第二章廣告調查的方法(編輯修改稿)
2024-11-19 22:12 本頁面
【文章內容簡介】 …………b □ 別人送的………………c □ 記不清…………………d □ □a.自己買的 □b.家人送的 □c.別人送的 □d.記不清,二、問卷設計,問卷修改,把握調查目的,有效方法：解構目的，采用目標手段分析方法將研究目的逐步細化，形成一個目的解構圖。,電腦普及率,擁有者,非擁有者,電腦數量及特征,添置意向,家庭特征,家庭特征,添置意向,原因,品牌,機型,用途,購置時間,最高學歷,使 用者特征,收入,人口數,住房面積,收入,性別,年齡,學歷,職業(yè),目的結構圖,搜集二手資料,目的 幫助加深對目標問題的認識 為問題設計提供豐富的題目素材 探測性研究 了解調查對象的經歷、習慣、文化水平及對研究問題領域知識的豐富程度，達成這一目的有助于問卷設計者確定問卷題目的表達形式，使問卷題目更切合調查對象心得。 了解在范圍內，調查對象更關心的是什么，對哪些問題思考得比較多、比較深入。 編寫問卷初稿 以解構圖的相關內容編寫大綱，根據各方面內容分別編寫題目，編寫題目應充分反映該方面的情況。 把問題納入問卷之前，先確定以后如何分析這些問題（將使用何種統(tǒng)計方法），結果將用于何處，如何使用。,問題編排 編排不是簡單地按順序排列每一個題目，而是按問題之間的邏輯性、作答的難易程度等來合理排列。 預調查 將編好的問卷初稿用于小規(guī)模的受調查的團體。 制成正式問卷 通過預調查，問卷設計者可以了解調查對象的意見和評論，發(fā)現問卷中存在的問題。,問題的類型,封閉題 又稱定選題，指已給好備選答案的題目，調查對象從問卷中列出的多個答案中選者一個或多個答案。 列如：您選擇進口酒時考慮的主要因素是什么？ 1.價格 2.包裝 3.味道 4.知名度 5.流行程度 6.其他 封閉題的形式 （1）判斷題：是非題，題目給定兩個相反的答案，調查對象選擇其中一個作答。 列如：您知道“金日在手中，萬事好成功”的廣告語嗎？ 知道——1 不知道——2 （2）多項選擇題：給予多個答案供調查對象選擇的題目，又分為單選題、復選題。,封閉題的優(yōu)缺點： 優(yōu)點： 回答標準化 回答者容易作答 可以避免無關答案 問題含義比較清晰 缺點： 容易使一個不知道如何回答或者沒有想法的回答者猜著答案或者隨便作答。 問卷中沒有合適的答案，回答者難以作答。 有些調查對象誤解題目，這種情況只看答案難以發(fā)現。 自選題自由選擇的程度小，難以看出不同調查對象回答上的差異。 書寫上錯誤容易發(fā)生。,開放題,不給調查對象提供具體供選答案的題目。 （1）疑問題：通常是提出一個問題，讓調查對象作答，旨在直接了解調查對象的看法、意見或有關情況。 定量疑問題：要求調查對象用數量來具體回答的疑問題，了解一些具體情況，以便于統(tǒng)計處理。 例如： 您覺得一瓶4斤裝的純凈花生油賣多少錢比較合適？ ——元（人民幣） 定性疑問題：不要求調查對象用具體數據作答的疑問句，設計此類題目多數是為了了解調查對象的意見、看法。 例如： 您為什么喜歡某某廣告得人物模特？,投射題：讓調查對象完成某種作業(yè)，如作字詞聯想、完成句子、編故事等，通過他們的回答，分析答案中隱含的態(tài)度或動機。 例如： 請講由以下問題聯想到的事物寫下來 東鵬 東勝 海螺 以下情況使用： ①不能用幾個簡單的答案來作答的復雜問題 ②答案太多而且分散、封閉題不便使用時 局限： ①回答問題需要很多時間與精力，容易遭到調查對象的拒絕。 ②調查對象的資料非標準化，難以統(tǒng)計分析。 ③資料的編碼和主觀 ④搜集的資料可能有很多無用信息 ⑤要求調查對象有較強的書面表達能力 ⑥開放題旨在全面了解，但太全面會使調查對象不知所云。,問卷設計應注意的問題,問題的措辭 避免一問兩答 避免使用復雜過長的問題 避免使用不易理解的詞匯和詞語 題目盡量具體而不抽象 避免誘導性問題 注意時間范圍的表達 問卷編排的原則 敏感性和開放性的題目置于問卷最后 先易后難 避免讓回答者回答他無法回答的問題 P81百事可樂的消費者調查,第四節(jié)：訪談法、觀察法,一、訪談法 訪談法（interview）又稱晤談法，是指通過訪員和受訪人面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的心理學基本研究方法。 因研究問題的性質、目的或對象的不同，訪談法具有不同的形式。 根據訪談進程的標準化程度，可將它分為結構型訪談和非結構型訪談。 訪談法運用面廣，能夠簡單而敘述地收集多方面的工作分析資料，因而深受人們的青睞。 深度訪談法 深度訪談法又名深層訪談法。深層訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調查員深入地訪談一個被調查者，以揭示對某一問題的潛在
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