【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 置式的方法讓受訪對(duì)象能更充分填寫調(diào)查的內(nèi)容。 留置式訪問調(diào)查的優(yōu)勢(shì)和局限主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 (1)優(yōu)勢(shì) 1) 受訪者有充分的時(shí)間回答，適合內(nèi)容較多的問卷； 2) 問卷回收率高； 3) 可以調(diào)查特殊階層； 4) 不必過分強(qiáng)調(diào)調(diào)查員的訓(xùn)練； 5) 可以避免妨礙受訪者做答或調(diào)查員給予暗示等情況； 6) 容易建立樣本的基本資料，因?yàn)闆]有其他人在場(chǎng)的情況下填寫個(gè)人資料的可能性更大； 7) 可以控制問卷的回收速度。 ? (2)局限 ? 1)難以對(duì)開放型問題追問。如“為什么不夠買該品牌的牙膏？”“不喜歡” ? 2)難以了解問卷是否系本人回答；同時(shí)也難以確認(rèn)作答是否受他人影響 ? 3）訪問兩次以上，耗時(shí)也耗費(fèi)。 ? （四）計(jì)算機(jī)輔助訪問 計(jì)算機(jī)輔助訪問調(diào)查 CAPI（ Computer Assisted Personal Interviewing）在發(fā)達(dá)國(guó)家適用比較廣泛，甚至超過了常規(guī)的用紙和筆來完成的面訪調(diào)查PAPI（ Paper Assisted Personal Interviewing）。訪問的方式可以是入戶的 CAPI，也可以是攔截的CAPI。具體的形式主要有兩種： 第一種形式，也是最為常見的形式，是由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員手持 筆記本電腦或者最近發(fā)展起來的情報(bào)末端 PDA，向受訪對(duì)象進(jìn)行面訪調(diào)查。調(diào)查的問卷已經(jīng)實(shí)現(xiàn)存放在計(jì)算機(jī)中，調(diào)查員根據(jù)屏幕顯示的問卷的順序和指導(dǎo)語逐個(gè)提問，并及時(shí)將答案通過鍵盤或電子筆輸入計(jì)算機(jī)內(nèi)。 CAPI也可以十分方便的處理開放式的問題，用電腦可以對(duì)將被訪者的回答直接寫進(jìn)電腦里。利用調(diào)制解調(diào)器，調(diào)查員可以將調(diào)查的數(shù)據(jù)直接傳回公司的計(jì)算機(jī)中心。 第二種方式是對(duì)被訪者進(jìn)行簡(jiǎn)單的培訓(xùn)和指導(dǎo)后，讓被訪者自己對(duì)著電腦上的問卷，通過鍵盤和電子筆，逐題地將自己的答案直接輸入到電腦中。調(diào)查員不參與回答，也不知道受訪對(duì)象的回答內(nèi)容，但是調(diào)查員可以在旁邊，以便隨時(shí)提供必要的疑難解答。 ? 計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查的優(yōu)勢(shì)和局限包括(1)優(yōu)勢(shì) ? 1) 具時(shí)效性，省卻問卷輸入工序； ? 2) 多具趣味性，可吸引樣本做答； ? 3) 具有保密性。 ? (2)局限 ? 1) 耗費(fèi)較高，不易于大面積推廣； ? 2) 對(duì)樣本要求較高，必須具備一定計(jì)算機(jī)操作知識(shí)，不適合在人群中廣泛推廣； ? 3) 樣本難以切實(shí)把握，回答常有偏頗失真之處。 ? 三、 電話調(diào)查 ? （一） 傳統(tǒng)的電話調(diào)查 ? 實(shí)施過程：傳統(tǒng)的電話調(diào)查適用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷和書寫用筆。經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員在電話室內(nèi)（可以是設(shè)置有多部電話的調(diào)查專用的電話室），也可以是一般的辦公室，按照調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號(hào)的方法，確定撥打的電話號(hào)碼。如果一次撥通，則按照準(zhǔn)備好的問卷和培訓(xùn)的 ? 要求，篩選被訪對(duì)象；然后對(duì)合格的調(diào)查對(duì)象按照問卷的順序進(jìn)行提問，并記錄下受訪對(duì)象的回答。一般情況下，電話室會(huì)有專業(yè)的督導(dǎo)員，負(fù)責(zé)電話調(diào)查的實(shí)施和應(yīng)急問題的處理。 ? 抽樣：電話調(diào)查的抽樣方法式按照隨機(jī)撥號(hào)的方式進(jìn)行的，常用的主要有兩種做法： ? 一是利用現(xiàn)成的電話號(hào)碼簿作為抽樣框，借助隨機(jī)的數(shù)字表，隨機(jī)的選取撥打號(hào)碼，或采用等距抽樣的方法從電話簿中抽取撥打號(hào)碼。 ? 二是按照調(diào)查地區(qū)從有關(guān)部門獲得號(hào)碼的前幾位號(hào)碼分布的名單以及所占的比例，通常電話號(hào)碼的前幾位都是地區(qū)代碼，按照這些數(shù)據(jù)選定每個(gè)地區(qū)的抽樣的樣本數(shù)，例如在北京地區(qū)，前四位確定具體的地段，如 62016208是海淀區(qū)太平莊地段。電話后幾位的數(shù)字可以完全按照隨機(jī)抽樣表選取。 ? 確定調(diào)查對(duì)象。抽取一個(gè)樣本戶之后，還要確定訪問哪個(gè)成員。如果被抽中的對(duì)象不在，應(yīng)該記住電話號(hào)碼換時(shí)間再打過去，為了保證樣本的隨機(jī)性，一般情況下繼續(xù)追打 35次才能放棄。 ? 優(yōu)點(diǎn)和局限 ? 優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低；有可能獲取高質(zhì)量的樣本。 ? 局限：獲取的信息有限；拒訪率高；抽樣總體和目標(biāo)總體不一致，因?yàn)橹贿m用于有電話的用戶。 ? （ 二、 ）計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查 ? 計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查 CATI（ Computer Assisted Telephone Interviewing），是將傳統(tǒng)電話調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查實(shí)施管理、數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計(jì)等步驟計(jì)算機(jī)化的調(diào)查方法，近幾年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的運(yùn)用越來越普遍。 計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查對(duì)設(shè)備方面要求有硬件和軟件兩個(gè)部分組成：硬件方面有電話線、耳機(jī)（耳塞）式電話、多臺(tái)計(jì)算機(jī)和一臺(tái)起控制和管理的服務(wù)器；軟件方面是CATI管理軟件，整套軟件包括：自動(dòng)隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng)軟件；問卷設(shè)計(jì)軟件系統(tǒng)軟件；訪問管理系統(tǒng)軟件；數(shù)據(jù)錄入和管理系統(tǒng)軟件；簡(jiǎn)單的是據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)軟件等 ? 實(shí)施過程： ? （ 1）經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員戴上耳機(jī)，對(duì)應(yīng)地坐在 CATI Station旁邊，按照電腦屏幕提示的工作程序進(jìn)行工作。自動(dòng)隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)調(diào)查人員事先設(shè)計(jì)好的抽樣方案自動(dòng)撥號(hào)并保存撥號(hào)記錄。電話撥通以后，調(diào)查員按照電腦屏幕上顯示的問答題（訪問問卷）對(duì)受訪對(duì)象進(jìn)行提問，并通過計(jì)算機(jī)的鍵盤或鼠標(biāo)將數(shù)據(jù)即時(shí)錄入到計(jì)算機(jī)中。 ? （ 2） CATI的問卷設(shè)計(jì)系統(tǒng)軟件再問卷設(shè)計(jì)的過程中，對(duì)多選題和跳答題目進(jìn)行編程，并且把問題當(dāng)中調(diào)查員提問時(shí)的注意事項(xiàng)也醒目的顯示在電腦上。調(diào)查員在進(jìn)行訪問時(shí)，電腦屏幕每次只出現(xiàn)一個(gè)問題，根據(jù)受訪對(duì)象的回答，計(jì)算機(jī)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行到下一個(gè)相關(guān)的問題。