有調(diào)試性。　　　　一、企業(yè)形象廣告的特性　　企業(yè)形象廣告是一種全新的廣告形式，其特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：　　1．企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)；　　2．企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)；　　3．企業(yè)形象的特質(zhì)性表現(xiàn)；　　4．企業(yè)形象的優(yōu)勢性表現(xiàn)?！　?．實力廣告　　用廣告的形式向公眾展示企業(yè)的實力，其中主要是展示企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、人才、營銷、資金等方面的實力。　　3．信譽廣告　　信譽廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽的一種最直接的企業(yè)形象廣告形式?！　?．祝賀廣告　　用以表達(dá)對社會各界公眾的感謝、問候和祝賀?！　?．公益廣告　　顯示企業(yè)對社會公益事業(yè)熱心支持的廣告形式。其內(nèi)容一般是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r和對社會所做的貢獻(xiàn)等?！　?．響應(yīng)廣告　　用廣告的形式響應(yīng)社會生活中的某個重大主題，表示企業(yè)與社會生活的關(guān)連性和公共性，以求公眾的理解和支持。這種廣告的目的是要表明企業(yè)積極參與社會生活的態(tài)度，著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。但同一原則實施于企業(yè)形象廣告又有其獨特之處。對企業(yè)形象廣告來說，求實也就是指所傳播的信息必須具有客觀性、真實性。企業(yè)形象廣告是為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)服務(wù)的?！　?．持久原則?！　?．求奇原則。新穎、奇特、卓有成效等品質(zhì)從效果的角度可以概括為“一鳴驚人”?！　?．超然原則?！　　　∪绾卧O(shè)計制作出完美的企業(yè)形象廣告，其關(guān)鍵在于科學(xué)、系統(tǒng)的策劃，而策劃的核心部分又在于企業(yè)形象的科學(xué)定位。　　2．理性訴求定位　　理性訴求定位主要是指對消費者采取理性的說服方法，用企業(yè)客觀的、真實的有點與長處，讓顧客自我做出判斷，進(jìn)而獲得理性上的共識?！　。ㄎ澹┌雌湓V求技巧定位　　1．優(yōu)勢定位　　2．跟隨定位　　3．是非定位　　4．逆向定位　　5．進(jìn)攻性定位　　二、企業(yè)形象廣告創(chuàng)意　　企業(yè)形象廣告策劃“以定位為核心，以創(chuàng)意為前提”，而科學(xué)的定位、好的創(chuàng)意又必須通過媒介才得以展示其自身的價值。媒介使用直接關(guān)系到企業(yè)形象信息傳播的影響范圍和準(zhǔn)確程度，也影響到策劃的廣告形象的渲染力、影響力。　?。ㄒ唬V告文稿：企業(yè)形象廣告制作藍(lán)本　　1．標(biāo)題及標(biāo)題模式　　廣告文稿的標(biāo)題是對整個企業(yè)形象廣告宣傳內(nèi)容的概括，許多廣告的主題就是由標(biāo)題給出的，所以文稿標(biāo)題的制作非常重要。這類標(biāo)題樸實無華，只需要將廣告文稿的內(nèi)容壓縮表現(xiàn)即可。采用提問方式讓公眾思考和聯(lián)想，吸引公眾順著標(biāo)題繼續(xù)看內(nèi)容?！　。?）祈使式?！　。?）夸耀式。　?。?）比較式?！　。?）懸念式?！　。?）比喻式?！　?．正文。　　廣告正文撰寫的法則：　?。?）AIDA法則。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；　?。?）DDPC法則?！　?．結(jié)尾。作為企業(yè)形象廣告，如果有一個漂亮的結(jié)尾，它會使人回味無窮。廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”的總原則。所謂“藝術(shù)為用”是指在廣告的構(gòu)圖中要體現(xiàn)美學(xué)原則，讓消費者能夠接受、容易接受和主動接受?！　?．構(gòu)圖的力場?！　?．構(gòu)圖的方向?！　?．構(gòu)圖的虛實?！　?．構(gòu)圖的反襯。自測練習(xí)　　2．