【正文】 費(fèi)者或社會(huì)公眾之間進(jìn)行，其一般包括以下幾種促銷工具：①?gòu)V告銷售促進(jìn)（鼓勵(lì)、試用或購(gòu)買商品和服務(wù)的短期刺激）；②公共關(guān)系與宣傳；③人員推銷（面對(duì)面取得訂單）；④直接營(yíng)銷（使用郵寄、電話、電子信箱或因特網(wǎng)與顧客溝通）。廣告促銷策略該促銷策略在廣告策劃一章已經(jīng)討論，這里不再重復(fù)。下圖介紹了廣告策劃中與市場(chǎng)相關(guān)的應(yīng)該考慮的五項(xiàng)主要決策。包括：①任務(wù)：廣告的目的是什么？②資金：要花多少錢？③信息：要傳遞什么信息？④媒體：使用什么媒體？⑤衡量：如何評(píng)價(jià)結(jié)果。信 息①信息的產(chǎn)生②信息評(píng)價(jià)與選擇③信息的表達(dá)④社會(huì)責(zé)任觀媒 體①觸及面、頻率影響②主要媒體類型③特定媒體工具④媒體時(shí)機(jī)⑤媒體的區(qū)域預(yù) 算考慮因素：①產(chǎn)品生命周期階段②市場(chǎng)份額和消費(fèi)基礎(chǔ)③競(jìng)爭(zhēng)與干擾④廣告頻率⑤產(chǎn)品的替代性目 標(biāo)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)衡 量傳播效果銷售效果廣告促銷中的五項(xiàng)主要決策銷售促進(jìn)策略如果廣告提供了購(gòu)買的理由，而銷售促進(jìn)則提供了購(gòu)買的刺激，包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較多地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。該策略促售的工具有：消費(fèi)者促銷、交易促銷以及內(nèi)部員工促銷，因前面已經(jīng)敘及，不再詳議。營(yíng)銷公關(guān)策略在促銷行為中，營(yíng)銷公關(guān)策略，也是整合營(yíng)銷活動(dòng)中不容忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。一般說(shuō)來(lái)，公眾有促進(jìn)或阻礙公司達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的能力，公共關(guān)系往往是營(yíng)銷工作的每一步，它包括設(shè)計(jì)推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的某項(xiàng)產(chǎn)品的各項(xiàng)計(jì)劃。一項(xiàng)好的營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)有助于公司完成以下一些任務(wù)：①協(xié)助新產(chǎn)品上市；②協(xié)助成熟產(chǎn)品的再定位；③建立對(duì)某一產(chǎn)品的興趣；④影響特定的目標(biāo)群體；⑤保護(hù)已出現(xiàn)公眾問(wèn)題的產(chǎn)品；⑥建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象。在具體的營(yíng)銷公關(guān)策劃之中，必須圍繞營(yíng)銷目標(biāo)選擇恰當(dāng)?shù)墓P(guān)信息和公關(guān)媒體，謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃，并評(píng)估公關(guān)效果。營(yíng)銷公關(guān)的策劃工具包括：①公司出版物；②事件；③新聞；④演講；⑤公益服務(wù)活動(dòng)；⑥形象識(shí)別媒體。市場(chǎng)份額擴(kuò)張策略市場(chǎng)促銷的最終目標(biāo)，從某種程度上說(shuō)，體現(xiàn)在追求市場(chǎng)份額的擴(kuò)張上，公司應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)力，量力而行，搶占屬于自己應(yīng)有的市場(chǎng)份額。