廣告策劃--第二章_廣告策劃的學(xué)科基礎(chǔ)(參考版)
2024-10-22 17:28本頁(yè)面
【正文】 選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？ 。有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？ 廣告的目的是什么？ 真正難的是，既要“關(guān)聯(lián)”又要“震撼”。 ? （ 3）同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個(gè)高要求。 7． ROI論 ? ROI是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師 創(chuàng)立的 DDB廣告國(guó)際有限公司制定的廣告策略上的一套獨(dú)特的概念主張。 ? （ 3）關(guān)鍵是要構(gòu)造一種與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷連接起來(lái)。 ? （ 1）該策略適合大眾化產(chǎn)品和服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。 6．共鳴論（ Resonance） ? 主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移植聯(lián)想。 ? （ 4）尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。 ? （ 2）為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子 … …” 。其要點(diǎn)為： ? （ 1）在與消費(fèi)者溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。 5．品牌個(gè)性論 （ Brand Character） ? 美國(guó) Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新的策略流派 —品牌個(gè)性論。 ? （ 2）廣告應(yīng)著眼塑造公司的整體形象，而不是某單一品牌的形象（于 BI相區(qū)別）。該策略的主要點(diǎn)是： ? （ 1）強(qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性有 CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。 ? （ 5）這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主“的效果。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者的心目中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。 ? （ 2）廣告應(yīng)將火力集中到一個(gè)目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理位置。里斯和 J （ 4）消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋心理利益”
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