第二章廣告調(diào)查的方法-資料下載頁(yè)
2025-02-23 14:32本頁(yè)面
【正文】 察 （ 3）儀器觀察 通過(guò)機(jī)器觀察受訪對(duì)象，這些設(shè)備可能需要也可能不需要被調(diào)查者直接參與，機(jī)器的方法可以連續(xù)地記錄被訪者發(fā)生的行為。 （ 4）實(shí)際痕跡記錄 調(diào)查不直接觀察受訪對(duì)象的行為，而是通過(guò)一定的途徑來(lái)了解他們行為的痕跡。 （ 5）結(jié)構(gòu)化觀察和非結(jié)構(gòu)化觀察 A、結(jié)構(gòu)化觀察 依據(jù)觀察記錄表的要求，觀察記錄某些行為或現(xiàn)象。 B、非結(jié)構(gòu)化觀察 對(duì)觀察員觀察什么、如何記錄沒(méi)有特定的要求，由觀察員直接記錄觀察到的行為、現(xiàn)象。 觀察法的記錄方法 （ 1）人員記錄 利用人工進(jìn)行記錄，在許多儀器設(shè)備發(fā)明之前，人員記錄是觀察法的主要記錄方式。 （ 2）儀器記錄 借助于儀器設(shè)備記錄所發(fā)生的現(xiàn)象或行為 觀察法的優(yōu)勢(shì)和局限 優(yōu)勢(shì) 直觀性和可靠性 掩飾調(diào)查，避免誤差。 簡(jiǎn)便、易行、靈活性強(qiáng) 缺點(diǎn) 無(wú)法了解被觀察者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、想法、情感 不能代表未來(lái)行為 見(jiàn)案例 P99 第五節(jié)：文案調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法 一、文案調(diào)查法 文案調(diào)查法概念 文案調(diào)查是通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)資料的收集、整理和分析，而獲取調(diào)查者所需信息的一種調(diào)查手段。 文案調(diào)查法意義 （ 1）文案調(diào)查在探測(cè)性研究和研究決策過(guò)程中起著重要得作用 （ 2）文案調(diào)查獲得的信息一定程度上可以洞察或解決研究得問(wèn)題 （ 3）文案調(diào)查可以為第一手資料的研究提供必須要的研究工 （ 4）文案調(diào)查可以警告研究者潛在的問(wèn)題和困難 （ 5）文案調(diào)查收集到的文獻(xiàn)資料可以解釋和補(bǔ)充研究結(jié)果 （ 6）文案調(diào)查獲得的文獻(xiàn)資料可作為評(píng)價(jià)原始資料的標(biāo)準(zhǔn) 二、文獻(xiàn)資料的收集 文獻(xiàn)資料的來(lái)源 （ 1）中國(guó)人口普查資料 （ 2）工業(yè)調(diào)查資料 （ 3）中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 （ 4）各省市統(tǒng)計(jì)年鑒或經(jīng)濟(jì)年鑒 （ 5）中國(guó)廣告年鑒 （ 6）主要報(bào)刊 （ 7）各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)或行業(yè)組織定期或非定期的各種統(tǒng)計(jì)報(bào)告 （ 8）全國(guó)以及各省市的工商企業(yè)名錄、電話簿、郵政編碼簿等出版物 （ 9）各種廣告刊物 （ 10）公開(kāi)出版的各類(lèi)廣告圖書(shū)、音像資料 （ 11）公開(kāi)出版電子光盤(pán)數(shù)據(jù)研究資料 （ 12）網(wǎng)上提供的有償或無(wú)償?shù)母鞣N數(shù)據(jù)資料 文獻(xiàn)資料收集的標(biāo)準(zhǔn) （ 1）原始資料提供者的信譽(yù) （ 2）原始資料收集的目的 （ 3）原始資料的采集時(shí)間 （ 4）原始資料的研究方法 文獻(xiàn)資料的收集方法 （ 1）以資料積累為目的 A、明確資料收集整理的目的 B、提出建立數(shù)據(jù)庫(kù)的基本要求 C、開(kāi)放數(shù)據(jù)庫(kù)管理文件 D、收集數(shù)據(jù)資料 E、資料保存 （ 2）以個(gè)別研究為目的 A、明確目標(biāo)問(wèn)題 B、資料收集 文獻(xiàn)資料的分析 （ 1）傳統(tǒng)分析法 （ 2）內(nèi)容分析法 廣告調(diào)查中文資料的種類(lèi)和利用 （ 1）媒介資料 （ 2）消費(fèi)者資料 （ 3）廣告效果 （ 4）人口和宏觀環(huán)節(jié) 三、實(shí)驗(yàn)法 （一）實(shí)驗(yàn)法概念 采用歸納法的邏輯，通過(guò)科學(xué)設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和假設(shè)檢驗(yàn)，以達(dá)到實(shí)驗(yàn)樣本對(duì)總體的描繪。 