【正文】 費者或社會公眾之間進行，其一般包括以下幾種促銷工具：①廣告銷售促進（鼓勵、試用或購買商品和服務的短期刺激）；②公共關系與宣傳；③人員推銷（面對面取得訂單）；④直接營銷（使用郵寄、電話、電子信箱或因特網(wǎng)與顧客溝通）。廣告促銷策略該促銷策略在廣告策劃一章已經(jīng)討論，這里不再重復。下圖介紹了廣告策劃中與市場相關的應該考慮的五項主要決策。包括：①任務：廣告的目的是什么？②資金：要花多少錢？③信息：要傳遞什么信息？④媒體：使用什么媒體？⑤衡量：如何評價結果。信 息①信息的產(chǎn)生②信息評價與選擇③信息的表達④社會責任觀媒 體①觸及面、頻率影響②主要媒體類型③特定媒體工具④媒體時機⑤媒體的區(qū)域預 算考慮因素：①產(chǎn)品生命周期階段②市場份額和消費基礎③競爭與干擾④廣告頻率⑤產(chǎn)品的替代性目 標銷售目標廣告目標衡 量傳播效果銷售效果廣告促銷中的五項主要決策銷售促進策略如果廣告提供了購買的理由，而銷售促進則提供了購買的刺激，包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商較迅速或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務。該策略促售的工具有：消費者促銷、交易促銷以及內部員工促銷，因前面已經(jīng)敘及，不再詳議。營銷公關策略在促銷行為中，營銷公關策略，也是整合營銷活動中不容忽視的一個環(huán)節(jié)。一般說來，公眾有促進或阻礙公司達到其經(jīng)營目標的能力，公共關系往往是營銷工作的每一步，它包括設計推廣或保護一個公司形象或它的某項產(chǎn)品的各項計劃。一項好的營銷公關活動有助于公司完成以下一些任務：①協(xié)助新產(chǎn)品上市；②協(xié)助成熟產(chǎn)品的再定位；③建立對某一產(chǎn)品的興趣；④影響特定的目標群體；⑤保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品；⑥建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象。在具體的營銷公關策劃之中，必須圍繞營銷目標選擇恰當?shù)墓P信息和公關媒體，謹慎地執(zhí)行公關計劃，并評估公關效果。營銷公關的策劃工具包括：①公司出版物；②事件；③新聞；④演講；⑤公益服務活動；⑥形象識別媒體。市場份額擴張策略市場促銷的最終目標，從某種程度上說，體現(xiàn)在追求市場份額的擴張上，公司應根據(jù)自己的實力，量力而行，搶占屬于自己應有的市場份額。在市場份額總體擴張中，一般采用的主要策略有：非用戶轉化為新用戶、挖掘產(chǎn)品新用途，以及增加產(chǎn)品用量等策略。案例4：寶麗來的新產(chǎn)品市場策劃美國寶麗來遠東有限公司的“百彩”系統(tǒng)（Speetre system）即將投放市場，為使這個公司花費大筆投資的新型即拍即得相機系統(tǒng)能引起公眾的注意，并向公眾介紹“百彩”的革命性創(chuàng)新之處和產(chǎn)品特點，以使產(chǎn)品一投入市場就能達到轟動效應，公司經(jīng)過反復斟酌、精心策劃，為新產(chǎn)品進行了適合的形象定位。結合目標市場，針對高層次消費者，為這個新產(chǎn)品設計獨特高級的形象，令人覺得這是少數(shù)貴族人士所擁有的寵兒，而不是一般大眾所擁有的即拍相機。結合產(chǎn)品的創(chuàng)新之處，為其設計新奇的形象。通過“百彩”系統(tǒng)引導攝影新潮流，重新點燃大眾對即拍攝影的興趣。