第二章廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(編輯修改稿)
2025-03-13 14:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 度看 IMC 以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和 產(chǎn)品形象 ； ? 從媒體機構(gòu)上看 IMC 大型的媒體公司在 80年代并吞了別的媒體機構(gòu)成為龐大的多媒體機構(gòu)。所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務； 整合營銷傳播的不同方面 ? 從廣告公司的角度看 IMC 不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務； ? 從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看 IMC 使用資料庫，以爭取更多的消費者。從消費者立場出發(fā)進行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。關(guān)注消費者的購買行為，實施能夠促進與顧客良好關(guān)系的傳播活動。 ? 究其核心思想： ? 整合營銷傳播（ IMC）是指公司把 傳播目標 與 企業(yè)目標結(jié)合起來從而能夠加速回報的過程（舒爾茨） 。 ? 舒爾茨新修定義：一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的。 整合營銷傳播理論的案例分析 ? 比如英特爾公司的“ Intel inside” 英特爾的目的在于把自身的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，同時還要保護研發(fā)投資和知識產(chǎn)權(quán)，于是公司創(chuàng)造了“ Intel inside” 這一商標代表各種牌子電腦都有英特爾制造的芯片。 ? 英特爾開始只是想把自己的產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)分開來，但是英特爾不僅創(chuàng)造了市場價值，還造就了消費者價值。 ? 成功的關(guān)鍵條件在于整合英特爾的營銷與傳播活動。Intel inside的商標被套用在所有營銷與傳播活動中，并且為整個計劃奠定了基礎(chǔ)。所有廣告、直銷、包裝、公關(guān)，以及內(nèi)外部傳播都被設計得具有相同的外觀和感覺，并享有同樣鮮明的圖形要素?？偸牵?Intel inside在策略層面上完全被整合起來了，正是“一種形象，一種聲音”這一概念的完美范例。 ? Intel inside究竟在多大程度上符合 IMC的定義呢？ ? 首先，英特爾確實把這一計劃視為戰(zhàn)略課題，而不是局限在營銷領(lǐng)域里。 ? 其次，計劃牽涉到組織的各個部分，包括外部伙伴和渠道成員。同一概念適用于所有的市場、部門、客戶和潛在客戶。 ? 第三，計劃是根據(jù)目標來進行發(fā)展、執(zhí)行與衡量的。 ? 最后， Intel inside計劃已是一個長期且持續(xù)執(zhí)行的承諾義務。 二、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)和特點 廣告產(chǎn)業(yè)的定義 所謂廣告產(chǎn)業(yè)就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設備，專門從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設計、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務并從中獲取利潤的專門化行業(yè)。 廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì) 廣告產(chǎn)業(yè)的特征 第一，廣告活動是一種特殊的信息傳播活動。 第二，廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學化、高效化的特點。 第三，廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。 第四，廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)。 第二節(jié) 廣告市場 ?一、廣告市場的定義 ? 廣告市場 是廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。廣告同其他商品一樣，具有價值和使用價值，并用于交換。 注意： ? 廣告市場中存在兩次交易行為。當廣告客戶向廣告代理公司購買廣告服務時，廣告客戶是買方，廣告公司是賣方。當廣告公司代理廣告客戶向媒介購買廣告刊播的版面或時段時，廣告客戶和廣告公司是買方，廣告媒體是賣方。 ? 除此之外，廣告受眾也是廣告市場不可缺少的重要組成部分。它是廣告的價值鏡和參照物。一則廣告成功與否，受眾的反應是重要目標。 二、廣告市場的構(gòu)成及運行特點 （一）廣告市場的構(gòu)成： ； ； ； 。 廣告主 ? 廣告主主要是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體和個人，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務提供者，又稱為廣告客戶。 ? 廣告主是廣告活動的源泉和發(fā)動者。 ? 現(xiàn)代企業(yè)和現(xiàn)代廣告的發(fā)展，需要具有科學的現(xiàn)代廣告意識的廣告主。這就要求廣告主不僅要正確認識廣告活動對于企業(yè)營銷活動的重要性，還要求廣告主有科學的廣告觀。 廣告公司 ? 廣告公司是廣告經(jīng)營者，它接受廣告客戶的委托，為其設計、制作、代理相關(guān)的廣告業(yè)務。 ? 廣告公司的職責就是：接受廣告客戶的委托，為廣告客戶從事相關(guān)的市場調(diào)查，配合廣告客戶的整體營銷策略，擬定廣告戰(zhàn)略和策略，負責具體實施，為廣告客戶策劃制作各種形式的廣告，并策劃媒介戰(zhàn)略，直至最后的廣告效果測定。 ? 在現(xiàn)代廣告業(yè)中，廣告公司在廣告市場中的地位、成長和發(fā)育狀況及代理功能是衡量一個廣告市場成熟與否的重要標準
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