廣告策劃--第二章_廣告策劃的學(xué)科基礎(chǔ)-wenkub.com
2024-10-16 17:28 本頁(yè)面
【正文】 品牌有什么特別的個(gè)性？ ? （ 4）達(dá)到 ROI必須具體明確地解決以下五個(gè)基本問(wèn)題： ? 其基本要點(diǎn)： ? （ 1）好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)： ? 關(guān)聯(lián)性 Relevance 原創(chuàng)性 Originality 震撼性 Impact ? （ 2）廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去意義了；廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒(méi)有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。 ? （ 2）常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿。如“萬(wàn)寶路”以馬和牛仔為象征。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。 ? （ 3） CI論的廣告雖然也以形象為主，但重視的是整體統(tǒng)一形象和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)形象。 4． CI論（ Coporation Identity） ? 公司引入 CI戰(zhàn)略后，廣告作為公司實(shí)施 CI戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，對(duì)廣告“說(shuō)什么”提出了新的要求和主張，即形成了廣告創(chuàng)意策略中的 CI論。 ? （ 3）應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法，第一事件，第一位置”。 3．定位論（ positioning） 20世紀(jì) 70年代，由 A （ 2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。奧格威提出的品牌形象理論是廣告創(chuàng)意策略中的一個(gè)重要流派。雷斯在 20世紀(jì) 50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其要點(diǎn)是： （ 1）每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張（ Proposition）”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。例如，銥星手機(jī)價(jià)格和通話費(fèi)過(guò)高。想當(dāng)初銥星是何等風(fēng)光：它是世界上第一個(gè)投入實(shí)用的大型低軌道移動(dòng)通信衛(wèi)星系統(tǒng)，開(kāi)創(chuàng)了全球個(gè)人通信的新時(shí)代，使人類在地球上任何“能見(jiàn)到天的地方”都可以進(jìn)行無(wú)縫隙的通信聯(lián)絡(luò) …… 因此，它于 1998年被美國(guó) 《 大眾科學(xué) 》 雜志評(píng)為最佳產(chǎn)品之一。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。 （二） 4C理論 ? 消費(fèi)者的需要和欲求（ Consumer Wants and Need） 企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。 促銷 （ Promot
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