【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在所有的大眾媒介中 ， 雜志最具有針對(duì)性 ， 在廣告方面又比較靈活 。 電視的出現(xiàn)對(duì)雜志行業(yè)構(gòu)成了很大威脅 ， 促使雜志廣告發(fā)生了一些變化。 2) 雜志廣告獨(dú)特靈活 現(xiàn)在雜志更加專業(yè)化，讀者群的劃分也更加細(xì)致，這對(duì)于面向特定人群的廣告也更具吸引力和更具有效的目的性。 20世紀(jì) 90年代中期，美國(guó)共有 1． 1萬(wàn)多種全國(guó)性和區(qū)域性的行業(yè)刊物和消費(fèi)者雜志。 美國(guó)第一條廣播廣告 ， 是 1922年由紐約市WEAF廣播站 ， 以 10分鐘 100美元的價(jià)格播出的。 目前全美大約有 1． 2萬(wàn)多家廣播電臺(tái) 。 平均每周有 96%的人收聽(tīng)廣播節(jié)目 ， 每天有近 80%的人收聽(tīng)廣播 。 3) 廣播廣告價(jià)格低廉 在最近 10年中，廣播廣告的千人成本上漲率一直低于其他主要媒介，并且大大紙于消費(fèi)價(jià)格指數(shù)，因此其發(fā)展行情一直看漲。 盡管電視廣告誕生于 1941年， 美國(guó)廣告主 1950年在電視這個(gè)新媒介上投入的廣告總量 ， 只占全國(guó)廣告總量的 3%左右 。 然而 ， 廣告主很快意識(shí)到了這種新媒介具有的優(yōu)點(diǎn) 。 4) 電視廣告后來(lái)居上 據(jù)調(diào)查 ， 57%的美國(guó)觀眾相信電視是最權(quán)威的信息來(lái)源 ，而報(bào)紙只有 20%， 雜志 11%，廣播 9%。 1996年 ， 電視廣告收入超過(guò) 425億美元 ， 占全美廣告媒介收入的 24%， 成為美國(guó)最大的廣告媒介 。 90年代末，美國(guó)有1500多家商業(yè)電視臺(tái)，1． 1萬(wàn)多家地方有線電視臺(tái)，電視臺(tái)平均每天有 6． 5小時(shí)的廣告節(jié)目。在普通美國(guó)家庭，人們收看無(wú)線電視、有線電視節(jié)目的時(shí)間平均為每天 8． 5小時(shí)。 直郵 (DM)是美國(guó)當(dāng)今排名第三的廣告媒介 ， 是一種既高效又經(jīng)濟(jì)的促銷媒介 。許多企業(yè) 、 服務(wù)機(jī)構(gòu)和個(gè)人都使用直郵廣告 。 5) 直郵廣告高效便捷 s 據(jù)估計(jì)， 1997 年，全國(guó)性廣告主在直郵方面的投入已達(dá) 360 億美元，占全國(guó)性廣告費(fèi)用支出的 1/3。美國(guó)一家廣告審計(jì)公司預(yù)言，在未來(lái)幾年里，廣告主在直郵廣告上的花費(fèi)將達(dá)到 800 億美元。 戶外廣告是地球上最古老的媒介 ， 也是眾多廣告媒介中信息傳遞成本最低的一種 。 6) 戶外廣告成本最低 自 1971年美國(guó)法律禁止在電視和廣播上播放煙草與烈酒廣告以來(lái)，煙草廣告和烈酒廣告成了戶外廣告和交通廣告的生力軍。 1996年，全國(guó)廣告主投入標(biāo)準(zhǔn)戶外廣告的費(fèi)用已高達(dá) 19． 6美元，2023年，美國(guó)的戶外廣告收入達(dá)到 52億美元。 美國(guó)自電話業(yè)管制解除以來(lái) ， 1984年美國(guó)電話電報(bào)公司從電話業(yè)中分離出后， 黃頁(yè) (分類電話簿 )行業(yè)空前膨脹 。 7) 電話廣告空前膨脹 黃頁(yè)常常是地方性廣告主惟一的廣告媒介，其 87%的收入來(lái)自地方性廣告主。1994年，黃頁(yè)的廣告收入超過(guò)了 100億美元。 1999年，達(dá)到 126． 5億美元，占全國(guó)廣告媒體總收入的 5． 9%，成為媒介中的第五大霸主。 新型數(shù)字互動(dòng)媒介的產(chǎn)生代表著媒介的一場(chǎng)革命 ， 其前景最好的是互聯(lián)網(wǎng) 。 8) 網(wǎng)絡(luò)廣告增速最快 互聯(lián)網(wǎng)上第一條廣告是由《熱線》雜志在 1994年 10月賣出的一條橫幅廣告。但互聯(lián)網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)是 1996年左右才真正開(kāi)始的。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益成熟，其廣告形式也在不斷增加。最常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式是橫幅廣告、贊助網(wǎng)頁(yè)、插播廣告、分類廣告網(wǎng)站。 盡管互聯(lián)網(wǎng)上的廣告形式也有不足，但增長(zhǎng)速度卻是最快的。 1999年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入上升到19． 4億美元，比 1998年增加84． 7%。 2023年，廣告收入超過(guò) 82億美元。 這種急劇攀升，表明了互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒介的巨大潛力和吸引力。