實值形象是指企業(yè)活動_________________________________所達(dá)到的實際水平?！　?．企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程?！　?．印象是客觀事物在人們頭腦中留下的跡象。企業(yè)通過形象策劃塑造出企業(yè)形象，在公眾頭腦中形成印象，才有所謂企業(yè)的“________________________”。　　7．實力廣告用廣告的形式向公眾展示企業(yè)的實力，其中主要是展示企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、人才、___________________________、資金等方面的實力。　　9．信譽廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽的一種最_______________________的企業(yè)形象廣告形式?！　?1．媒介是創(chuàng)意的物化形象的載體，創(chuàng)意只是通過媒介才能_________________________?！　《?、名詞解釋　　1．企業(yè)形象　　2．企業(yè)內(nèi)部形象　　3．企業(yè)深層形象　　4．企業(yè)形象策劃　　5．致歉廣告　　6．記事廣告　　7．響應(yīng)廣告　　三、問答題　　1．企業(yè)形象策劃根據(jù)心理學(xué)原理采用何種方法來控制或影響公眾態(tài)度？　　2．印象和形象有何區(qū)別？企業(yè)形象策劃是怎樣克服二者的不一致而塑造企業(yè)形象的?　　3．為什么企業(yè)形象策劃對公眾輿論不可掉以輕心？　　4．企業(yè)形象廣告策劃有哪些原則？　　5．廣告正文的撰寫有哪幾條“法則”？　　6．為什么企業(yè)形象的廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”的原則？　　四、應(yīng)用題　　1．指出下列廣告語為何種訴求定位策略？并加以分析。　?。?）百事可樂針對可口可樂制作的“同樣的價格，兩倍的含量”?！　。?）“春蘭”集團(tuán)的廣告標(biāo)題“誰不愿——春光無限?”?！　。?）“小店價格，大店風(fēng)格”、“二鍋頭的價格，茅臺的質(zhì)量”。參考答案　　一、填空題　　1．經(jīng)營　　2．成果　　3．主觀　　4．公眾態(tài)度　　5．社會形象　　6．公眾　　7．營銷　　8．企業(yè)精神　　9．直接　　10．媒介　　11．傳播　　12．渲染力　　二、名詞解釋　　1．企業(yè)形象是消費者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位，對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認(rèn)定?！　?．企業(yè)深層形象主要是指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)性形象。　　5．致歉廣告用來承認(rèn)錯誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告形式。其內(nèi)容一般是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r和對社會所做的貢獻(xiàn)等?！　?．響應(yīng)廣告是用廣告的形式響應(yīng)社會生活中的某個重大主題，表示企業(yè)與社會生活的關(guān)連性和公共性，以求公眾的理解和支持?！　∪柎痤}　　1．企業(yè)形象策劃根據(jù)心理學(xué)原理采用何種方法來控制或影響公眾態(tài)度？　　（1）強化策略。企業(yè)形象策劃通過不斷地增加企業(yè)形象信息的正面內(nèi)容，不斷強化公眾的注意和興趣，便能達(dá)到影響或改變公眾態(tài)度的目的；　?。?）定勢策略。在利用公眾原有的態(tài)度的基礎(chǔ)上引發(fā)新的態(tài)度，稱之為態(tài)度遷移。企業(yè)形象策劃基于這種策略，可以將產(chǎn)品統(tǒng)一在一致的標(biāo)識上，開發(fā)出系列化的名牌。在試圖改變公眾的某種態(tài)度時，往往要對公眾輸入一系列信息，這些信息應(yīng)該是真實可靠的，如果是虛假的，公眾一旦得知事件真相后，反倒會把態(tài)度扭轉(zhuǎn)到另一極端。　　2．印象和形象有何區(qū)別？企業(yè)形象策劃是怎樣克服二者的不一致而塑造企業(yè)形象的？　　印象和形象既有統(tǒng)一的一面，也有不一致的一面。