在市場(chǎng)份額總體擴(kuò)張中，一般采用的主要策略有：非用戶轉(zhuǎn)化為新用戶、挖掘產(chǎn)品新用途，以及增加產(chǎn)品用量等策略。案例4：寶麗來(lái)的新產(chǎn)品市場(chǎng)策劃美國(guó)寶麗來(lái)遠(yuǎn)東有限公司的“百彩”系統(tǒng)（Speetre system）即將投放市場(chǎng)，為使這個(gè)公司花費(fèi)大筆投資的新型即拍即得相機(jī)系統(tǒng)能引起公眾的注意，并向公眾介紹“百彩”的革命性創(chuàng)新之處和產(chǎn)品特點(diǎn)，以使產(chǎn)品一投入市場(chǎng)就能達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，公司經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌、精心策劃，為新產(chǎn)品進(jìn)行了適合的形象定位。結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)高層次消費(fèi)者，為這個(gè)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特高級(jí)的形象，令人覺(jué)得這是少數(shù)貴族人士所擁有的寵兒，而不是一般大眾所擁有的即拍相機(jī)。結(jié)合產(chǎn)品的創(chuàng)新之處，為其設(shè)計(jì)新奇的形象。通過(guò)“百彩”系統(tǒng)引導(dǎo)攝影新潮流，重新點(diǎn)燃大眾對(duì)即拍攝影的興趣。針對(duì)以上兩點(diǎn)產(chǎn)品形象定位，公司在國(guó)內(nèi)外策劃了一系列的活動(dòng)，美國(guó)本土包括： 全球最大的相機(jī)模型展覽在“百彩”系統(tǒng)推出前一年，公司就為這次盛大的宣傳活動(dòng)開(kāi)始了事前籌備。寶麗來(lái)公司的海外公關(guān)人員齊集波士頓，聽(tīng)取新產(chǎn)品進(jìn)展報(bào)告會(huì)，并在得到產(chǎn)品的詳細(xì)資料后，總公司立即召開(kāi)新產(chǎn)品推出籌備會(huì)議，旨在充分利用各促銷人員在世界各地宣傳經(jīng)驗(yàn)，集思廣益，推出令人耳目一新的宣傳活動(dòng)，使產(chǎn)品在登場(chǎng)之時(shí)就產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。這次會(huì)議取得了良好的效果，成果之一就是決定舉辦全球最大的相機(jī)模型展覽。這架出自紐約著名產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)師之手的模型相機(jī)，體積碩大，約有二層高的房子般大小，外型優(yōu)美流暢，是空前的相機(jī)模型。這個(gè)巨大而又新奇的東西一露面，就引起了新聞界的注意，各大報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)競(jìng)相報(bào)道，無(wú)形之中就把新產(chǎn)品的名稱和外形擴(kuò)散到廣大消費(fèi)者中。更絕的是模型內(nèi)設(shè)有各種機(jī)械與電子裝置，作為機(jī)內(nèi)零件及技術(shù)的示范。而且模型內(nèi)還有一個(gè)可容納50—70人參觀的展覽室，并有專人講解并示范各種特點(diǎn)和技術(shù)。模型的展出地點(diǎn)正好是全球新聞界產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的舉行地點(diǎn)——洛杉磯。這里空氣清新，陽(yáng)光燦爛，最適宜拍攝示范照片。 全球新聞界產(chǎn)品發(fā)布會(huì)公司為推出“百彩”系列，在洛杉磯舉行全美及全球新聞界產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，為期三天，耗資巨大。