第二章廣告的基本原理(存儲版)
【正文】 石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙而浪漫的感覺。 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication ? IMC的內涵主要表現(xiàn)在以下幾點： – 以消費者為導向 – 關系營銷，以建立消費者和品牌之間的關系為目的 – 以消費者資料庫為基礎 – 以各種傳播媒介的整合運用為手段 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication 一、以消費者為導向 ? 現(xiàn)今大多數的企業(yè)仍采取一種 由內而外導向的規(guī)劃模式 ，這種營銷及傳播方式，造就了今天市場上許多沒有什么知名度的產品和品牌。 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication 四、整合 ? 整合營銷傳播（企業(yè)資源層面的整合）可以分為企業(yè)內部和外部資源的整合，是更高層面的整合。這種消費習慣，無疑與金龍魚包裝油的銷售相背馳。首先，它立足的是顧客導向而不是競爭導向，而在市場競爭中，要取得成功既要考慮到客戶，也要考慮到競爭對手。 – 感覺盡管是對商品個別屬性的反映，但它是消費者認識商品的起點，是整個心理過程的基礎。 ? 例如：電視廣告 網絡互動廣告 現(xiàn)場促銷廣告 ? 增強記憶 （ Memory） – 廣告策略與記憶 ? 利用信息的適度重復和變化重復，加強與鞏固神經聯(lián)系的痕跡。 :37:2023:37Mar2314Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 14, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 14日星期二 9時 37分 20秒 09:37:2023 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 3月 14日星期二 上午 9時 37分 20秒 09:37: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 14日星期二 9時 37分 20秒 09:37:2023 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 14, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 增強記憶 （ Memory） – 短時記憶容量十分有限，盡量避免帶有復雜語法成分的句子，減輕工作記憶的負擔。 第五節(jié)、 5W理論與廣告?zhèn)鞑? ? Who 誰 ? Says What 說了什么 ? In Which Channel 通過什么渠道 ? To Whom 向誰說 ? With What Effect 有什么效果 5W模式－“拉斯維爾模式” 控制分析 內容分析 媒介分析 受眾分析 效果分析 ? 購買動機 購買行為 – 市場需求（ WHAT） +目標產品（ OBJECTS） – 購買原因（ WHY） +購買目的（ OBJECTIVES） – 購買者（ WHO） +購買組織（ ORGANIZATIONS） – 購買方法（ HOW） +購買組織的作業(yè)行為（ OPERATIONS） – 購買時間（ WHEN） +購買動機（ OCCASIONS） – 購買地點（ WHERE） +購買場合（ OUTLETS） 第六節(jié)、 6W+60理論與消費者行為研究 第七節(jié) 認知理論與廣告心理研究 認知理論簡介 ? 認知起源于格式塔心理學。 ? 4C營銷策略則注重以消費者需求為導向，克服了 4P策略只從企業(yè)考慮的局限。金龍魚食用調和油在市場占主導地位，成為行業(yè)的龍頭。 ? 作為雙向溝通基礎的消費者資料庫，是企業(yè)對自己推銷的每個產品進行市場跟蹤，在長期的營銷積累中通過電腦管理建立起來的。 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication ? IMC是市場營銷發(fā)展到 20世紀 90年代所出現(xiàn)的一種新的理論，它的發(fā)展為越來越多的企業(yè)、廣告主以及媒介所認同和接受。廣告畫面一出現(xiàn)就抓住觀眾，從演員的表情、音響、情節(jié)變化到獨特的廣告語都顯得與眾不同。 思考：當提及膠卷、快餐、碳酸飲料、手機、運動服等，你會想到哪些品牌？ 品牌名稱 今年排名 品牌價值 谷歌（ Google） 1 1000億美元 微軟（ Microsoft） 2 762億美元 可口可樂（ CocaCola） 3 676億美元 IBM 4 666億美元 麥當勞（ McDonald’s） 5 665億美元 蘋果（ Apple） 6 631億美元 中國移動（ China Mobile） 7 通用電氣（ GE） 8 597億美元 沃達豐（ Vodafone） 9 萬寶路（ Marlboro） 10 494億美元 市場細分（ segmenting） 目標市場選擇（ targeting) 市場定位（ positioning） 定位的步驟 —— STP 三、廣告定位策略 海爾在最初是以宣傳自己冰箱的品質優(yōu)良作為定位，而在產品延伸之后，很快就突出了“中國造”、“向國際營銷商授權”等新的定位 ? 1999年初蒙牛乳業(yè)剛成立時，力量非常弱小，資金只有一千多萬元， 與伊利集團根本無法抗衡。 。 里斯和 J由
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