廣告策劃--第五章___廣告策略策劃-資料下載頁
2025-10-10 17:28本頁面
【正文】 來實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樗南M(fèi)者是注重生活品質(zhì)的群體，要求的是理性的產(chǎn)品的品質(zhì)，也就是說應(yīng)該強(qiáng)化和說明“純凈”的概念，它的品牌應(yīng)該和品質(zhì)是相聯(lián)系的，這樣才能和消費(fèi)者的需求對接。 該產(chǎn)品廣告突出的幾點(diǎn)，一、超手感設(shè)計(jì)，二、上海人和自己的水，三、腳踏實(shí)地，平凡創(chuàng)奇跡。都和產(chǎn)品概念創(chuàng)造的原則無關(guān)。沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主體利益和消費(fèi)者的需求關(guān)系、瓶形不是產(chǎn)品利益，因?yàn)槟阗u的是水不是瓶子；上海人喝自己的水則完全脫離產(chǎn)品來創(chuàng)造需求，脫離純凈水概念創(chuàng)造“上海人喝自己的水”的概念。好象是一種社會概念，有一種狹隘的地域特點(diǎn) ..腳踏實(shí)地 ,平凡創(chuàng)奇跡也沒有和產(chǎn)品概念掛勾，所以該則廣告不管創(chuàng)意如何 ,從廣告的立意點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)上已經(jīng)發(fā)生了錯(cuò)誤。 二、競爭期廣告策略 ?競爭期：成長期后期和成熟期 ?廣告目標(biāo)：保牌，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購 ?廣告類型：說服 ?廣告訴求重點(diǎn)：品牌差異化和個(gè)性化（品牌概 念）服務(wù)、產(chǎn)品宣傳與企業(yè)宣傳相 結(jié)合、 促銷手段與廣告宣傳配合 ?廣告媒介策略：以競爭對手為依據(jù) 組合和頻率比開拓期稍減 白酒的產(chǎn)品概念：白酒的品質(zhì)、白酒的度數(shù)、白酒的香味和白酒的口感。 白酒品牌概念以產(chǎn)品的歷史為主、市井文化、文人或?qū)m廷。 該產(chǎn)品廣告的產(chǎn)品概念創(chuàng)造從規(guī)則上講是很對的，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品區(qū)別與其他產(chǎn)品的特點(diǎn)，就是“不上頭”。但沒有給產(chǎn)品品牌留有機(jī)會和余地，使品牌創(chuàng)造的空間窄小，讓消費(fèi)者會在產(chǎn)品的具體利益上更多的關(guān)注而忽略品牌利益。 古井貢酒一廣告 嶗山礦泉 ? ， 叮咚流淌的泉水 ， 傳來純真的童聲 ， 仿佛在講述那個(gè)婦孺皆知的嶗山道士的故事 。仔細(xì)一聽 ， 卻不是那么回事： 從前有座山 …… 山上有眼泉 …… 泉水 …… ， 音樂變得熱烈 ， 畫面也從寧靜的山谷拉到了現(xiàn)代的都市：高樓矗立的街頭 、 火力四射的青年 、滑板 、 自行車 、 嶗山礦泉水 …… 一切充滿了活力 ， 熱情奔放 。 旁白：百年品牌 ， 活力無限 ， 嶗山礦泉水 。 [分析 ] ：在產(chǎn)品的成熟階段產(chǎn)品的個(gè)性化更加明顯 ，對礦泉水來說 ， 其個(gè)性利益是礦化概念和品質(zhì)保證；成熟階段產(chǎn)品要區(qū)隔市場人群；產(chǎn)品品牌概念是由產(chǎn)品概念來支撐的 。 該廣告屬于品牌表現(xiàn) ， 但由于產(chǎn)品區(qū)隔不明顯 ， 沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性 ?維持期：衰退期 ?廣告目標(biāo)：轉(zhuǎn)移或維持 ?廣告類型：提醒 ?廣告訴求重點(diǎn)：服務(wù)、促銷 ?廣告媒介策略：根據(jù)營銷策略的變化 三、 維持期廣告策略 總 結(jié) 廣告戰(zhàn)略是從全局出發(fā)制定的廣告活動的總方針和總體部署，具有長期性和全局性。廣告定位是差異化營銷的要求，需要長期一致的宣傳；廣告的產(chǎn)品壽命周期要求進(jìn)入不同時(shí)期廣告需要轉(zhuǎn)變。
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