第二章廣告的性質(zhì)-文庫(kù)吧資料
2024-11-20 04:20本頁(yè)面
【正文】 列編碼和解碼的互動(dòng)過(guò)程。 勞斯萊斯公司紐約洛克斐勒廣場(chǎng)十號(hào),?,廣告是一種特殊的信息傳播活動(dòng)，遵循人類傳播活動(dòng)的一般過(guò)程。 假如你想得到駕駛勞斯萊斯或班特利的愉快經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)與我們的經(jīng)銷商接洽。對(duì)駕駛勞斯萊斯感覺(jué)沒(méi)有信心的人士可買一輛班特利。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣，是同一工廠中同一群工程師所制造。 18 勞斯萊斯的工程師們定期訪問(wèn)以檢修車主的汽車，并在服務(wù)時(shí)提出忠告。可在時(shí)速85英里時(shí)寧?kù)o地行駛。 17 具有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動(dòng)剎車，水力制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器。,?,15 你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個(gè)車盤加上潤(rùn)滑油。 13 鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出，另外有兩個(gè)在前座后面旋轉(zhuǎn)出來(lái)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，因而你坐在車內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部車窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。(駕駛不覺(jué)疲勞，是本車顯著的特點(diǎn)。,?,9 汽車車身之設(shè)計(jì)制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。 8 著名的勞斯萊斯引擎冷卻器，除了亨利 7 勞斯萊斯保用三年。在這里分別受到98種嚴(yán)酷的考驗(yàn)。整個(gè)車身都加以封閉絕緣。,?,4 本車有機(jī)動(dòng)方向盤，機(jī)動(dòng)剎車及自動(dòng)排檔，極易駕駛與停車，不需司機(jī)。 2 每個(gè)勞斯萊斯的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時(shí)，而每輛車子都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。引擎是出奇的寂靜。,?,標(biāo)題：這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲來(lái)自電鐘 副標(biāo)題：什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子? 一位知名的勞斯萊斯工程師說(shuō)：“說(shuō)穿了，根本沒(méi)有什么真正的戲法——這僅不過(guò)是耐心的注意到細(xì)節(jié)。廣告效果的事后測(cè)定，目的是檢查廣告的效益，為新的廣告活動(dòng)提供必要的依據(jù)。 效果測(cè)定：這里主要指發(fā)布后的廣告效果測(cè)定。發(fā)布的主要任務(wù)，就是選擇、組合媒體并落實(shí)具體刊播事宜。,?,表現(xiàn)：根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要和廣告戰(zhàn)術(shù)的安排進(jìn)行廣告作品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作，是廣告表現(xiàn)的任務(wù)。策劃的任務(wù)是在調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)如何開展廣告活動(dòng)提出具體的建議和設(shè)想，從而擬定廣告計(jì)劃書。通過(guò)搜集、分析資料，才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找出解決企業(yè)難題的鑰匙，使廣告活動(dòng)有的放矢。 廣告活動(dòng)至少具備以下五個(gè)環(huán)節(jié)：,一、廣告活動(dòng)的含義,?,廣告活動(dòng)的5個(gè)環(huán)節(jié),調(diào)查：調(diào)查是廣告活動(dòng)的起點(diǎn)。只有廣告作品(advertisement)才是靜止的展示。 掌握整合營(yíng)銷傳播的基本觀點(diǎn)。 掌握營(yíng)銷和營(yíng)銷組合的基本概念。 了解一般傳播過(guò)程。,思考：,“廣告+娛樂(lè)明星”的組合，在外國(guó)由來(lái) 已久，在中國(guó)卻緣何問(wèn)題層出不窮？, 明星在代言前，如何甄別產(chǎn)品質(zhì)量？, 無(wú)論明星還是產(chǎn)品，如何避免一味地 被利益驅(qū)使？,?,第二章 廣告活動(dòng)的本質(zhì),學(xué)習(xí)目標(biāo) 區(qū)別廣告作品與廣告活動(dòng)。,事件營(yíng)銷的持續(xù)作用如何理性評(píng)估？ 事件營(yíng)銷的實(shí)施需要借勢(shì)造勢(shì)還是自發(fā)造勢(shì)？ 注意力經(jīng)濟(jì)在中國(guó)市場(chǎng)究竟會(huì)持續(xù)多久？,思考：,?,六、 “腦白金”與“恒源祥” ——“無(wú)招”勝“有招”？,廣告作品的“招數(shù)”就是創(chuàng)意， 而以“腦白金”與“恒源祥”為代表的 重復(fù)性廣告，卻在不斷犯眾怒的同時(shí)， 依然百折不撓地生存著，前者的銷售額 甚至曾連續(xù)八年直線上升。 2003年十月初，蒙牛獲得“航天員專用牛奶”的稱號(hào)?！奔矣鲬魰圆@得極高評(píng)價(jià)?！?Google自有技術(shù)體系,搜索引擎廣告市場(chǎng),YouTube內(nèi)容體系,思考：,Google等新媒體的出現(xiàn)，為廣告業(yè) 帶來(lái)了什么？,傳統(tǒng)媒體如何面對(duì)新媒體的沖擊？,新舊媒體應(yīng)該如何準(zhǔn)確定義？ 是否先來(lái)是“舊”？后來(lái)為“新”？,新舊媒體的博弈結(jié)局如何？,?,五、焦點(diǎn)與廣告——事件營(yíng)銷,2003年3月20日早，巴格達(dá)城里一聲巨響，“第二次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)”拉開了序幕。由此引發(fā)的跨國(guó)傳媒集團(tuán)并購(gòu)熱潮至
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