第二章廣告與市場定位(編輯修改稿)
2025-03-13 14:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 這是將自己的產(chǎn)品與別的同類產(chǎn)品在聲譽上或在消費者的心目中所占的地位進(jìn)行比較的一種定位方法。 一種產(chǎn)品的各種品牌在消費者心目中的地位，或者所獲得的各種榮譽，都是客觀存在的。 對于這一點，必須敢于正視，必須敢于承認(rèn)。 如果忽視或蔑視這一客觀存在，你的廣告便會失敗，產(chǎn)品的經(jīng)營也會隨之而受到損失。 寧城老窖 —— 塞外茅臺（廣告詞） 蒙牛 —— 像伊利老大哥學(xué)習(xí)。 美國愛飛斯（ AVISE）出租汽車公司在廣告中承認(rèn)競爭對手赫茲（ HERTZ）汽車出租公司是第一流的，而自己僅居第二，并表明自己會更加努力。 廣東第二師范學(xué)院 （四）逆向定位 一般廣告定位都采用正向定位策略，突出本商品在同類商品中的不同之處。 天地一號。 農(nóng)夫山泉。 七喜 —— 非可樂。 （五）是非定位 這是從觀念上人為地進(jìn)行是非分類的定位策略。 “非油炸，更健康” —— 五谷道場方便面。 星巴克 —— 第三空間。 （六）歸類定位 按照商品的特性、成分、結(jié)構(gòu)、功能、效果、價格以及滿足人們需求和利益等情況、程度的不同，而將商品分為各種各樣的類別。 生活用品、生產(chǎn)用品、文化用品、體育用品，老年用品、婦女用品、兒童用品，高檔消費品、低檔消費品等。 在各種類型中，又可以細(xì)分為更小更細(xì)的類別，如： 中國的酒類有白酒、有色酒； 白酒里分高度酒、低度酒； 還分濃香型、清香型和醬香型 …… 第三節(jié) 廣告定位的策略 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位 （一）建立領(lǐng)導(dǎo)地位 最先進(jìn)入消費者心智的品牌，一般而言，比第二個進(jìn)入消費者心智的品牌，其市場占有率要高出一倍，而第二個品牌又要比第三個品牌高出一倍，這種情況是很難輕易改變的。 （ 二 ） 保持領(lǐng)導(dǎo)地位的策略 1． 考慮長遠(yuǎn)發(fā)展問題 比如通用汽車 、 寶潔公司等處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌擁有者們 ， 他們從不為今年或明年煩惱 。 他們所煩惱的是長期發(fā)展問題 ， 即企業(yè)的品牌在 5年之后會怎樣 ？ 再過 10年又會怎樣 ？ 2． 重復(fù)敘述明顯的事實毫無意義 一個企業(yè)的品牌一旦取得領(lǐng)導(dǎo)者的地位之后，其廣告如僅僅是重復(fù)敘述明顯的事實便顯得毫無意義。 在潛在消費者的心智中突出產(chǎn)品類別效果可能會更好一些。 二 、 市場跟進(jìn)者的定位 （ 一 ） 尋求空隙 對大多數(shù)中小型企業(yè)而言 ， 由于其本身的資金及生產(chǎn)能力所限 ， 大都沒有充當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者的欲望 ， 而只想分割一部分市場就心滿意足了 。 在這種情況下 ， 企業(yè)所要做的第一件事便是你如何在潛在消費者心智中去尋找一個空位 ？ 也就是要在潛在消費者心智中去努力地尋求空隙 ，并想方設(shè)法加以填補(bǔ) 。 這需要企業(yè)要有反其道而行的能力 。 如每個人都往東走 ， 那你就要往西走看能不能找到空隙 。 哥倫布使用的策略 ， 對一般中小企業(yè)也能發(fā)生作用 。 二 、 市場跟進(jìn)者的定位 （ 二 ） 空隙的大小
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