第二章廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(存儲(chǔ)版)
【正文】 35:2114 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 14, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? “割袍”廣告代理 寶潔中國冒險(xiǎn) 中國廣告市場 第一節(jié) 中國廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀 第二節(jié) 中國廣告市場的發(fā)展前景 第一節(jié) 中國廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀 一、中國廣告市場經(jīng)營總額的增長狀況 二、中國廣告市場發(fā)展所處的階段 迅速恢復(fù)期、高速增長期和平緩發(fā)展期 三、中國廣告市場發(fā)展存在的主要問題 第一，廣告市場的總體發(fā)展仍處于較低水平。 四、廣告公司在廣告市場活動(dòng)中的地位和作用 ? 廣告公司是廣告經(jīng)營者，它接受廣告客戶的委托，為其設(shè)計(jì)、制作、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。廣告主素質(zhì)的高低直接影響廣告活動(dòng)的質(zhì)量。 廣告受眾 ? 廣告受眾是廣告信息傳播的目標(biāo)，是廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，是廣告活動(dòng)成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 ? 現(xiàn)代企業(yè)和現(xiàn)代廣告的發(fā)展，需要具有科學(xué)的現(xiàn)代廣告意識(shí)的廣告主。當(dāng)廣告客戶向廣告代理公司購買廣告服務(wù)時(shí)，廣告客戶是買方，廣告公司是賣方。 二、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn) 廣告產(chǎn)業(yè)的定義 所謂廣告產(chǎn)業(yè)就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專門從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務(wù)并從中獲取利潤的專門化行業(yè)。Intel inside的商標(biāo)被套用在所有營銷與傳播活動(dòng)中，并且為整個(gè)計(jì)劃奠定了基礎(chǔ)。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)； 整合營銷傳播的不同方面 ? 從廣告公司的角度看 IMC 不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)； ? 從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看 IMC 使用資料庫，以爭取更多的消費(fèi)者。然而，現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的 噪聲 大為增大。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動(dòng)內(nèi)容整合的實(shí)現(xiàn)。 唐 E 知識(shí)回顧 —— 整合營銷傳播（ Integrated Marketing Communication， IMC） 1998年美國西北大學(xué)唐 ?舒爾茨教授的《整合營銷傳播》中譯本在大陸問世， 2023年以來舒爾茨教授頻繁來華學(xué)術(shù)演講，在國內(nèi)掀起了一陣整合營銷傳播熱。 廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 廣告成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)之后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。 ? 專業(yè)廣告代理公司的出現(xiàn)是廣告經(jīng)營向獨(dú)立的廣告產(chǎn)業(yè)邁出的重要而又關(guān)鍵的一步，使廣告業(yè)從媒體的依附地位迅速發(fā)展成為獨(dú)立的新興產(chǎn)業(yè)。 古代的廣告活動(dòng) ? 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物 ? 在古代，廣告主要有三種形式：叫賣、實(shí)物陳列和招牌，運(yùn)用的最基本的廣告元素：聲音、圖畫、文字。 ?請思考：現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)形成的推動(dòng)力 現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的形成 促進(jìn)廣告在近代的長足進(jìn)步有兩大因素：社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素和傳播技術(shù)因素。 艾爾（艾耶）在美國開設(shè)了艾爾父子廣告公司。 ? 就營銷傳播領(lǐng)域來說，由于營銷環(huán)境和傳播環(huán)境的復(fù)雜化，單純依賴廣告來實(shí)現(xiàn)有限的廣告營銷的時(shí)代已經(jīng)宣告結(jié)束，隨之就提出了“整合營銷傳播”的概念，主張實(shí)現(xiàn)營銷和傳播要素的系統(tǒng)整合。 整合營銷傳播的定義 美國廣告公司協(xié)會(huì)（ American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的： “整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段 —— 如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系 —— 并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 舒爾茨 教授根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動(dòng)的 管理環(huán)境 ，給整合營銷傳播下一個(gè)新的定義。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括： —— 根據(jù)消費(fèi)者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分； 競爭力 的利益點(diǎn) —— 根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因； 品牌定位 。整合營銷傳播和傳播 營銷溝通 的最大不同在于整合營銷傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗械膹S商、 營銷組織 ，無論是在 銷售量或利潤上的成果，最終都依賴 消費(fèi)者的購買行為 。例如對一個(gè)擅長競爭的品牌來說， 營銷目標(biāo) 就可能是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過后積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。 ? 究其核心思想： ?
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