第二章廣告調(diào)查的方法(編輯修改稿)
2025-03-13 14:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 究得目的 ：我們想了解一下對(duì) xxx看法 （ 4） 說(shuō)明作答的意義或者重要性 ：您的回答十分重要，將有助于我們改良產(chǎn)品，為您提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 （ 5） 說(shuō)明作答對(duì)調(diào)查對(duì)象無(wú)負(fù)面作用 。 （ 6） 說(shuō)明調(diào)查所需時(shí)間 ：耽擱您 15分鐘時(shí) …… （ 7） 說(shuō)明作答方式 （ 8） 說(shuō)明接受訪(fǎng)問(wèn)后的答謝 （ 9） 致謝 ：謝謝您的支持和合作 （ 10） 署名和日期 問(wèn)卷記錄 包括： 訪(fǎng)問(wèn)員姓名、編號(hào) 審核員姓名 編碼員姓名 調(diào)查對(duì)象的姓名、地址、電話(huà)號(hào)碼等 訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間 問(wèn)卷編號(hào) 其它 問(wèn)題 問(wèn)題是問(wèn)卷的主體，問(wèn)題除了再內(nèi)容上要切合研究目的和調(diào)查對(duì)象之外，還要注意問(wèn)題的編排形式，便于訪(fǎng)問(wèn)員或調(diào)查對(duì)象作答、記錄，減少記錄錯(cuò)誤。 例子 您現(xiàn)在買(mǎi)得蝦條是從哪里來(lái)的？ a—— 自己買(mǎi)的 b—— 家人給的 c—— 別人送的 d—— 記不清 自己買(mǎi)的 ……………… a □ 家人送的 ……………… b □ 別人送的 ……………… c □ 記不清 ………………… d □ □ □ □ □ 二、問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷修改 把握調(diào)研目的 搜集二手資料 探測(cè)性調(diào)查 編制問(wèn)卷初稿 題目編排 編制正式問(wèn)卷 預(yù)調(diào)查 把握調(diào)查目的 有效方法：解構(gòu)目的，采用目標(biāo)手段分析方法將研究目的逐步細(xì)化，形成一個(gè)目的解構(gòu)圖。 電腦普及率 擁有者 非擁有者 電腦數(shù)量及特征 添置意向 家庭特征 家庭特征 添置意向 原因 品牌 機(jī)型 用途 購(gòu)置時(shí)間 最高學(xué)歷 使 用者特征 收入 人口數(shù) 住房面積 收入 性別 年齡 學(xué)歷 職業(yè) 目的結(jié)構(gòu)圖 搜集二手資料 目的 幫助加深對(duì)目標(biāo)問(wèn)題的認(rèn)識(shí) 為問(wèn)題設(shè)計(jì)提供豐富的題目素材 探測(cè)性研究 了解調(diào)查對(duì)象的經(jīng)歷、習(xí)慣、文化水平及對(duì)研究問(wèn)題領(lǐng)域知識(shí)的豐富程度，達(dá)成這一目的有助于問(wèn)卷設(shè)計(jì)者確定問(wèn)卷題目的表達(dá)形式，使問(wèn)卷題目更切合調(diào)查對(duì)象心得。 了解在范圍內(nèi)，調(diào)查對(duì)象更關(guān)心的是什么，對(duì)哪些問(wèn)題思考得比較多、比較深入。 編寫(xiě)問(wèn)卷初稿 以解構(gòu)圖的相關(guān)內(nèi)容編寫(xiě)大綱，根據(jù)各方面內(nèi)容分別編寫(xiě)題目，編寫(xiě)題目應(yīng)充分反映該方面的情況。 把問(wèn)題納入問(wèn)卷之前，先確定以后如何分析這些問(wèn)題（將使用何種統(tǒng)計(jì)方法），結(jié)果將用于何處，如何使用。 問(wèn)題編排 編排不是簡(jiǎn)單地按順序排列每一個(gè)題目，而是按問(wèn)題之間的邏輯性、作答的難易程度等來(lái)合理排列。 預(yù)調(diào)查 將編好的問(wèn)卷初稿用于小規(guī)模的受調(diào)查的團(tuán)體。 制成正式問(wèn)卷 通過(guò)預(yù)調(diào)查，問(wèn)卷設(shè)計(jì)者可以了解調(diào)查對(duì)象的意見(jiàn)和評(píng)論，發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷中存在的問(wèn)題。 問(wèn)題的類(lèi)型 封閉題 又稱(chēng)定選題，指已給好備選答案的題目，調(diào)查對(duì)象從問(wèn)卷中列出的多個(gè)答案中選者一個(gè)或多個(gè)答案。 列如：您選擇進(jìn)口酒時(shí)考慮的主要因素是什么？ 封閉題的形式 （ 1）判斷題： 是非題，題目給定兩個(gè)相反的答案，調(diào)查對(duì)象選擇其中一個(gè)作答。 列如：您知道 “ 金日在手中，萬(wàn)事好成功 ” 的廣告語(yǔ)嗎？ 知道 —— 1 不知道 —— 2 （ 2）多項(xiàng)選擇題：給予多個(gè)答案供調(diào)查對(duì)象選擇的題目，又分為單選題、復(fù)選題。 封閉題的優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)： 回答標(biāo)準(zhǔn)化 回答者容易作答 可以避免無(wú)關(guān)答案 問(wèn)題含義比較清晰 缺點(diǎn)： 容易使一個(gè)不知道如何回答或者沒(méi)有想法的回答者猜著答案或者隨便作答。 問(wèn)卷中沒(méi)有合適的答案，回答者難以作答。 有些調(diào)查對(duì)象誤解題目，這種情況只看答案難以發(fā)現(xiàn)。 自選題自由選擇的程度小，難以看出不同調(diào)查對(duì)象回答上的差異。 書(shū)寫(xiě)上錯(cuò)誤容易發(fā)生。 開(kāi)放題 不給調(diào)查對(duì)象提供具體供選答案的題目。 （ 1）疑問(wèn)題： 通常是提出一個(gè)問(wèn)題，讓調(diào)查對(duì)象作答，旨在直接了解調(diào)查對(duì)象的看法、意見(jiàn)或有關(guān)情況。 定量疑問(wèn)題： 要求調(diào)查對(duì)象用數(shù)量來(lái)具體回答的疑問(wèn)題，了解一些具體情況，以便于統(tǒng)計(jì)處理。 例如： 您覺(jué)得一瓶 4斤裝的純凈花生油賣(mài)多少錢(qián)比較合適？ —— 元（人民幣） 定性疑問(wèn)題 ：不要求調(diào)查對(duì)象用具體數(shù)據(jù)作答的疑問(wèn)句，設(shè)計(jì)此類(lèi)題目多數(shù)是為了了解調(diào)查對(duì)象的意見(jiàn)、看法。 例如： 您為什么喜歡某某廣告得人物模特？ 投射題： 讓調(diào)查對(duì)象完成某種作業(yè)，如作字詞聯(lián)想、完成句子、編故事等，通過(guò)他們的回答，分析答案中隱含的態(tài)度或動(dòng)機(jī)。 例如： 請(qǐng)講由以下問(wèn)題聯(lián)想到的事物寫(xiě)下來(lái) 東鵬 東勝 海螺 以下情況使用： ①不能用幾個(gè)簡(jiǎn)單的答案來(lái)作答的復(fù)雜問(wèn)題 ②答案太多而且分散、封閉題不便使用時(shí) 局限： ①回答
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