針對以上兩點產(chǎn)品形象定位，公司在國內外策劃了一系列的活動，美國本土包括： 全球最大的相機模型展覽在“百彩”系統(tǒng)推出前一年，公司就為這次盛大的宣傳活動開始了事前籌備。寶麗來公司的海外公關人員齊集波士頓，聽取新產(chǎn)品進展報告會，并在得到產(chǎn)品的詳細資料后，總公司立即召開新產(chǎn)品推出籌備會議，旨在充分利用各促銷人員在世界各地宣傳經(jīng)驗，集思廣益，推出令人耳目一新的宣傳活動，使產(chǎn)品在登場之時就產(chǎn)生轟動效應。這次會議取得了良好的效果，成果之一就是決定舉辦全球最大的相機模型展覽。這架出自紐約著名產(chǎn)品外型設計師之手的模型相機，體積碩大，約有二層高的房子般大小，外型優(yōu)美流暢，是空前的相機模型。這個巨大而又新奇的東西一露面，就引起了新聞界的注意，各大報紙、電臺、電視臺競相報道，無形之中就把新產(chǎn)品的名稱和外形擴散到廣大消費者中。更絕的是模型內設有各種機械與電子裝置，作為機內零件及技術的示范。而且模型內還有一個可容納50—70人參觀的展覽室，并有專人講解并示范各種特點和技術。模型的展出地點正好是全球新聞界產(chǎn)品發(fā)布會的舉行地點——洛杉磯。這里空氣清新，陽光燦爛，最適宜拍攝示范照片。 全球新聞界產(chǎn)品發(fā)布會公司為推出“百彩”系列，在洛杉磯舉行全美及全球新聞界產(chǎn)品發(fā)布會，為期三天，耗資巨大。公司不惜血本進行推銷，旨在是為了向全世界表明公司對該產(chǎn)品的前途充滿信心，以便進而在國際上掀起使用該產(chǎn)品的高潮。世界各地的新聞界代表聚集洛杉磯，盛況空前。寶麗來包下了當?shù)卮笫兰o酒店，除了招待新聞界以外，還舉行世界性市場推銷人員會議，以及全美市場銷售會議。參加活動者有上千人之眾。第一天，會議正式開幕。舉行歡迎活動及酒會，介紹新聞界與高層人員認識，派發(fā)會議資料和舉行歡迎晚宴。晚宴在拍攝著名電視《豪門恩怨》的實景地，即豪華大宅舉行，并加插流行樂隊及爵士樂隊表演。第二天，正式的產(chǎn)品發(fā)布日。早上寶麗來高級管理人員為“百彩”系統(tǒng)作了精彩的演說，接著與會人員欣賞為該產(chǎn)品拍攝的“百彩”電影和其他為推出產(chǎn)品而制作的特技視聽片。其后，新聞界參觀巨型機展覽的開幕儀式，并獲贈整套“百彩”系統(tǒng)相機。下午是產(chǎn)品試用及攝影示范游園會，新聞界當時當?shù)叵硎堋鞍俨省毕到y(tǒng)的效果。晚上在洛杉磯最高規(guī)格的餐廳為新聞界舉行晚宴，并觀看煙花表演。第三天，公司管理人員帶領名人參觀世界知名的環(huán)球片場，讓他們在每個片場景色前照相。其后參觀寶麗來即拍機機及膠卷制造廠。使新聞界對有趣的高科技生產(chǎn)過程留下了深刻的印象。最后舉行盛大歡送會，感謝大家不遠千里來參加這次活動。 名人私生活寫真集這是公司策劃的另一個轟動性的宣傳活動，意在加強產(chǎn)品高檔次的形象。它的主要內容是利用各種渠道將“百彩”系統(tǒng)送到社會名流和娛樂界人士手中，鼓勵他們使用這相機為自己拍攝各種生活照片，直到令自己滿意為止，并挑選一些珍貴的照片刊登在暢銷的雜志上。由于即拍即得，當場鑒賞效果，平時不喜歡被拍的名人也放心地把照片拿了回來。當許多雜志刊登這些寫真集時，還特意介紹了這種相機，肯定了產(chǎn)品的高級形象。 全美電影電視節(jié)目宣傳通過一些顧問公司與電影電視的制作人或代理人接洽，將公司的產(chǎn)品寫入劇本，在拍攝時就可以很自然地將產(chǎn)品在屏幕上“曝光”，既推銷了產(chǎn)品，又不露聲色。 新聞錄像帶宣傳將需要發(fā)表的資料拍成錄影帶，并盡是符合電視臺新聞部的制作水準，達到被采用的目的。