印象是從公眾或感知者方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯(lián)系的一面，它建立在企業(yè)特征和公眾印象兩者的基礎(chǔ)之上，是兩者的“疊影”。通過觀念的塑造而達(dá)到統(tǒng)一，再通過企業(yè)形象策劃向企業(yè)的經(jīng)營管理延伸，使企業(yè)的理念和行為不斷革新、完善?！　?．為什么企業(yè)形象策劃對公眾輿論不可掉以輕心？　　輿論是社會相對多數(shù)公眾的看法和意見，一般以贊同或反對兩種形式出現(xiàn)。在企業(yè)形象塑造過程中，它的威力表現(xiàn)在兩方面：一是公眾輿論為企業(yè)塑造良好的社會形象提供了機會。由此可見，企業(yè)形象策劃對公眾輿論決不可掉以輕心，　　4．企業(yè)形象廣告策劃有哪些原則？　　企業(yè)形象廣告策劃與商業(yè)廣告策劃一樣，都要遵循一些普遍的基本原則?！　。?）求實原則?！　。?）目標(biāo)原則。企業(yè)的目標(biāo)決定企業(yè)形象廣告目標(biāo)。企業(yè)形象廣告策劃一開始就應(yīng)有遠(yuǎn)見卓識，不能過分急功近利，刻意追求即時效果。凡是廣告宣傳無不刻意求新求奇求成?！　。?）變通原則。根據(jù)企業(yè)近期的經(jīng)營目標(biāo)，在廣告的主題、標(biāo)語、形象、語言、傳播方式、頻率、媒介等方面作出適當(dāng)變化，以適應(yīng)公眾的心理和經(jīng)營形勢?！　。?）超然原則。明確而具體的商業(yè)意識，有時不利于企業(yè)形象廣告的設(shè)計制作。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾　　購買欲望，最后促成購買行為。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易；　?。?）廣告寫作七步曲：　　第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；　　第二步詳細(xì)敘述這種好處；　　第三步確切地告訴公眾將得到什么；　　第四步用事實(或表揚公眾的肯定)來證實你的敘述；　　第五步告訴公眾如果不行動他將失去什么；　　第六步再次敘述允諾的好處，　　第七步建議立刻行動。廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”的總原則。所謂“藝術(shù)為用”是指在廣告的構(gòu)圖中要體現(xiàn)美學(xué)原則，讓消費者能夠接受、容易接受和主動接受。　?。?）該廣告語所采用的是感性訴求定位策略。百事可樂的“起來吧，你是百事可樂年輕的一代”采取的感性形象定位，就是針對二次大戰(zhàn)后新崛起年輕一代的感性特征而發(fā)?！　±硇栽V求定位，主要是指對消費者采取理性的說服方法，用客觀的、真實的企業(yè)的優(yōu)點與長處，讓顧客自我做出判斷進(jìn)而獲得其在理性上的共識?！　?．說明下列廣告文稿的標(biāo)題模式。這類標(biāo)題樸實無華，只需要將廣告文稿的內(nèi)容壓縮表現(xiàn)即可。采用提問方式讓公眾思考和聯(lián)想，吸引公眾順著標(biāo)題繼續(xù)看內(nèi)容。　?。?）祈使式。如小小牌尿不濕的廣告標(biāo)題“請大家告訴大家！”，此法實際運用時一定要注意表達(dá)的語氣，千萬不可給公眾以強加于人或指手劃腳之感；　?。?）比較式。11企業(yè)創(chuàng)牌策劃第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃　　我國民族品牌面臨著強大的競爭壓力，極希望廣告業(yè)擔(dān)起維護(hù)民族品牌的重?fù)?dān)?！　W(xué)習(xí)中一要結(jié)合企業(yè)創(chuàng)牌策略，分析解剖企業(yè)品牌發(fā)展的案例；二要借鑒世界名牌發(fā)展的歷史經(jīng)驗，為我國企業(yè)的創(chuàng)牌服務(wù)；還要注意觀摩音像教材國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)牌策劃的經(jīng)驗教訓(xùn)，樹立創(chuàng)出我國名牌產(chǎn)品的信心。　　1．明確：品牌，民族品牌，品牌運用，品牌投資，品牌維持，品牌管理，名牌?！　?．應(yīng)用：試聯(lián)系一家企業(yè)，策劃如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程?！　≈R點　　1．廣告業(yè)發(fā)展的核心；　　2．品牌經(jīng)營策略；　　3．如何創(chuàng)出企業(yè)名牌?！　☆A(yù)習(xí)思考題1. 品牌經(jīng)營的主要策略？ 2. 如