第二章廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場-文庫吧
2025-02-13 14:21 本頁面
【正文】 銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、 事件營銷 、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達(dá)同樣的 品牌信息 而建立起 品牌資產(chǎn) ?！? 整合營銷傳播的定義 唐 E 舒爾茨（“商業(yè)過程”派） 整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者 唐 E 舒爾茨 教授根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的 管理環(huán)境 ，給整合營銷傳播下一個新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍。 “整合營銷傳播是一個 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的 品牌傳播 計劃，這些活動的 受眾 包括消費者、顧客、 潛在顧客 、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！? 這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。 唐 E 舒爾茨分別對內(nèi)容整合與 資源整合 進(jìn)行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括： —— 根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分； 競爭力 的利益點 —— 根據(jù)消費者的購買誘因； 品牌定位 。 、整體的 品牌個性 ，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。關(guān)鍵是“用一個聲音來說話”。 他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”，了解如何才能更有效地接觸消費者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時候使用什么傳播手段” 無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌 —— 顧客”關(guān)系上來。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動內(nèi)容整合的實現(xiàn)。 奧美 “ 360度品牌管家 ”和 智威湯遜 “ 品牌全行銷 計畫 ”把品牌創(chuàng)建的焦點放到了資源整合；而 電通蜂窩模型 則把焦點放到了內(nèi)容的整 合。 ? 建立消費者資料庫 這個方法的起點是建立消費者和 潛在消費者 的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計資料心理統(tǒng)計 消費者態(tài)度 的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播 營銷溝通 的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、 營銷組織 ，無論是在 銷售量或利潤上的成果，最終都依賴 消費者的購買行為 。 整合營銷傳播的六種方法 ? 研究消費者 這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)，相信消費者 行為 資訊比起其他資料如 態(tài)度與意想 測量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的 品牌網(wǎng)路 而想要了解消費者的品牌網(wǎng)路就必須借助 消費者行為 資訊才行。 ? 接觸管理 所謂 接觸管理 就是企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進(jìn)行 溝通 ，這是 90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定 說什么 要比 什么時候與消費者接觸 重要。然而，現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的 噪聲 大為增大。目前最重的是決定 如何，何時與消費者接觸 ，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。 ? 發(fā)展傳播溝通策略 這意味著什么樣的 接觸管理 之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標(biāo)，對大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷目標(biāo)必須非常正確同時在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對一個擅長競爭的品牌來說， 營銷目標(biāo) 就可能是以下三個方面：激發(fā)消費者試用本品牌產(chǎn)品；消費者試用過后積極鼓勵繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。 ? 營銷工具的創(chuàng)新 營銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biāo)，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價格，通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。 ? 傳播手段的組合 所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營銷以外。事實上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。 ? 從廣告主的角
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