調(diào)查員只需要按照電腦的顯示的問題提問，計(jì)算機(jī)可以自動(dòng)檢查受訪對(duì)象回答的適當(dāng)性和一致性。與傳統(tǒng)的電話調(diào)查相比， CATI數(shù)據(jù)收集的過程是自然平穩(wěn)的，數(shù)據(jù)的質(zhì)量得到了加強(qiáng)，訪問的時(shí)間也大大的縮短，并且不再需要數(shù)據(jù)編碼、錄入的繁瑣過程。 ? （ 3）督導(dǎo)員在現(xiàn)場(chǎng)的控制和檢查工作非常重要，通過監(jiān)控設(shè)備，督導(dǎo)員可以看到每個(gè)調(diào)查員的工作情況：訪問數(shù)量，成功率的統(tǒng)計(jì)等，而且可以直接監(jiān)聽成功率較低的調(diào)查員的電話訪問過程，以便及時(shí)指出訪問中的問題。特別是訓(xùn)練新調(diào)查員的事后，對(duì)調(diào)查員的訪問過程中可能出現(xiàn)的問題能有及時(shí)的糾正。計(jì)算機(jī)中心的服務(wù)器可以隨時(shí)提供訪問的進(jìn)展情況、階段性的數(shù)據(jù)總結(jié)，督導(dǎo)員根據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)訪問的過程進(jìn)行控制和調(diào)節(jié)，如調(diào)節(jié)性別的比例、年齡的比例等。對(duì)于被訪者不在家需要追訪，或被訪者沒有空需要另約時(shí)間的情況， CATI系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)儲(chǔ)存下來，并且按照要求，提示下次當(dāng)問的時(shí)間，到時(shí)該號(hào)碼會(huì)自動(dòng)地出現(xiàn)在撥號(hào)系統(tǒng)中。 CATI軟件對(duì)電話調(diào)查的數(shù)據(jù)可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)，如果需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的分析，也可以從CATI系統(tǒng)中以數(shù)據(jù)庫(kù)的形式復(fù)制到其他專業(yè)的統(tǒng)計(jì)包中。 ? （三）電話調(diào)查的優(yōu)勢(shì)和局限 ? ： (1) 節(jié)約費(fèi)用。與面訪調(diào)查相比，電話調(diào)查的費(fèi)用是比較低的，特別是針對(duì)不同城市的電話訪問，費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于面訪調(diào)查； (2) 節(jié)約時(shí)間。電話調(diào)查的速度也是比較快的， 20條電話線的 CATI調(diào)查設(shè)備，在抽樣和篩選條件不是非常復(fù)雜的情況下，通常一個(gè)晚上（下午 6： 009： 30）可以進(jìn)行 150個(gè)樣本的訪問，所以如果想知道新播出的電視劇或者新的欄目的收視情況如何，電話調(diào)查是最合適的方法； ? (3) 可能訪問到不易接觸的調(diào)查對(duì)象。對(duì)于某些社會(huì)地位較高，或者是高收入層的特殊階層，面訪調(diào)查是非常接觸到的，但是利用電話隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng)，則有可能訪問到這樣的受訪者；另外有消費(fèi)者可能會(huì)拒絕陌生人的登門面訪，或者因?yàn)樘Χ芙^面訪，采用電話調(diào)查的方式有可能訪問到這些人。 ? (4) 易于控制實(shí)施的質(zhì)量。由于調(diào)查員是集中在電話訪問室進(jìn)行訪問，督導(dǎo)員可以現(xiàn)場(chǎng)對(duì)起進(jìn)行管理和糾正，而且 CATI軟件對(duì)問卷和撥號(hào)方式以及追訪的輕松處理，可以讓調(diào)查員的注意力能夠集中在對(duì)受訪者的訪問中。 ? ： (1) 訪問的內(nèi)容難于深入。電話調(diào)查訪問的時(shí)間不易過長(zhǎng)，通常的時(shí)間控制在 15分鐘左右是比較合適的，而且問題也不能過于復(fù)雜，因此難于進(jìn)行比較深入的調(diào)查。 (2) 抽樣的總體與目標(biāo)總體的不一致。電話調(diào)查針對(duì)的總體適擁有電話的用戶，但是要調(diào)查的樣本可能還包括沒有電話的家庭，特別是在電話普及率比較低的城市和地區(qū)，在電話調(diào)查的基礎(chǔ)上，還需要輔助一些面訪的調(diào)查樣本。 (3) 調(diào)查的成功率可能非常低。隨機(jī)撥打號(hào)碼的抽樣方法會(huì)出現(xiàn)，電話號(hào)碼是空號(hào)，或者是非家庭電話的情況，而且被訪對(duì)象有可能不在家或者因?yàn)闀簳r(shí)忙無法進(jìn)行訪問，這些現(xiàn)象都會(huì)使電話調(diào)查的實(shí)際成功率非常低。 ? （四）電話調(diào)查適用的范圍 ? 根據(jù)電話調(diào)查訪問的特點(diǎn)，它使用的調(diào)查范圍主要包括： (1) 媒介或者是節(jié)目傳播效果的調(diào)查。對(duì)于某個(gè)時(shí)間段的電視收看情況，或者是新近發(fā)行的雜志或者報(bào)紙的閱讀情況的調(diào)查；另外對(duì)于新的電視節(jié)目的收視情況也比較適用。 (2) 廣告效果調(diào)查。對(duì)于廣告集中期的廣告收視情況和收視頻次等，也是比較理想的調(diào)查方法；而且對(duì)新推出的促銷活動(dòng)或者活動(dòng)的認(rèn)知情況，也可以通過電話訪問的方法進(jìn)行。 (3) 突發(fā)事件或者是熱點(diǎn)話題的快速調(diào)查。大眾媒體可以利用這樣的調(diào)查方法了解一般觀眾對(duì)突發(fā)事件的認(rèn)知程度和看法等問題，根據(jù)相關(guān)的調(diào)查結(jié)果做深入的報(bào)道。 ? 四、 郵寄調(diào)查 定義： 所謂郵寄調(diào)查，就是將問卷通過郵局寄給選定的調(diào)查對(duì)象，并請(qǐng)求受訪對(duì)象按照規(guī)定的要求和時(shí)間填寫問卷，然后寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查方法，郵寄調(diào)查中，如何提高回收率是最關(guān)鍵的問題。 ? 單程郵寄調(diào)查的基本步驟如下： ? （ 1）根據(jù)研究的目的確定調(diào)查的總體，收集相關(guān)的名單和通信地址，按照一定的抽樣方法選出被調(diào)查者。這一個(gè)步驟在國(guó)內(nèi)的調(diào)查實(shí)際執(zhí)行中是非常困難的，因?yàn)閲?guó)內(nèi)書信的聯(lián)絡(luò)地址通常是工作的單位地址，家庭郵箱 ? 目前只占很少的比例。 （ 2）通過電話或明信片，以及簡(jiǎn)短的信件，與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行事先的聯(lián)絡(luò)，說明最近由相關(guān)的調(diào)查項(xiàng)目，請(qǐng)求他們的合作。這樣做的好處是，能有效的提高問卷的回收率，但是有時(shí)候因?yàn)轭A(yù)算等問題，這一步經(jīng)常被省略。 ? （ 3）向調(diào)查對(duì)象寄出調(diào)查問卷。典型的調(diào)查問卷應(yīng)該包括 5個(gè)方面的內(nèi)容：貼足郵資寫清調(diào)查對(duì)象的信封，致調(diào)查對(duì)象的信件（包括說明調(diào)查機(jī)構(gòu)、調(diào)查目的、填寫要求、以及相關(guān)的懇請(qǐng)合作的文字），調(diào)查問卷，貼足郵資寫清楚調(diào)查機(jī)構(gòu)地址的回郵信封，謝禮或有關(guān)謝禮的承諾等。調(diào)查郵件的內(nèi)容對(duì)回收率有著直接的影響。如果 5個(gè)方面的內(nèi)容都能夠作的比較周到的話，有可能引起調(diào)查對(duì)象的重視，促使他們填寫問卷。 （ 4）通過電話和簡(jiǎn)短的通信，與調(diào)查對(duì)象再次接觸，詢問是否受到了問卷，并請(qǐng)求早日寄回問卷，這種再次接觸，往往可以顯著的提高問卷的回收率。 ? （ 5）對(duì)回收的問卷進(jìn)行整理和編碼。包括問卷的編號(hào)，問卷寄回的日期、寄回的地區(qū)、回收的數(shù)量等，如果回收的數(shù)量沒有達(dá)到理想的要求，則再次打電話或寄提示信，最好在附上一封問卷。 （ 6）如果回收率還是沒有達(dá)到研究的要求，視條件許可，采取一定的措施來修正低回收率造成的誤差。如對(duì)沒有回收問卷的受訪對(duì)象進(jìn)行一定數(shù)量的面訪調(diào)查等。 ? 固定樣本郵寄調(diào)查 ? （ 1） 固定樣本郵寄調(diào)查（ Mail panel），指的是事先抽取一個(gè)地區(qū)的或全國(guó)性的樣本（具有代表性的樣本），樣本中的家庭或者個(gè)人都已同意參