在美國的宣傳活動進行得如火如荼，在東南亞的宣傳也不遜色。尤其在香港開展的豐富多彩的宣傳活動，可與美國相媲美：“百彩”系列產(chǎn)品發(fā)布會香港公司租用了豪華的麗晶酒店大宴會廳舉行產(chǎn)品發(fā)布會，招待新聞界、商界客戶和本地分銷及零售商，并結合本地情況展出寶麗來即拍產(chǎn)品系列。名人私生活寫真集在取得《城市周刊》和《香港逸聞》兩份雜志的合作支持后，公司將“百彩”系統(tǒng)送給當?shù)馗鹘缰耸?，包括各行各業(yè)的代表人物，為產(chǎn)品創(chuàng)造一個高級形象。針對香港社會名流的富翁深居簡出、不喜拋頭露面的特點，“百彩”活動以一個新思路獲得成功。公司希望這些平時總被別人的鏡頭追蹤而自己很少摸相機的人，為自己的家人拍照，并把三張不同的主題的照片刊登出來。這三個主題包括：①自拍像；②家屬生活；③工作生活。這些名人私下生活的一面是普通人難以捕捉到的，現(xiàn)在用“百彩”相機吸引他們去嘗試，并獲得了名流們的首肯，同時也襯托起產(chǎn)品的形象。瞬間創(chuàng)作這是香港獨創(chuàng)的宣傳活動，突出了“百彩”系統(tǒng)的創(chuàng)新、與眾不同之處。以前普通人使用的全自動相機不能滿足專業(yè)攝影師創(chuàng)作的需要，而“百彩”系統(tǒng)卻有一些突破之處——它擁有一些適合創(chuàng)作的配件，如一系列效果特別的濾色鏡，具備遙控功能以及曝光功能。有了這些配件，加上即拍即得的樂趣，連專業(yè)攝影師也會為之興奮。為此，公司特意邀請了10位香港本地攝影師參與一項名為“瞬間創(chuàng)作”的別開生面的攝影活動，并請他們將照片交給公司，作為一項籌款活動為香港藝術中心籌集經(jīng)費?；顒硬粌H得到了攝影師們的熱心參與，還得到藝術中心的贊助。藝術中心把照片搜集整理好，舉辦了全港首次大型即拍攝影展覽會，并把作品制作成攝影集，在現(xiàn)場公布開發(fā)售，所有收入均撥作藝術中心基金，在社會上產(chǎn)生了很好的反響。展覽期間，許多觀眾慕名前來參觀，展覽受到了觀眾的歡迎。此外，公司還不斷采用新聞稿形式，在產(chǎn)品推出之前、推出期間和推出之后進行輔助宣傳，取得了令人鼓舞的效果。富有特色的宣傳同時也吸引了亞洲電視臺的注意，該電視臺連續(xù)在“亞洲早晨”、“黃金十點半”及“我愛香港”等三個電視節(jié)目中作介紹，為整個宣傳活動添上了精彩的一筆。參考文獻：《市場總監(jiān)》，現(xiàn)代企業(yè)高層管理課題組，西安：西北大學出版社，2003?！稜I銷經(jīng)理手冊》，牛海鵬，北京：企業(yè)管理出版社，2003?！懂a(chǎn)品經(jīng)理手冊》，屈云波，北京：企業(yè)管理出版社，2001?！妒袌稣{研經(jīng)理手冊》，何慧、張萍、劉艷紅，北京：企業(yè)管理出版社，2002?！缎庐a(chǎn)品開發(fā)》，MBA必修核心課程編譯組，北京：中國國際廣播出版社，2003?！恫邉澘偙O(jiān)》，現(xiàn)代企業(yè)高層管理課題組，西安：西北大學出版社，2003?！渡a(chǎn)總監(jiān)》，現(xiàn)代企業(yè)高層管理課題組，西安：西北大學出版社，2003?！朵N售經(jīng)理手冊》，吳建武、李佳，北京：企業(yè)管理出版社，2003?！对O計的營銷與管理》，尹定邦、陳汗青、邵宏，長沙：湖南科學技術出版社，2003?！镀髽I(yè)文化實務amp。成功案例》，申望，民主與建設出版社，2003。1《100個成功的品牌策劃》， 魏圓，北京：機械工業(yè)出版社，2002。97 / 22