第二章-廣告策劃與運(yùn)作模式-文庫吧資料
2024-11-20 04:19本頁面
【正文】 同時(shí)，廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行樣板市場的建設(shè)?？刹捎谩捌斩?*健康行”等主題進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，設(shè)計(jì)精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。普洱茶，健康茶。同時(shí)宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。,?,——“**”，上演現(xiàn)代茶飲文化 傳播策略及手段：讓“**”走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費(fèi)者出入的消費(fèi)場所，同時(shí)在廣告和宣傳活動(dòng)中選取時(shí)尚的年輕人來表現(xiàn)。 核心傳播概念：茶之都，茶之秀。第二階段：“**?現(xiàn)代茶” 目標(biāo)說明：將“**”融入現(xiàn)代時(shí)尚，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時(shí)尚的元素?！?*”，真正的普洱茶 傳播策略及手段：以公關(guān)活動(dòng)及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內(nèi)容，使消費(fèi)者在潛移默化中將“**”等同于“真正的普洱茶”。 核心傳播概念：茶之都，茶之秀。,?,“**”品牌縱向延伸策略 縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“**?普洱茶?現(xiàn)代茶?健康茶” 不光把專業(yè)場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。他們都對茶道有所研究。,?,團(tuán)體消費(fèi)——增值服務(wù)策略 應(yīng)該說，團(tuán)體消費(fèi)的購買者對價(jià)格及便利提出要求。（雀巢咖啡的人員形象和品牌形象統(tǒng)一） 在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計(jì)、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。禮品消費(fèi)——高端形象策略 由于禮品講求檔次、形象，因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價(jià)位，而對實(shí)際的所值考慮不多。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈(zèng)送。 因此，應(yīng)針對游行購買者專門設(shè)計(jì)紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對云南文化的認(rèn)識(shí)與理解，設(shè)計(jì)具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝。旅游消費(fèi)——分眾營銷策略 影響其對當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有：以前形成的認(rèn)識(shí)；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣點(diǎn)的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕Ｓ捎诩彝ハM(fèi)品的購買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動(dòng)化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈(zèng)、小禮品贈(zèng)送等推廣方式。品牌的設(shè)計(jì)與推廣應(yīng)注意加入時(shí)尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力。制定高端價(jià)格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。（這是品牌示范區(qū)，頂級茶，應(yīng)重視）,?,三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略 個(gè)人或家庭消費(fèi)——多品牌策略 在“**”的企業(yè)品牌之下，推出多個(gè)品牌，迎合不同消費(fèi)者的需求。是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。 賓館酒店更存在人情和信任程度等因素。團(tuán)體消費(fèi)者 團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購買為主的消費(fèi)形勢，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會(huì)。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動(dòng)機(jī)。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。（問題：一次性消費(fèi)，所以以次充好的情況很多）,?, 在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺(tái)灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。,?,這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過廣告。由于區(qū)域不同，對茶的品種選擇也會(huì)不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。 時(shí)尚消費(fèi)的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。個(gè)人消費(fèi)者 年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。同時(shí)云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。（市場處于上升期，競爭激烈，品牌待建立） 另一方面，國際品牌“立頓”、“團(tuán)寧”（英國下午茶）已經(jīng)進(jìn)駐中國市場，中國本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。,?,第三節(jié) 廣告策劃的運(yùn)作程序、內(nèi)容及步驟,一、廣告策劃的一般程序與階段劃分 二、廣告策劃的具體內(nèi)容及工作步驟,?,普洱茶品牌市場推廣方案 ——云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的**茶葉集團(tuán),一、市場及競爭概況 由于近年來，普洱茶在國外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國內(nèi)市場對普洱茶的需求也逐漸興旺。,?,七、調(diào)適原則(即動(dòng)態(tài)原則),廣告策劃時(shí)所依據(jù)的市場環(huán)境、消費(fèi)者及競爭對手的情況隨時(shí)都有可能發(fā)生變化。,?,五、可操作原則,廣告策劃不具有可操作性的原因很多，比如：策劃超出了廣告主的負(fù)擔(dān)能力、目標(biāo)受眾的抑制與反對，以及國家法律政策的限制。 廣告的表現(xiàn)手法要有新意。,?,三、創(chuàng)新原則,廣告的媒體要有新意。 行動(dòng)：最后消費(fèi)者要采取購買行動(dòng)。 了解：消費(fèi)者要了解產(chǎn)品是什么，能給他帶來什么利益。 不同時(shí)期廣告目標(biāo)不同，廣告的策劃也應(yīng)有所差別。 提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。 使廣告活動(dòng)效果
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