廣告策劃--第二章_廣告策劃的學(xué)科基礎(chǔ)-wenkub
2022-11-03 17:28:24 本頁面
【正文】 ion）：指企業(yè)利用各種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，應(yīng)制定不同的價(jià)格策略。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷的變化 “客戶采集”（贏得新客戶） “客戶保持”（終身客戶制） “客戶淘汰”（放棄沒有盈利價(jià)值的顧客，同時(shí)仔細(xì)挑選和維護(hù)有更高收益的客戶群體） （三）市場(chǎng)營(yíng)銷組合 加拿大著者杰羅姆 這一模式強(qiáng)調(diào)傳播是一個(gè)過程，是動(dòng)態(tài)的，沒有界限的，但同時(shí)又是由信息來源、信息渠道、接受者這樣幾個(gè)因素順序單向運(yùn)動(dòng)的過程。 拉斯韋爾的“五 W”模式。麥卡錫首先提出營(yíng)銷組合的 4P法： 產(chǎn)品 （ Product）：即企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格以及服務(wù)和保證等因素。產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，所以注重品牌的含金量。企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利、買一送一、營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。 ? 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本（ Cost） 企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。 ? 了解了 4C理論，就可以理解為什么單純從產(chǎn)品功能上來說有些優(yōu)異的產(chǎn)品不能為消費(fèi)者所接受的原因。那么，為什么如此美麗的銥星，這么快就隕落了呢？答案是：“上帝”不買賬。每部銥星手機(jī)的售價(jià)高達(dá) 3000美元，國(guó)際話費(fèi)為 7美元 /分鐘等等。 （ 2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。在此策略的影響下，出現(xiàn)了大量的優(yōu)秀而成功的廣告。從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。里斯和 J因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者的心目中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。該策略的主要點(diǎn)是： ? （ 1）強(qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性有 CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。 5．品牌個(gè)性論 （ Brand Character） ? 美國(guó) Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論
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