第二章廣告運作(編輯修改稿)
2024-07-26 16:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品質(zhì)地和銷售辦法：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請記白”。從這則廣告，可以看到現(xiàn)代廣告的輪廓。而這種印刷廣告的出現(xiàn)，標志著當時廣告已有較高的設(shè)計水平。該廣告銅版現(xiàn)存于上海博物館。插圖廣告宋代以后，廣告的突出形式就是明代的插圖廣告。由于明代在文化上出現(xiàn)了小說熱潮。為了有利于小說出售，書商同繪畫者、雕刻者相結(jié)合，以書籍的插畫作廣告，推動書籍的銷售。我們現(xiàn)在可以從《水滸傳 》、《西廂記》和《牡丹亭》中看到這些插圖廣告。再到后來，隨著西方傳媒技術(shù)的引進，越來越多的現(xiàn)代媒介逐漸成為擴大和延伸信息傳遞的有效工具，凡是能承載傳播內(nèi)容，起到傳播作用的一切中介物體都是媒介。報刊廣告報刊廣告是報紙和刊物媒介進行廣告宣傳的廣告形式。之所以稱為報刊廣告，是因為中國近代報紙和刊物很多是融在一起，報紙和雜志尚未嚴密區(qū)分開來，報刊廣告是報紙和初期雜志刊物廣告的籠統(tǒng)稱謂。 19世紀初葉，出現(xiàn)了用歐式活字印刷而成的華文書報。1834年，英國傳教士馬禮遜招來刻工，派助手米憐前往馬六甲創(chuàng)辦印刷所，用歐式印刷技術(shù)印制書刊。第二年，馬禮遜與華人梁亞發(fā)等共辦《察世俗每月統(tǒng)計傳》，開創(chuàng)了華文印刷新紀元。在創(chuàng)刊號上，登有該刊主編人米憐的《告貼》，宣傳此刊為免費奉送的非賣品，1853年，英國傳教士在香港發(fā)行《遐邇貫珍》刊物，并在刊物上登載招攬廣告，該刊物在廣州、福州、廈門、寧波和上海等地銷售。 1872年英國商人米切爾在中國創(chuàng)辦《申報》，1893年出現(xiàn)了外國人丹福士與華人共辦的《新聞報》。在這些報紙上刊載了許多國外洋行、商行的拍賣告示和商品介紹。在解放前的城市中，招貼廣告中的內(nèi)容十分廣泛，涉及娛樂、銷售、求購、尋人、治病等許多領(lǐng)域。到20世紀80年代，新興的廣告媒介被廣泛使用，并上升到主導(dǎo)地位。比如：廣播廣告、招貼廣告、櫥窗廣告（櫥窗廣告是實物廣告形式的演變，講究實物商品與櫥窗光線、色彩及陳列的和諧和突出。本世紀40年代我國的一些大城市的商店，許多都開始用櫥窗廣告來推動自己本店的銷售。）這些廣告幾乎將廣告主所有的訴求愿望都通過廣告訊息一一傳遞出來。（舉例：黑人牙膏。）（三）以電子技術(shù)為主的現(xiàn)代廣告無線廣播、有聲和彩色電影、電視廣播、海底電纜、傳真打字、數(shù)碼相機、電腦多媒體等等都進一步拉大了廣告媒介的范圍。 一個以廣告文化傳播為內(nèi)核的新興產(chǎn)業(yè)正在日益崛起，逐漸成為國民經(jīng)濟中令人注目的朝陽產(chǎn)業(yè)。從上面的廣告市場形成的歷史來看，廣告市場的形成必須具備三個方面的條件：消費觀念、市場經(jīng)濟（物質(zhì)基礎(chǔ)）和傳媒技術(shù)（技術(shù)基礎(chǔ)），從技術(shù)基礎(chǔ)來看，廣告市場的形成有這樣的三個標志：1． 公元15世紀中期活字印刷術(shù)的發(fā)明和普遍應(yīng)用，為現(xiàn)代報業(yè)和雜志的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。2． 20世紀2030年代廣播電視的出現(xiàn)，使廣告的
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