廣告策劃--第二章_廣告策劃的學(xué)科基礎(chǔ)-資料下載頁
2024-10-19 17:28本頁面
【正文】 是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。 ? （ 2）為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子 … …” 。 ? （ 3）塑造品牌個性應(yīng)該使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。 ? （ 4）尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。如“萬寶路”以馬和牛仔為象征。 6．共鳴論（ Resonance） ? 主張在廣告中述說目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象的移植聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生的效果和震撼。 ? （ 1）該策略適合大眾化產(chǎn)品和服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費者。 ? （ 2）常選擇目標(biāo)對象所盛行的生活方式加以模仿。 ? （ 3）關(guān)鍵是要構(gòu)造一種與目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對象真實的或想象的經(jīng)歷連接起來。 ? （ 4）側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。 7． ROI論 ? ROI是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師 創(chuàng)立的 DDB廣告國際有限公司制定的廣告策略上的一套獨特的概念主張。其基本要點： ? （ 1）好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)： ? 關(guān)聯(lián)性 Relevance 原創(chuàng)性 Originality 震撼性 Impact ? （ 2）廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去意義了；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻的印象。 ? （ 3）同時實現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個高要求。針對消費者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難，不關(guān)聯(lián)但點子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關(guān)聯(lián)”又要“震撼”。 ? （ 4）達(dá)到 ROI必須具體明確地解決以下五個基本問題： ? 廣告的目的是什么？ 廣告做給誰看？ 有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？ 品牌有什么特別的個性？ 選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？
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