第二章廣告效果研究概述(編輯修改稿)
2025-03-13 14:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 商品 媒體普及 媒體暴露 廣告暴露 認(rèn)知 理解 態(tài)度：好感 意圖：品牌的偏好 試用和采用 重復(fù)型，耐久型 第二節(jié) 傳播效果概述 傳播效果是指?jìng)鞑?duì)人的 觀念，行為 等產(chǎn)生的效果。 積極 消極 直接 間接 潛在 顯在 長(zhǎng)期 短期 ?信息認(rèn)知效果 ?信息接收效果 ?行動(dòng)效果 一、傳播效果分三個(gè)層面 大眾傳播是現(xiàn)代社會(huì)信息傳遞主要途徑 7 4 . 56 7 . 55 4 . 64 0 . 74 8 . 5 483 6 . 401020304050607080直轄市 地級(jí)市 縣城 農(nóng)村直轄市省城地級(jí)市縣級(jí)市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村有 %的深圳市民對(duì)深圳的了解是通過大眾傳播途徑 信息接收效果 ?人們并不會(huì)完全接收所有的信息 ?只接收與自己價(jià)值觀相近的信息或者自己需要的信息 ?人們不會(huì)接收與自己完全不一致的信息 ?新產(chǎn)品新技術(shù)出來的時(shí)候 ,大眾傳播作用強(qiáng)大 ?降低了消費(fèi)者信息收集的成本 行動(dòng)效果 ?當(dāng)受眾接受了大眾傳播信息以后，就可能在行動(dòng)上有所表現(xiàn)。 ? CASE：貝克 .漢姆形象，減肥形象 二、傳播效果的類型 ? 短期效果與長(zhǎng)期效果：廣告的短期效果是長(zhǎng)期效果的基礎(chǔ)，并非所有的短期效果都會(huì)積累成長(zhǎng)期效果。 ? 直接效果與潛在效果：請(qǐng)大家給案例。 ? 正面效果與反面效果： CASE，洗牙并非為好看 結(jié)果： 352人接受調(diào)查 廣告信息傳播效果 ? 洗牙是為了防止牙病： 57% ? 洗牙要到有實(shí)力的醫(yī)院 28% ? 沒有實(shí)力的醫(yī)院可能會(huì)引起傳染病 12% 請(qǐng)說出這個(gè)醫(yī)院的名字： 30% ? 會(huì)考慮洗牙： 45% ? 沒必要考慮洗牙 37% ? 沒有考慮 18% 看了這個(gè)廣告以后，你是否考慮會(huì)洗牙： 第三節(jié) 傳播效果研究的基本理論 第一階段：具有神話般的效果 子彈理論 BULLET THEORY， 20C， 30年代 中國出現(xiàn)在 80年代：商品缺少 第二階段 有限效果理論 ? 傳播流理論 ：大眾播出的信息經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)流向受眾的過程。強(qiáng)調(diào)大眾傳播的信息被受眾接觸和接受之前要經(jīng)過一個(gè)復(fù)雜的過程， ? 選擇性接觸理論 ：并不完全直接流向一般受眾，中間經(jīng)歷了 意見領(lǐng)袖 的篩選 深圳受眾研究： ?您在大眾傳播中遇到與你觀點(diǎn)不一致的信息你會(huì)如何處理？ ?第一層面：直接的表現(xiàn)，支持媒體觀點(diǎn)６ .５％,否定其觀點(diǎn)的有 :% ?第二層面 :環(huán)境的影響 :如果多數(shù)媒體的觀點(diǎn)一致 ,就會(huì)接受媒體觀點(diǎn)而改變自己的觀點(diǎn) %.不一致 ,就堅(jiān)持自己的觀點(diǎn) % ?第三個(gè)層面 :接受兩極傳播過程 ,聽聽朋友的意見再?zèng)Q定自己的態(tài)度 %
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