廣告策劃--第二章_廣告策劃的學(xué)科基礎(chǔ)-文庫吧資料
2024-10-25 17:28本頁面
【正文】 ，對(duì)某些消費(fèi)者來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。在此策略的影響下，出現(xiàn)了大量的優(yōu)秀而成功的廣告。 2．品牌形象論（ Brand Image） ? 20世紀(jì) 60年代由 D （ 2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對(duì)手做不到的無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。 四、廣告策劃的理論基礎(chǔ) ? 獨(dú)特的銷售主張 USP（ Unique Selling Proposition） ? 品牌形象論（ Brand Image） ? 定位論（ positioning） ? CI論（ Coporation Identity） ? 品牌個(gè)性論 （ Brand Character） ? 共鳴論（ Resonance） ? ROI論 1．獨(dú)特的銷售主張 USP（ Unique Selling Proposition） USP理論是 R每部銥星手機(jī)的售價(jià)高達(dá) 3000美元，國際話費(fèi)為 7美元 /分鐘等等。但是，銥星雖然是高科技，卻沒有商業(yè)價(jià)值。那么，為什么如此美麗的銥星，這么快就隕落了呢？答案是：“上帝”不買賬。 2021年 3月 ,一直苦苦支撐的銥星公司終于壽終正寢，導(dǎo)致了航天飛行史上最大的一樁破產(chǎn)案。 ? 了解了 4C理論，就可以理解為什么單純從產(chǎn)品功能上來說有些優(yōu)異的產(chǎn)品不能為消費(fèi)者所接受的原因。 ? 產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通（ Communication） 消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。 ? 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本（ Cost） 企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。它的內(nèi)涵是：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的市場(chǎng)目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短
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