第二章廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場-wenkub
2023-03-14 14:21:22 本頁面
【正文】 銷傳播不斷變動(dòng)的 管理環(huán)境 ，給整合營銷傳播下一個(gè)新的定義?！? 整合營銷傳播的定義 唐 整合營銷傳播的定義 美國廣告公司協(xié)會(huì)（ American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的： “整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段 —— 如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系 —— 并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 補(bǔ)充內(nèi)容：整合營銷傳播 ? 整合營銷傳播的實(shí)質(zhì)，是在一個(gè)更發(fā)達(dá)的市場環(huán)境和傳播環(huán)境中，由于競爭的高度激烈，在推廣中僅僅使用廣告手段是不夠的，必須以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用各種推廣手段，形成有效精準(zhǔn)傳播。 ? 就營銷傳播領(lǐng)域來說，由于營銷環(huán)境和傳播環(huán)境的復(fù)雜化，單純依賴廣告來實(shí)現(xiàn)有限的廣告營銷的時(shí)代已經(jīng)宣告結(jié)束，隨之就提出了“整合營銷傳播”的概念，主張實(shí)現(xiàn)營銷和傳播要素的系統(tǒng)整合。廣告歷史學(xué)家稱艾爾父子廣告公司為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。 艾爾（艾耶）在美國開設(shè)了艾爾父子廣告公司。 （其實(shí)對(duì)于國內(nèi)來說媒體掮客和媒體推銷依然存在） ? 19世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)中心由英國轉(zhuǎn)向美國，從而促生了真正意義上的現(xiàn)代廣告代理業(yè)。 ?請(qǐng)思考：現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)形成的推動(dòng)力 現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的形成 促進(jìn)廣告在近代的長足進(jìn)步有兩大因素：社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素和傳播技術(shù)因素。而廣告產(chǎn)業(yè)則是在市場經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的條件下形成的。 古代的廣告活動(dòng) ? 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物 ? 在古代，廣告主要有三種形式：叫賣、實(shí)物陳列和招牌，運(yùn)用的最基本的廣告元素：聲音、圖畫、文字。 ? 廣告量的大增，源于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)廣告的需求。 ? 專業(yè)廣告代理公司的出現(xiàn)是廣告經(jīng)營向獨(dú)立的廣告產(chǎn)業(yè)邁出的重要而又關(guān)鍵的一步，使廣告業(yè)從媒體的依附地位迅速發(fā)展成為獨(dú)立的新興產(chǎn)業(yè)。其經(jīng)營重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷廣告版面，轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁I(yè)化的服務(wù)。 廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 廣告成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)之后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。 ? 有人說，未來的營銷必然是整合營銷，未來的營銷傳播必然是整合營銷傳播。 知識(shí)回顧 —— 整合營銷傳播（ Integrated Marketing Communication， IMC） 1998年美國西北大學(xué)唐 ?舒爾茨教授的《整合營銷傳播》中譯本在大陸問世， 2023年以來舒爾茨教授頻繁來華學(xué)術(shù)演講，在國內(nèi)掀起了一陣整合營銷傳播熱?！? 整合營銷傳播的定義 ? 托馬斯 E他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍。 唐 、整體的 品牌個(gè)性 ，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動(dòng)內(nèi)容整合的實(shí)現(xiàn)。 整合營銷傳播的六種方法 ? 研究消費(fèi)者 這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者 行為 資訊比起其他資料如 態(tài)度與意想 測量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^去的行為推論未來的行為更為直接有效。然而，現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的 噪聲 大為增大。 ? 營銷工具的創(chuàng)新 營銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biāo)，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價(jià)格，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)； 整合營銷傳播的不同方面 ? 從廣告公司的角度看 IMC 不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)； ? 從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看 IMC 使用資料庫，以爭取更多的消費(fèi)者。 ? 舒爾茨新修定義：一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的。Intel inside的商標(biāo)被套用在所有營銷與傳播活動(dòng)中，并且為整個(gè)計(jì)劃奠定了基礎(chǔ)。 ? 其次，計(jì)劃牽涉到組織的各個(gè)部分，包括外部伙伴和渠道成員。 二、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn) 廣告產(chǎn)業(yè)的定義 所謂廣告產(chǎn)業(yè)就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專門從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣
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