公司不惜血本進(jìn)行推銷，旨在是為了向全世界表明公司對(duì)該產(chǎn)品的前途充滿信心，以便進(jìn)而在國(guó)際上掀起使用該產(chǎn)品的高潮。世界各地的新聞界代表聚集洛杉磯，盛況空前。寶麗來(lái)包下了當(dāng)?shù)卮笫兰o(jì)酒店，除了招待新聞界以外，還舉行世界性市場(chǎng)推銷人員會(huì)議，以及全美市場(chǎng)銷售會(huì)議。參加活動(dòng)者有上千人之眾。第一天，會(huì)議正式開(kāi)幕。舉行歡迎活動(dòng)及酒會(huì)，介紹新聞界與高層人員認(rèn)識(shí)，派發(fā)會(huì)議資料和舉行歡迎晚宴。晚宴在拍攝著名電視《豪門恩怨》的實(shí)景地，即豪華大宅舉行，并加插流行樂(lè)隊(duì)及爵士樂(lè)隊(duì)表演。第二天，正式的產(chǎn)品發(fā)布日。早上寶麗來(lái)高級(jí)管理人員為“百彩”系統(tǒng)作了精彩的演說(shuō)，接著與會(huì)人員欣賞為該產(chǎn)品拍攝的“百彩”電影和其他為推出產(chǎn)品而制作的特技視聽(tīng)片。其后，新聞界參觀巨型機(jī)展覽的開(kāi)幕儀式，并獲贈(zèng)整套“百彩”系統(tǒng)相機(jī)。下午是產(chǎn)品試用及攝影示范游園會(huì)，新聞界當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)叵硎堋鞍俨省毕到y(tǒng)的效果。晚上在洛杉磯最高規(guī)格的餐廳為新聞界舉行晚宴，并觀看煙花表演。第三天，公司管理人員帶領(lǐng)名人參觀世界知名的環(huán)球片場(chǎng)，讓他們?cè)诿總€(gè)片場(chǎng)景色前照相。其后參觀寶麗來(lái)即拍機(jī)機(jī)及膠卷制造廠。使新聞界對(duì)有趣的高科技生產(chǎn)過(guò)程留下了深刻的印象。最后舉行盛大歡送會(huì)，感謝大家不遠(yuǎn)千里來(lái)參加這次活動(dòng)。 名人私生活寫真集這是公司策劃的另一個(gè)轟動(dòng)性的宣傳活動(dòng)，意在加強(qiáng)產(chǎn)品高檔次的形象。它的主要內(nèi)容是利用各種渠道將“百彩”系統(tǒng)送到社會(huì)名流和娛樂(lè)界人士手中，鼓勵(lì)他們使用這相機(jī)為自己拍攝各種生活照片，直到令自己滿意為止，并挑選一些珍貴的照片刊登在暢銷的雜志上。由于即拍即得，當(dāng)場(chǎng)鑒賞效果，平時(shí)不喜歡被拍的名人也放心地把照片拿了回來(lái)。當(dāng)許多雜志刊登這些寫真集時(shí)，還特意介紹了這種相機(jī)，肯定了產(chǎn)品的高級(jí)形象。 全美電影電視節(jié)目宣傳通過(guò)一些顧問(wèn)公司與電影電視的制作人或代理人接洽，將公司的產(chǎn)品寫入劇本，在拍攝時(shí)就可以很自然地將產(chǎn)品在屏幕上“曝光”，既推銷了產(chǎn)品，又不露聲色。 新聞錄像帶宣傳將需要發(fā)表的資料拍成錄影帶，并盡是符合電視臺(tái)新聞部的制作水準(zhǔn)，達(dá)到被采用的目的。在美國(guó)的宣傳活動(dòng)進(jìn)行得如火如荼，在東南亞的宣傳也不遜色。尤其在香港開(kāi)展的豐富多彩的宣傳活動(dòng)，可與美國(guó)相媲美：“百彩”系列產(chǎn)品發(fā)布會(huì)香港公司租用了豪華的麗晶酒店大宴會(huì)廳舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，招待新聞界、商界客戶和本地分銷及零售商，并結(jié)合本地情況展出寶麗來(lái)即拍產(chǎn)品系列。名人私生活寫真集在取得《城市周刊》和《香港逸聞》兩份雜志的合作支持后，公司將“百彩”系統(tǒng)送給當(dāng)?shù)馗鹘缰耸?，包括各行各業(yè)的代表人物，為產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)高級(jí)形象。