第二章廣告的基本原理-展示頁
2025-03-01 14:26本頁面
【正文】 向國際營銷商授權(quán)”等新的定位 ? 1999年初蒙牛乳業(yè)剛成立時，力量非常弱小，資金只有一千多萬元， 與伊利集團(tuán)根本無法抗衡。然而在消費者心目中“淡啤舒立滋”，從而實現(xiàn)了類的區(qū)別，成功贏得淡啤這一市場。以高價位的定位與同類其他品牌相區(qū)分。 例如，七喜汽水稱其產(chǎn)品為“非可樂”，當(dāng)消費者需要一種非可樂飲料時，首先就會想到它。 。 沃爾沃定位于安全、耐用，它就放棄對外觀、速度、性能等利益的訴求。它不是美國國內(nèi)第一個高價位啤酒，但在喝啤酒人士心智中第一個占據(jù)該位置。 IBM沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司發(fā)明的，然而它是第一個在消費者心目中建立電腦位置的公司。 里斯和 J里斯和 J目前，澳柯瑪正向節(jié)能、環(huán)保高科技家電產(chǎn)品領(lǐng)域開辟新的發(fā)展空間，進(jìn)行充分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整工作，實施產(chǎn)品的“縱向拉長，橫向拓寬”，規(guī)劃在未來三年及更長的時期內(nèi)，在國內(nèi)占領(lǐng)環(huán)保、節(jié)能家電行業(yè)的領(lǐng)頭地位，帶領(lǐng)中國家電行業(yè)向世界家電王國進(jìn)軍。 ? 青島澳柯瑪集團(tuán)是我國最早被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”的四家家用電器企業(yè)之一、中國獨家“中國電冰柜大王”企業(yè)，目前綜合實力列行業(yè)第七位，是國家大型一級企業(yè)，山東省重點工業(yè)企業(yè)集團(tuán)。由此三株銷售業(yè)績開始逐年滑坡，還欠下大筆貸款。三株只注重花大量人力物力把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場的調(diào)查研究工作，致使產(chǎn)品功能與消費者日益變化的需求脫節(jié)。支撐這個銷售奇跡的是三株驚人的推銷手段，它在全國所有大城市、省會城市等注冊了 600個子公司，吸納了 15萬名推銷人員，三株的傳單、招貼、標(biāo)語和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。他認(rèn)為可口可樂和百事可樂僅憑一個配方就可以經(jīng)久不衰，該集團(tuán)只需在濃縮液的基礎(chǔ)上作些新的調(diào)配就可以了。 ? 一個優(yōu)秀的企業(yè)，十年之中竟然推不出更多的優(yōu)良產(chǎn)品，這說明企業(yè)經(jīng)營觀念仍十分陳舊，還停留在產(chǎn)品觀念階段，迷戀自己曾經(jīng)獲得成功的產(chǎn)品，不重視消費者的需求和市場的變化并作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。 ? 從創(chuàng)業(yè)開始，該集團(tuán)在保健品領(lǐng)域內(nèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品就是太陽神生物健口服液和猴頭菇口服液。 ? “太陽神”曾經(jīng)是中國保健飲品行業(yè)的一面旗幟。廣告的基本原理 第二章 在 20世紀(jì)初，美國福特汽車公司曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，以降低成本，使大多數(shù)美國人能買得起汽車，擴(kuò)大福特汽車的市場；同時因其生產(chǎn)的 T型車十分暢銷，根本無需推銷兜售，以致亨利 福特這位汽車大王曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”。但在殘酷的市場競爭中，其保健品口服液的市場占有率從 1990年的63％跌至 1998年的不到 10％，銷售額從 1993年 10億元的最高峰跌至 1997年的 2億多元。十年來，該集團(tuán)就是靠著這兩個產(chǎn)品打天下，這兩個產(chǎn)品在紅火了五六年之后，不可避免地進(jìn)入衰退期，銷售量下降。據(jù)說集團(tuán)董事長本人對新產(chǎn)品開發(fā)的看法很有特點。 1994年，三株鶯啼初試，銷售額達(dá) 1． 25億元，1995年猛跳到 23億元， 1996年則達(dá)到驚人的 80億元。 但是，一方面由于管理體制的原因，另一方面也與三株狹隘的推銷觀念有關(guān)。這樣一來，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費者。一個曾經(jīng)盛極一時的品牌就這樣逐漸被人們所淡忘。 ? 可持續(xù)性發(fā)展是澳柯瑪集團(tuán)企業(yè)發(fā)展的根本方向，澳柯瑪集團(tuán)在同行業(yè)內(nèi)率先開始致力于無 CFC替代項目改造工作，并已成為全球最大的無 CFC電冰柜生產(chǎn)基地，同時在電冰柜、洗碗機(jī)生產(chǎn)行業(yè)內(nèi)最先通過了 IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證。 企業(yè)營銷觀念的演變 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 市場營銷觀念 ? 社會營銷觀念 一、廣告學(xué)說的歷史淵源 “廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物” “廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物” 二、現(xiàn)代廣告說 第一節(jié)、廣告學(xué)說的發(fā)展 第二節(jié) 廣告定位理論 一、定位理論簡介 二、廣告定位理論的基本觀點 三、廣告定位策略 （一）定位”概念的出現(xiàn) ： 1969 ： A屈特 一、定位理論簡介 （二）定位理論的 三個發(fā)展階段 ? 1969年， A 屈特首次提出 ? 20世紀(jì) 70年代，定位發(fā)展成完善的理論 – 1979年，確定定位理論的專著 《 定位：攻心之戰(zhàn) 》 ： “定位已改變了現(xiàn)今所玩的廣告游戲的方法” ? 20世紀(jì) 80年代，定位論被奉為經(jīng)典 模式一、消費者只能接收有限的信息 模式二、消費者喜歡簡單，討厭復(fù)雜 模式三、消費者缺乏安全感 模式四、消費者對品牌的印象不會輕易改變 模式五、消費者的想法容易失去焦點 消費者思維模式 寶潔公司洗衣粉的定位 ? 汰漬 洗滌能力強(qiáng) ,去污徹底 ? 奇爾 強(qiáng)勁的洗滌能力和護(hù)色能力 ? 波德 洗滌劑加織物柔軟劑 ? 格尼 陽光一樣清新的除味配方 ? 時代 污漬處理 ,能有效去除污漬 ? 達(dá)詩 價值品牌 ? 奧克多 含有漂白劑配方 ,能有效漂白 ? 梭羅 洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方 ? 卓夫特 嬰兒衣物的杰出洗滌劑 ,保護(hù)柔嫩肌膚 ? 象牙雪 適合洗滌嬰兒衣物和精細(xì)衣物 ? 碧浪 洗滌能力強(qiáng) ,西班牙語人群 廣告定位 艾維斯與赫茲 、公司或產(chǎn)品在消費者
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