紐約媒體經(jīng)濟(jì)研究公司麥爾斯集團(tuán)的一項(xiàng)調(diào)查預(yù)測(cè)：在2023年，美國(guó)用于互聯(lián)網(wǎng)上的廣告開(kāi)支將超過(guò)用于廣播廣告的開(kāi)支，有可能增至 455億美元。 四 、 中國(guó)的現(xiàn)代與當(dāng)代廣告業(yè) 自 19世紀(jì)未到 20世紀(jì)初 ， 隨著外國(guó)資本的侵入和西方文化的滲透 ， 一些外國(guó)傳教士和外國(guó)商人開(kāi)始在我國(guó)創(chuàng)辦現(xiàn)代報(bào)紙 ， 由此拉開(kāi)了我國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)的序幕 。 在 20年代之后 ， 我國(guó)的現(xiàn)代廣告業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展 。 1．建國(guó)前中國(guó)的現(xiàn)代廣告業(yè) 中國(guó)的第一座廣播電臺(tái) ， 是美國(guó)商人奧斯邦 1922年在上海建立的 。 中國(guó)人自己設(shè)立的電臺(tái)出現(xiàn)于 1927年 。 當(dāng)時(shí)的私營(yíng)電臺(tái)主要靠廣告維持 。 廣播廣告除 “ 報(bào)告 ” 外 ， 經(jīng)常采用包節(jié)目和電話購(gòu)貨等辦法 ， 為商品打開(kāi)銷路 。 1) 電子媒介現(xiàn)身中國(guó) 路牌廣告在 20年代已很盛行 。 初期的路牌廣告內(nèi)容多數(shù)量香煙 、 藥品和電影廣告 。 1927年上海開(kāi)始出現(xiàn)了霓虹燈廣告 。 2) 戶外廣告有所創(chuàng)新 最大的霓虹燈廣告，是 1928年安裝在大世界對(duì)面的一個(gè)大鐵架上，由美商頤中煙草公司訂制的“紅錫包”香煙廣告。廣告中，除“紅錫包”三個(gè)大字外，還有香煙一包，煙支由煙盒內(nèi)一支支地跳出，最后一支已是燃著的香煙，在煙頭上還有青煙繚繞，并在鐵架中間，嵌裝巨大的電鐘一只，甚為引人注目。 中國(guó)最早的廣告代理業(yè)出現(xiàn)在上海 ， 當(dāng)時(shí)只作為報(bào)紙廣告版面的 “ 掮客 ” 。 隨著業(yè)務(wù)的開(kāi)展 ， 這些人組成廣告社 。 30年代， 上海的廣告公司和廣告社共約 30家 ， 抗戰(zhàn)勝利后增至 90多家。 3) 廣告代理業(yè)的產(chǎn)生及廣告同業(yè)公會(huì)的出現(xiàn) 1927年，上海有 6家廣告社組成“中華廣告公會(huì) ”，是中國(guó)廣告行業(yè)的最早組織。 1933 年，改名為 “上海市廣告業(yè)同業(yè)公會(huì)”。 1946年，改名為“上海市廣告商業(yè)同業(yè)公會(huì)”，會(huì)員 90多家。 20年代初 ， 我國(guó)一些大學(xué)開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)的課程 ， 當(dāng)時(shí)只作為新聞學(xué)的研究與教學(xué)的一個(gè)組成部分 ，以后才向獨(dú)立的門類演進(jìn) 。 4) 廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生 在早期對(duì)廣告的研究做過(guò)貢獻(xiàn)的還有新聞界名人戈公振 。 他在 1927年出版的 《 中國(guó)報(bào)學(xué)史 》 中 ， 利用豐富的廣告史料 ， 較系統(tǒng)地論述了關(guān)于廣告學(xué)的理論和觀點(diǎn) 。 他認(rèn)為 “廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄 ”，“不僅為工商界推銷出品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命?！? 我國(guó)最早出版的廣告學(xué)研究專著，當(dāng)推甘永龍編譯的《廣告須知》。該書(shū) 1918年 6月由商務(wù)印書(shū)館初版，至 1925年 11月已出至第 7版。 1979年春 ， 北京市政府以商業(yè)和交通考慮為由 ， 決定將西單 “ 民主墻 ” 遷往月壇公園 ， 原來(lái)的地方則變成了 “ 廣告墻 ”。 當(dāng)時(shí)有人寫(xiě)大字報(bào)稱： “ 無(wú)聊的商業(yè)廣告 ， 滾蛋 !” 2．廣告在中國(guó)當(dāng)代的發(fā)展 1) 廣告的復(fù)興 (1979～ 1985年 ) 文革之后的第一條商業(yè)廣告 ， 于 1979年 1月 4日刊于 《 天津日?qǐng)?bào) 》 。 第一條電視商業(yè)廣告 —— 參桂補(bǔ)酒廣告 ， 也于 1月 28日播出 。 從 1979年到 1985年，中國(guó)當(dāng)代廣告在上海的一批先驅(qū)者的推動(dòng)下，走過(guò)了它艱難的恢復(fù)期。到 1985年，中國(guó)的廣告業(yè)已初具規(guī)模，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到 6． 05億元，廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)到 6034個(gè)，其專業(yè)廣告公司由復(fù)興之初的 10多家猛增到 680家，全國(guó)的廣告從業(yè)人員達(dá)到 6． 38萬(wàn)人。