針對(duì)香港社會(huì)名流的富翁深居簡(jiǎn)出、不喜拋頭露面的特點(diǎn)，“百彩”活動(dòng)以一個(gè)新思路獲得成功。公司希望這些平時(shí)總被別人的鏡頭追蹤而自己很少摸相機(jī)的人，為自己的家人拍照，并把三張不同的主題的照片刊登出來(lái)。這三個(gè)主題包括：①自拍像；②家屬生活；③工作生活。這些名人私下生活的一面是普通人難以捕捉到的，現(xiàn)在用“百彩”相機(jī)吸引他們?nèi)L試，并獲得了名流們的首肯，同時(shí)也襯托起產(chǎn)品的形象。瞬間創(chuàng)作這是香港獨(dú)創(chuàng)的宣傳活動(dòng)，突出了“百彩”系統(tǒng)的創(chuàng)新、與眾不同之處。以前普通人使用的全自動(dòng)相機(jī)不能滿足專業(yè)攝影師創(chuàng)作的需要，而“百彩”系統(tǒng)卻有一些突破之處——它擁有一些適合創(chuàng)作的配件，如一系列效果特別的濾色鏡，具備遙控功能以及曝光功能。有了這些配件，加上即拍即得的樂(lè)趣，連專業(yè)攝影師也會(huì)為之興奮。為此，公司特意邀請(qǐng)了10位香港本地?cái)z影師參與一項(xiàng)名為“瞬間創(chuàng)作”的別開(kāi)生面的攝影活動(dòng)，并請(qǐng)他們將照片交給公司，作為一項(xiàng)籌款活動(dòng)為香港藝術(shù)中心籌集經(jīng)費(fèi)?；顒?dòng)不僅得到了攝影師們的熱心參與，還得到藝術(shù)中心的贊助。藝術(shù)中心把照片搜集整理好，舉辦了全港首次大型即拍攝影展覽會(huì)，并把作品制作成攝影集，在現(xiàn)場(chǎng)公布開(kāi)發(fā)售，所有收入均撥作藝術(shù)中心基金，在社會(huì)上產(chǎn)生了很好的反響。展覽期間，許多觀眾慕名前來(lái)參觀，展覽受到了觀眾的歡迎。此外，公司還不斷采用新聞稿形式，在產(chǎn)品推出之前、推出期間和推出之后進(jìn)行輔助宣傳，取得了令人鼓舞的效果。富有特色的宣傳同時(shí)也吸引了亞洲電視臺(tái)的注意，該電視臺(tái)連續(xù)在“亞洲早晨”、“黃金十點(diǎn)半”及“我愛(ài)香港”等三個(gè)電視節(jié)目中作介紹，為整個(gè)宣傳活動(dòng)添上了精彩的一筆。參考文獻(xiàn)：《市場(chǎng)總監(jiān)》，現(xiàn)代企業(yè)高層管理課題組，西安：西北大學(xué)出版社，2003?！稜I(yíng)銷經(jīng)理手冊(cè)》，牛海鵬，北京：企業(yè)管理出版社，2003?！懂a(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)》，屈云波，北京：企業(yè)管理出版社，2001?！妒袌?chǎng)調(diào)研經(jīng)理手冊(cè)》，何慧、張萍、劉艷紅，北京：企業(yè)管理出版社，2002?！缎庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)》，MBA必修核心課程編譯組，北京：中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2003?！恫邉澘偙O(jiān)》，現(xiàn)代企業(yè)高層管理課題組，西安：西北大學(xué)出版社，2003。《生產(chǎn)總監(jiān)》，現(xiàn)代企業(yè)高層管理課題組，西安：西北大學(xué)出版社，2003?！朵N售經(jīng)理手冊(cè)》，吳建武、李佳，北京：企業(yè)管理出版社，2003?！对O(shè)計(jì)的營(yíng)銷與管理》，尹定邦、陳汗青、邵宏，長(zhǎng)沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2003。《企業(yè)文化實(shí)務(wù)amp。成功案例》，申望，民主與建設(shè)出版社，2003。1《100個(gè)成功的品牌策劃》， 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