廣告策劃--第二章_廣告策劃的學(xué)科基礎(chǔ)(編輯修改稿)
2024-11-15 17:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 1998年被美國 《 大眾科學(xué) 》 雜志評為最佳產(chǎn)品之一。那么，為什么如此美麗的銥星，這么快就隕落了呢？答案是：“上帝”不買賬。銥星手機比普通手機應(yīng)用范圍更廣，特別是可在全球任何地方使用，是通信技術(shù)的一次重大革命，這是不爭的事實。但是，銥星雖然是高科技，卻沒有商業(yè)價值。例如，銥星手機價格和通話費過高。每部銥星手機的售價高達 3000美元，國際話費為 7美元 /分鐘等等。沒有足夠的客戶，好景自然不長。 四、廣告策劃的理論基礎(chǔ) ? 獨特的銷售主張 USP（ Unique Selling Proposition） ? 品牌形象論（ Brand Image） ? 定位論（ positioning） ? CI論（ Coporation Identity） ? 品牌個性論 （ Brand Character） ? 共鳴論（ Resonance） ? ROI論 1．獨特的銷售主張 USP（ Unique Selling Proposition） USP理論是 R雷斯在 20世紀(jì) 50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其要點是： （ 1）每一則廣告必須向消費者“說一個主張（ Proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。 （ 2）所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。 （ 3）所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 2．品牌形象論（ Brand Image） ? 20世紀(jì) 60年代由 D奧格威提出的品牌形象理論是廣告創(chuàng)意策略中的一個重要流派。在此策略的影響下，出現(xiàn)了大量的優(yōu)秀而成功的廣告。其要點是： （ 1）塑造品牌是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。 （ 2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。 （ 3）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增加，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌形象比
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