第二章廣告創(chuàng)意ppt(編輯修改稿)
2025-03-13 14:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的其他朋友和親屬?gòu)奈蠢斫?1美元的價(jià)值，我留給他們 1美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說(shuō) “省一分錢等于掙一分錢 ”，還說(shuō) “麥克斯叔叔，買一輛大眾車肯定很值 ”。我呀，把我所有的 1000億美元財(cái)產(chǎn)留給他。李?yuàn)W 貝納與 “戲劇性 ”理論 李?yuàn)W 貝納被譽(yù)為美國(guó) 20世紀(jì) 60年代廣告創(chuàng)意革命的旗手和代表人物之一，芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖，著有《寫廣告的藝術(shù)》。他所代表的芝加哥學(xué)派在廣告創(chuàng)意上的特征是強(qiáng)調(diào) “ 與生俱來(lái)的戲劇性 ” 經(jīng)典案例 ① 萬(wàn)寶路牛仔 ② “ 綠巨人 ” 罐裝豌豆 他為 “ 綠巨人 ” 公司所做的罐裝豌豆廣告。他拋棄了 “ 新鮮罐裝 ” 的陳詞濫調(diào)，拋棄了 “ 在蔬菜王國(guó)中的大顆綠寶石 ” 一類的虛夸之詞，拋棄了 “ 豌豆在大地，善意充滿人間 ” 一類的炫耀賣弄，而以充滿浪漫氣氛的標(biāo)題 —— 《月光下的收成》和簡(jiǎn)潔而自然的文案： “ 無(wú)論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳…… 從產(chǎn)地至罐裝不超過(guò)三小時(shí)。 ” 二、 “科學(xué)派 ”廣告創(chuàng)意理論 瑞夫斯與 USP理論瑞夫斯是世界十大廣告公司之一的達(dá)彼斯廣告公司的老板，美國(guó)杰出撰文家稱號(hào)的第一位得主、科學(xué)派的代表人物，其著作《實(shí)效的廣告 —— USP》 影響巨大 。（ 1） USP(Unique Selling Proposition)： 獨(dú)特的銷售主張瑞夫斯依據(jù)他的 USP理論，創(chuàng)造了廣告史上的實(shí)效奇跡。他創(chuàng)作的 MM巧克力糖果廣告，幾十年后打入中國(guó)市場(chǎng)，而其廣告訴求和標(biāo)題仍可保持不變。他的達(dá)彼思廣告公司 25年只丟失了一個(gè)客戶，而他的客戶都是一些世界上最大、最精明的公司，之所以能長(zhǎng)期維系客戶，就是因?yàn)樗軇?chuàng)造廣告實(shí)效。 （ 2） USP理論的強(qiáng)大生命力 瑞夫斯的 USP理論不僅使美國(guó) 20世紀(jì)50年代成為廣告史上的 “USP至上時(shí)代 ”，而且直到當(dāng)代還產(chǎn)生著巨大的作用。寶潔公司的洗發(fā)水 —— 海飛絲：去頭屑 飄 柔：飄逸、柔順 潘 婷：頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)健康。三、奧格威的 “神燈 ”與 “品牌形象論 ” 大衛(wèi) 奧格威被稱為 “ 廣告怪杰 ” ，在全球廣告界負(fù)有盛名。他創(chuàng)辦的奧美廣告公司已成為全球著名的跨國(guó)廣告公司， 1963年出版的《一個(gè)廣告人的自白》對(duì)世界廣告界頗有影響。 “神燈 ”閃射的科學(xué)精神每當(dāng)奧美廣告公司有新人加盟，上班的第一天，就會(huì)被召集到會(huì)議室去領(lǐng)略?shī)W格威的 “神燈 ”。 “神燈 ”的魔力，源自 5個(gè)主要方面調(diào)查匯集起來(lái)的數(shù)據(jù)和信息，即：(1)郵購(gòu)公司的廣告經(jīng)驗(yàn)；(2)百貨商店的廣告技巧；(3)蓋洛普等調(diào)查公司對(duì)廣告效果的調(diào)查；(4)對(duì)電視廣告的調(diào)查；(5)應(yīng)用別人的智慧成果。我國(guó)著名的廣告學(xué)專家盧泰宏、李世丁專著《廣告創(chuàng)意—— 個(gè)案與理論》： “ 實(shí)事求是的科學(xué)精神，海納百川般的集大成胸襟，真誠(chéng)的創(chuàng)作態(tài)度和人生態(tài)度，構(gòu)成奧格威 ‘ 神燈 ’ 的內(nèi)核。這是他的創(chuàng)意哲學(xué)的精髓所在。”品牌形象論 (Brand Image)1963年，品牌形象經(jīng)由奧格威的名著《一個(gè)廣告人的自白》而風(fēng)行， 1984年出版的《奧格威談廣告》對(duì)品牌形象理論又有發(fā)展和完善。奧格威的品牌形象論的基本要點(diǎn)為：(1)品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少 ；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個(gè)必要手段。 (2)形象指的是品牌個(gè)性 。 最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。個(gè)性鮮明的品牌形象，才能讓目標(biāo)消費(fèi)者心動(dòng)和行動(dòng)。(3)品牌形象要反映購(gòu)買者的自我意象。 例如啤酒、香煙和汽車等用來(lái)表現(xiàn)自我的產(chǎn)品，如果廣告做得低俗，便會(huì)影響銷售，因?yàn)檎l(shuí)也不想讓別人看到自己使用低格調(diào)的產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是 “實(shí)質(zhì)利益 +心理利益 ”。(4)每一則廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資 ，品牌形象是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。因此，廣告應(yīng)保持一貫的風(fēng)格與形象，廣告應(yīng)盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，并使之不斷地成長(zhǎng)豐滿。這反映出品牌資產(chǎn)累積的思想。(5)影響品牌形象的因素有很多 ，它的名稱、包裝、價(jià)格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等。 標(biāo)題：穿海賽威襯衫的人 美國(guó)人最后終于認(rèn)識(shí)到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)效果，實(shí)在是一件愚蠢的事。因此在這個(gè)階層的人群中，海賽威襯衫就日漸流行了。首先，海賽威襯衫耐穿性極強(qiáng) —— 這是多年的事。其次，因?yàn)楹Ｙ愅舨?—— 低斜度及 “ 為顧客制定 ” 的 —— 衣領(lǐng)，使得你看起來(lái)更年輕、更高貴。整件襯衫不惜工本的剪裁，會(huì)使你覺(jué)得更為舒適。下擺很長(zhǎng)，可以深入你的褲腰，鈕扣是用珍珠母做成 ——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著
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