第二章現(xiàn)代廣告策劃(編輯修改稿)
2024-11-20 04:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ,?,●廣告目標(biāo)是什么 ●經(jīng)營的優(yōu)劣勢,?,反應(yīng)模式 ●從容型 ●選擇型 ●兇暴型 ●隨機(jī)型,?,2．廣告策略分析 1） 廣告策略目標(biāo)分析 ●做什么廣告 ●為什么做廣告 ●如何進(jìn)行廣告宣傳 ●達(dá)到怎樣的廣告效果,?,1） 廣告主體分析 主要目的是為了進(jìn)行廣告定位（確定廣告訴求的目標(biāo)消費(fèi)者、明確進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品有哪些主要特征，確定廣告的宣傳主題） 2） 廣告創(chuàng)意分析 廣告創(chuàng)意是廣告策劃者的構(gòu)思過程，它是一種“心智”活動。 成功的廣告創(chuàng)意有如下特征： ●新奇 ●有理 ●切中,?,1．3 ．確定廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指特定的廣告策劃活動所要完成的溝通任務(wù)和所要達(dá)到的勾通程度。廣告目標(biāo)必須以廣告主的目標(biāo)市場、市場定位、媒體組合決策為依據(jù),?,●信息型廣告 ●說服型廣告 ●提醒型廣告 5.編制廣告計劃,?,不同階段的廣告目標(biāo),?,五、 廣告策劃的發(fā)展過程 1初期的廣告調(diào)研 20世紀(jì)20年代勞德托馬斯廣告公司淡煉乳罐頭廣告調(diào)研業(yè)務(wù) 1933世界首家調(diào)研公司A C 尼爾森公司開始對藥店的銷售進(jìn)行調(diào)研，并首次提出“市場份額” 1939年智威湯普遜廣告公司建立“消費(fèi)者購買情況調(diào)查對象名單,?,2消費(fèi)者動機(jī)和行為研究 ERNESTDICHTR 對消費(fèi)者的購買動機(jī)研究：1找出促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在原因；2探求消費(fèi)者從事各種購買活動時所采取的方式。 Pamp。G公司象牙牌香皂的廣告策劃，人們沐浴不僅是要將身體洗凈，而且是一種擺脫心理束縛的方式。據(jù)此廣告語為：“用象牙香皂洗耳恭聽去一切困擾，使自己潔凈清醒?！??,英國人戴維伯恩斯坦認(rèn)為，人類有9種欲望或本性： 自我保養(yǎng)、愛他人、自我表現(xiàn)、 羨慕、怠惰、縱欲、 貪吃、自豪、貪婪等 一些服裝公司對婦女的分類： 樸素型婦女 時髦型婦女 仿男型婦女,?,3細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場 80年代美國斯坦福國際研究公司根據(jù)2713名調(diào)查對象對8000多項問題的回答分析提出了“價值觀念和生活方式分類體”，將美國大眾分成9種價值觀生活方式群體。 ●幸存者：一些社會地位低下的人，他們對生活
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