第二章廣告調(diào)查的方法(編輯修改稿)
2024-11-19 22:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 …………b □ 別人送的………………c □ 記不清…………………d □ □a.自己買的 □b.家人送的 □c.別人送的 □d.記不清,二、問(wèn)卷設(shè)計(jì),問(wèn)卷修改,把握調(diào)查目的,有效方法：解構(gòu)目的，采用目標(biāo)手段分析方法將研究目的逐步細(xì)化，形成一個(gè)目的解構(gòu)圖。,電腦普及率,擁有者,非擁有者,電腦數(shù)量及特征,添置意向,家庭特征,家庭特征,添置意向,原因,品牌,機(jī)型,用途,購(gòu)置時(shí)間,最高學(xué)歷,使 用者特征,收入,人口數(shù),住房面積,收入,性別,年齡,學(xué)歷,職業(yè),目的結(jié)構(gòu)圖,搜集二手資料,目的 幫助加深對(duì)目標(biāo)問(wèn)題的認(rèn)識(shí) 為問(wèn)題設(shè)計(jì)提供豐富的題目素材 探測(cè)性研究 了解調(diào)查對(duì)象的經(jīng)歷、習(xí)慣、文化水平及對(duì)研究問(wèn)題領(lǐng)域知識(shí)的豐富程度，達(dá)成這一目的有助于問(wèn)卷設(shè)計(jì)者確定問(wèn)卷題目的表達(dá)形式，使問(wèn)卷題目更切合調(diào)查對(duì)象心得。 了解在范圍內(nèi)，調(diào)查對(duì)象更關(guān)心的是什么，對(duì)哪些問(wèn)題思考得比較多、比較深入。 編寫問(wèn)卷初稿 以解構(gòu)圖的相關(guān)內(nèi)容編寫大綱，根據(jù)各方面內(nèi)容分別編寫題目，編寫題目應(yīng)充分反映該方面的情況。 把問(wèn)題納入問(wèn)卷之前，先確定以后如何分析這些問(wèn)題（將使用何種統(tǒng)計(jì)方法），結(jié)果將用于何處，如何使用。,問(wèn)題編排 編排不是簡(jiǎn)單地按順序排列每一個(gè)題目，而是按問(wèn)題之間的邏輯性、作答的難易程度等來(lái)合理排列。 預(yù)調(diào)查 將編好的問(wèn)卷初稿用于小規(guī)模的受調(diào)查的團(tuán)體。 制成正式問(wèn)卷 通過(guò)預(yù)調(diào)查，問(wèn)卷設(shè)計(jì)者可以了解調(diào)查對(duì)象的意見(jiàn)和評(píng)論，發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷中存在的問(wèn)題。,問(wèn)題的類型,封閉題 又稱定選題，指已給好備選答案的題目，調(diào)查對(duì)象從問(wèn)卷中列出的多個(gè)答案中選者一個(gè)或多個(gè)答案。 列如：您選擇進(jìn)口酒時(shí)考慮的主要因素是什么？ 1.價(jià)格 2.包裝 3.味道 4.知名度 5.流行程度 6.其他 封閉題的形式 （1）判斷題：是非題，題目給定兩個(gè)相反的答案，調(diào)查對(duì)象選擇其中一個(gè)作答。 列如：您知道“金日在手中，萬(wàn)事好成功”的廣告語(yǔ)嗎？ 知道——1 不知道——2 （2）多項(xiàng)選擇題：給予多個(gè)答案供調(diào)查對(duì)象選擇的題目，又分為單選題、復(fù)選題。,封閉題的優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)： 回答標(biāo)準(zhǔn)化 回答者容易作答 可以避免無(wú)關(guān)答案 問(wèn)題含義比較清晰 缺點(diǎn)： 容易使一個(gè)不知道如何回答或者沒(méi)有想法的回答者猜著答案或者隨便作答。 問(wèn)卷中沒(méi)有合適的答案，回答者難以作答。 有些調(diào)查對(duì)象誤解題目，這種情況只看答案難以發(fā)現(xiàn)。 自選題自由選擇的程度小，難以看出不同調(diào)查對(duì)象回答上的差異。 書寫上錯(cuò)誤容易發(fā)生。,開放題,不給調(diào)查對(duì)象提供具體供選答案的題目。 （1）疑問(wèn)題：通常是提出一個(gè)問(wèn)題，讓調(diào)查對(duì)象作答，旨在直接了解調(diào)查對(duì)象的看法、意見(jiàn)或有關(guān)情況。 定量疑問(wèn)題：要求調(diào)查對(duì)象用數(shù)量來(lái)具體回答的疑問(wèn)題，了解一些具體情況，以便于統(tǒng)計(jì)處理。 例如： 您覺(jué)得一瓶4斤裝的純凈花生油賣多少錢比較合適？ ——元（人民幣） 定性疑問(wèn)題：不要求調(diào)查對(duì)象用具體數(shù)據(jù)作答的疑問(wèn)句，設(shè)計(jì)此類題目多數(shù)是為了了解調(diào)查對(duì)象的意見(jiàn)、看法。 例如： 您為什么喜歡某某廣告得人物模特？,投射題：讓調(diào)查對(duì)象完成某種作業(yè)，如作字詞聯(lián)想、完成句子、編故事等，通過(guò)他們的回答，分析答案中隱含的態(tài)度或動(dòng)機(jī)。 例如： 請(qǐng)講由以下問(wèn)題聯(lián)想到的事物寫下來(lái) 東鵬 東勝 海螺 以下情況使用： ①不能用幾個(gè)簡(jiǎn)單的答案來(lái)作答的復(fù)雜問(wèn)題 ②答案太多而且分散、封閉題不便使用時(shí) 局限： ①回答問(wèn)題需要很多時(shí)間與精力，容易遭到調(diào)查對(duì)象的拒絕。 ②調(diào)查對(duì)象的資料非標(biāo)準(zhǔn)化，難以統(tǒng)計(jì)分析。 ③資料的編碼和主觀 ④搜集的資料可能有很多無(wú)用信息 ⑤要求調(diào)查對(duì)象有較強(qiáng)的書面表達(dá)能力 ⑥開放題旨在全面了解，但太全面會(huì)使調(diào)查對(duì)象不知所云。,問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題,問(wèn)題的措辭 避免一問(wèn)兩答 避免使用復(fù)雜過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題 避免使用不易理解的詞匯和詞語(yǔ) 題目盡量具體而不抽象 避免誘導(dǎo)性問(wèn)題 注意時(shí)間范圍的表達(dá) 問(wèn)卷編排的原則 敏感性和開放性的題目置于問(wèn)卷最后 先易后難 避免讓回答者回答他無(wú)法回答的問(wèn)題 P81百事可樂(lè)的消費(fèi)者調(diào)查,第四節(jié)：訪談法、觀察法,一、訪談法 訪談法（interview）又稱晤談法，是指通過(guò)訪員和受訪人面對(duì)面地交談來(lái)了解受訪人的心理和行為的心理學(xué)基本研究方法。 因研究問(wèn)題的性質(zhì)、目的或?qū)ο蟮牟煌L談法具有不同的形式。 根據(jù)訪談進(jìn)程的標(biāo)準(zhǔn)化程度，可將它分為結(jié)構(gòu)型訪談和非結(jié)構(gòu)型訪談。 訪談法運(yùn)用面廣，能夠簡(jiǎn)單而敘述地收集多方面的工作分析資料，因而深受人們的青睞。 深度訪談法 深度訪談法又名深層訪談法。深層訪談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中，一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地訪談一個(gè)被調(diào)查者，以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在
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