自變量：由實(shí)驗(yàn)者控制的變量或因素 因變量：實(shí)驗(yàn)所觀測(cè)的變量 外部變量：又叫做無(wú)關(guān)變量，是影像實(shí)驗(yàn)實(shí)體反應(yīng)的除了自變量自外的其他所有變量。 （二）實(shí)驗(yàn)法 —— 因果性調(diào)查 決定一種變量是否能引起另一種變量產(chǎn)生可觀察到的變化的調(diào)查方法 為證明因果關(guān)系，即 A引起 B，我們必須證明 A、 B間符合以下三個(gè)條件 ○存在相關(guān)關(guān)系 ○發(fā)生在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序上 ○不存在其他可能的原因性因素 （三）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 實(shí)驗(yàn)法在設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中包括四類(lèi)因素 （ 1）被操縱的處理或?qū)嶒?yàn)變量（自變量） （ 2）參與實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)群體（受試者） （ 3）要測(cè)量的非獨(dú)立變量（因變量） （ 4）處理外來(lái)原因性因素的計(jì)劃和程序 事后設(shè)計(jì) 在對(duì)自變量進(jìn)行處理之后才測(cè)量其對(duì)因變量的影響 事后設(shè)計(jì)模式 實(shí)驗(yàn)組 控制組 事前測(cè)量 — — 實(shí)驗(yàn)處理 有 — 事后測(cè)量 Y1 — 有控制組事后設(shè)計(jì) （ 1）事后設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上增加一個(gè)控制組，有控制組事后設(shè)計(jì)可以了解有、無(wú)實(shí)驗(yàn)處理的差別，但是無(wú)法排除這種差別由實(shí)驗(yàn)對(duì)象造成的可能性 有控制組事后設(shè)計(jì)模式 實(shí)驗(yàn)組 控制組 事前測(cè)量 — — 實(shí)驗(yàn)處理 有 — 事后測(cè)量 Y1 Y2 （ 2）事前事后設(shè)計(jì) 即在事后設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，增加事前測(cè)量，這樣就能通過(guò)比較實(shí)驗(yàn)處理前后的測(cè)量的結(jié)果來(lái)檢查實(shí)驗(yàn)處理的結(jié)果，設(shè)計(jì)模式 實(shí)驗(yàn)組 控制組 事前測(cè)量 Y1 — 實(shí)驗(yàn)處理 有 — 事后測(cè)量 Y2 — 有控制組事前事后設(shè)計(jì) 在事前事后設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上增加一個(gè)控制組 實(shí)驗(yàn)組 控制組 事前測(cè)量 X1 Y1 實(shí)驗(yàn)處理 有 — 事后測(cè)量 X2 Y2 （四）實(shí)驗(yàn)法的操作過(guò)程 （ 1）提出研究假設(shè)、確定實(shí)驗(yàn)變量。 （ 2）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法。 （ 3）選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象 （ 4）實(shí)驗(yàn)的實(shí)施 （ 5）整理、分析資料
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