【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 告語(yǔ)言處處可見(jiàn)，如：默默無(wú)蚊（蚊香廣告）、騎樂(lè)無(wú)窮（摩托車廣告）、今年二十、明年十八（化妝品廣告）、有痔無(wú)恐（痔瘡藥廣告）、食全食美（某酒樓廣告）、每天送你一個(gè)新太太（口服液廣告）等。 ? 五、藝術(shù)性原則 ? 藝術(shù)性原則是指廣告要具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，要給廣告受眾以美感，通過(guò)其獨(dú)特的藝術(shù)魅力去影響和征服廣告受眾。 ? 要使廣告具有藝術(shù)性，首先必須熟練掌握各種藝術(shù)手段和藝術(shù)形式的特性，其次必須掌握廣告受眾的心理，將二者結(jié)合起來(lái)才能達(dá)到提高廣告藝術(shù)性的目的。 ? 廣告是一門商業(yè)藝術(shù)，而不是純藝術(shù)。因此，廣告的藝術(shù)性必須要同企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略相配合，這樣，才能使廣告的藝術(shù)性有具體的指向目標(biāo)，而不至于把廣告的藝術(shù)性同廣告本身的目的對(duì)立起來(lái)。 ? 作為藝術(shù)性還必須把廣告的真實(shí)性、思想性、情報(bào)性及科學(xué)性與藝術(shù)性有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，通過(guò)廣告的藝術(shù)性來(lái)體現(xiàn)廣告的真實(shí)性、思想性等諸項(xiàng)原則，因?yàn)檎鎸?shí)性、思想性等原則并不是要求在廣告中加入空洞的政治口號(hào)式的語(yǔ)言文字，而是要通過(guò)廣告的具體內(nèi)容和表現(xiàn)形式來(lái)體現(xiàn)的。 ? 六、效益性原則 ? 效益性原則是指廣告活動(dòng)要考慮廣告費(fèi)用和廣告效益之比，要以較小的成本盡力取得較好的收益。由于廣告活動(dòng)的特殊性質(zhì)，廣告要取得的效益并不僅僅只是經(jīng)濟(jì)效益，而是包括信息傳播效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益三個(gè)方面，在這三個(gè)方面中，信息傳播效益是基礎(chǔ)和核心，在此基礎(chǔ)上考慮廣告的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 ? 廣告能否產(chǎn)生效果，首先表現(xiàn)在信息傳播的目的是否達(dá)到，也即是說(shuō)，信息是否傳達(dá)到廣告受眾，以及信息是否對(duì)廣告受眾產(chǎn)生了預(yù)期的影響。但傳播信息不是目的，而是手段，經(jīng)濟(jì)廣告真正的目的還是為了取得經(jīng)濟(jì)利益。此外，利用廣告?zhèn)鞑バ畔⒉皇菬o(wú)償?shù)?，廣告主必須支付大量的廣告費(fèi)，因此，也必然關(guān)心所花費(fèi)的成本與帶來(lái)的效果之比。由于廣告?zhèn)鞑バ畔⒌男问绞且环N公開(kāi)的、藝術(shù)化的，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響有正面和負(fù)面之分，所以，必須把廣告產(chǎn)生的社會(huì)效益納入對(duì)廣告效益的評(píng)價(jià)。 第三節(jié) 廣告相關(guān)理論 ? 一、愛(ài)達(dá)公式（ AIDMA） ? （一）愛(ài)達(dá)公式的內(nèi)容 ? 愛(ài)達(dá)公式是世界著名的推銷專家海因茲 姆 戈德曼（ Heinz M Goldmann）在《推銷技巧 —— 怎樣贏得顧客》一書(shū)中首次總結(jié)出來(lái)的一個(gè)推銷公式。它被認(rèn)為是國(guó)際成功的推銷公式。愛(ài)達(dá)公式反應(yīng)了消費(fèi)者在接受廣告時(shí)其心理活動(dòng)是遵循“注意（ Attention） ──興趣（ Interest） ──欲望（ Desire）──行動(dòng)（ action）”這樣的先后順序進(jìn)行的，這形成了愛(ài)達(dá)公式的最初的雛形。以后這一理論被廣泛應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，并有所發(fā)展。在廣告中，根據(jù)廣告必須被記住才會(huì)產(chǎn)生效果的規(guī)律，又增加了“記憶”這一環(huán)節(jié)，從而形成了“注意（ Attention） ──興趣（ Interest） ──欲望（ Desire） ──記憶（ Memory） ──行動(dòng)（ Action）”這一新的表述，這就是今天在廣告創(chuàng)作當(dāng)中利用愛(ài)達(dá)公式所包含的內(nèi)容。 ? （二）愛(ài)達(dá)公式的意義 ? 愛(ài)達(dá)公式揭示了消費(fèi)者接受廣告宣傳時(shí)心理活動(dòng)先后順序的規(guī)律，它表明消費(fèi)者在接受廣告宣傳時(shí)，其心理活動(dòng)是分階段的并有先后順序的，而且這一順序是不可逆的。它是我們?cè)趧?chuàng)作一則廣告、策劃一次廣告活動(dòng)、確定較長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告戰(zhàn)略都必須遵循的法則。同時(shí)，愛(ài)達(dá)公式還被廣泛應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷的其他方面，使這一理論成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要理論之一。 ? 二、費(fèi)比公式（ FABE） ? （一）費(fèi)比公式的內(nèi)容 ? 費(fèi)比公式是由美國(guó)奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士郭昆漠最先總結(jié)出的推銷公式。 FABE公式，是推銷員向顧客分析產(chǎn)品利益以宣傳產(chǎn)品的好方法。這一方法遵循“特征（ Feature） —— 優(yōu)點(diǎn)（ Advantage） —— 利益（ Benefice） —— 證據(jù)（ Evidence）”這一順序。費(fèi)比公式要意是事先把產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)及帶給顧客的利益等列出來(lái)，以使顧客更容易了解產(chǎn)品，節(jié)省顧客產(chǎn)生疑問(wèn)的時(shí)間，減少異議然后利用證據(jù)去證明商品的各種優(yōu)點(diǎn)的真實(shí)性。郭昆漠博士將成功的推銷總結(jié)為誘導(dǎo)顧客購(gòu)買心理的七個(gè)階段，這七個(gè)階段是： ? 。 。 。出色的推銷員應(yīng)有演員般的表演天才，用生動(dòng)的語(yǔ)言感染顧客，使其心情愉悅，產(chǎn)生有益于推銷的聯(lián)想。 購(gòu)買欲望。這是七個(gè)階段中的重要階段。分三個(gè)步驟： A）讓顧客明白你所推銷的產(chǎn)品正是他所需求的； B）讓顧客相信，你所推銷的產(chǎn)品可以滿足他的需求； C）讓顧客了解與明白，購(gòu)買你所推銷的產(chǎn)品可以得到各種利益與滿足。 客進(jìn)行比較的機(jī)會(huì)。一是把顧客要支付的貨幣與他所能得到的利益比較；二是把所推銷的產(chǎn)品進(jìn)行比較，使顧客在比較中相信所推銷產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 。 心采取購(gòu)買行。 ? （二）費(fèi)比公式的意義 ? 費(fèi)比公式總結(jié)了在廣告創(chuàng)意和策劃中所要注重的一些要素，與 USP理論的要義相輔相成，而且在現(xiàn)代營(yíng)銷理論中也具有重大的意義。 ? 三、固有刺激法 ? （一）固有刺激法的內(nèi)容 ? 固有刺激法是由李?yuàn)W 貝納提出的，也稱為“與生俱來(lái)的戲劇性”。固有刺激法認(rèn)為成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品固有的刺激，即廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來(lái)并加以利用，也就是說(shuō)要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品以及消費(fèi)者為什么要購(gòu)買這種產(chǎn)品。 ? （二）固有刺激法的意義 ? 固有刺激法的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)去尋找消費(fèi)者心中對(duì)應(yīng)的興趣點(diǎn)，即認(rèn)為產(chǎn)品中必然包含有消費(fèi)者感興趣的東西。按照這種理念，廣告創(chuàng)意的任務(wù)是依據(jù)固有的刺激創(chuàng)作出吸引人的、令人信服的廣告，而不是靠投機(jī)取巧、蒙騙或虛情假意來(lái)取勝。這種創(chuàng)意的方法帶有產(chǎn)品至上年代的思考特征。但是，從另一方面，由于產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激的產(chǎn)生是建立在消費(fèi)者的欲求和興趣基礎(chǔ)之上的，所以這種創(chuàng)意方法也包含了以消費(fèi)者為思考中心的萌芽。 ? 四、 ROI法則 ? （一） ROI法則的內(nèi)容 ? ROI法則是廣告界巨人威廉 伯恩巴克創(chuàng)立的一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南 ,其要點(diǎn)是 :一個(gè)好的廣告必須具備三個(gè)基本特質(zhì)，即相關(guān)性（ Relevance）、原創(chuàng)力（ Originality）、沖擊力（ Impact）。相關(guān)性是指廣告與商品、消費(fèi)者的相關(guān)。伯恩巴克曾說(shuō)過(guò)：“如果我要給任何一個(gè)人忠告的話，那就是在他開(kāi)始工作之先，他要徹底地了解他要廣告的商品。你的聰明才智，你的煽動(dòng)力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對(duì)商品的了解中產(chǎn)生。”原創(chuàng)力則是要與眾不同，突破常規(guī)；沖擊力意味著廣告的滲透力，要使廣告進(jìn)入消費(fèi)者心里，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用和影響。 ? （二） ROI法則的意義 ? 廣告與商品和消費(fèi)者失去了關(guān)聯(lián)，就失去了意義；廣告沒(méi)有原創(chuàng)性，就缺乏吸引力和生命力；廣告沒(méi)有沖擊力，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。 ROI法則強(qiáng)調(diào)了在廣告中對(duì)相關(guān)性、原創(chuàng)力及沖擊力的綜合運(yùn)用，是指導(dǎo)廣告制作的重要法則之一。 第四節(jié) 廣告與營(yíng)銷 ? 正確認(rèn)識(shí)廣告在營(yíng)銷中的位置，有利于實(shí)現(xiàn)廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)。 ? 一、營(yíng)銷的本質(zhì) ? 營(yíng)銷，也稱市場(chǎng)營(yíng)銷，是由英文“ Marketing”翻譯過(guò)來(lái)的新的經(jīng)營(yíng)名詞，按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的權(quán)威、著名教授菲力普 科特勒（ Philip kotler）為其所下的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲求的一種社會(huì)的和管理的過(guò)程。 ? 作為營(yíng)銷活動(dòng)本身，早已存在于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，但將它系統(tǒng)化的研究，從整體的和科學(xué)的角度來(lái)考慮，并由此概括和總結(jié)出科學(xué)的方法，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，卻主要是在本世紀(jì)初到現(xiàn)在發(fā)展的。由于營(yíng)銷理論的發(fā)展，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面由過(guò)去分散的、以生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為中心 ? 的指導(dǎo)思想進(jìn)行了一場(chǎng)徹底的革命，建立了以消費(fèi)者為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在此基礎(chǔ)上形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需要來(lái)組織和進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本框架。也就是說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心就是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)槠髽I(yè)活動(dòng)的目的就是通過(guò)滿足消費(fèi)需要來(lái)賺取利潤(rùn)，使企業(yè)得以生存和發(fā)展，作為營(yíng)銷，就是企業(yè)整個(gè)系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。但需要注意的是，營(yíng)銷并不等同于銷售（ Selli